Objectif

Wilson, la plus grande marque d'insectifuges au Canada, est en tête des ventes avec 28 % des parts de marché. Cependant, son principal concurrent, Ortho, suit de près avec 27%. Wilson devait ainsi déjouer la concurrence avec une approche innovante qui perturberait la catégorie, en plus de maintenir ses ventes annuelles, compte tenu de l'incertitude d'une autre année pandémique.

Un succès d'affaires

Augmentation des ventes dans la catégorie antiparasitaire
+2.5%
Engagements envers nos publicités versus l'industrie
200%
Les rencontres malheureuses évitées
7 452 692

L'insight

Il n’y a rien de plus stressant et traumatisant que de découvrir une famille de gros insectes poilus en plein milieu du salon. Tout le monde a des démangeaisons dès qu’on parle de punaises de lit ou de mille-pattes. Vous vous grattez peut-être déjà le bras en lisant ces lignes…

Lorsqu'une invasion d'insectes se produit, les consommateurs paniquent et recherchent immédiatement en ligne pour une solution rapide. Le temps de réaction est habituellement de moins de 48 heures, même si les consommateurs ne savent pas quel produit acheter.

Ils chercheront sur Google "gros insecte noir, poilu, à 6 pattes" ou "longs mille-pattes rampants" dans l'espoir d'identifier l'intrus et de s’en débarrasser. Malheureusement, il existe plus de 55 000 espèces d'insectes au Canada et plus de 150 insecticides… difficile de faire un choix éclairé.

Les centaines de produits différents sont d'autant plus déroutants pour les consommateurs puisqu'il manque de différenciation d'une marque à l'autre. Chaque produit antiparasitaire a un emballage similaire qui brouille la prise de décision des consommateurs à un moment de stress élevé.

Pire encore, les invasions d'insectes sont des événements imprévisibles ! Les gens ne peuvent pas anticiper le moment où de minuscules envahisseurs entreront dans leur maison bien-aimée.

Sachant cela, Wilson a vu une opportunité d'être top-of-mind dans la tête des consommateurs avant même qu'ils ne sachent qu'ils avaient besoin du produit. Wilson a voulu prévoir l'imprévisible!

Stratégie
Wilson a bâti un solide écosystème de données qui allait devenir la base de confiance avec les consommateurs, leur permettant de prédire des invasions anxiogènes qu'ils ne pouvaient pas planifier auparavant. Des données historiques et en temps réel ont été analysées puis partagées aux Canadiens afin de les aider à identifier le produit Wilson dont ils auraient besoin avant même qu'un insecte n'envahisse leur maison. Avec une stratégie en 3 étapes, nous avons connecté nos différentes données à nos médias afin d’être le plus pertinent possible pour les consommateurs.
01

Étape 1

Nous avons rassemblé les données des experts de Wilson nous permettant de savoir quels insectes seraient prédominants en fonction de la température, de l'humidité, du lieu et de la saisonnalité.

02

Étape 2

Nous avons créé un ciblage jamais utilisé auparavant, basé sur les comportements de recherche et les niveaux d'activité liés aux codes postaux : le ciblage de localisation inversé par code postaux. Des annonces en programmatiques suggéraient des produits Wilson spécifiques pour se préparer à d’éventuelles infestations.

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Étape 3

Grâce à une partenariat avec Météo Média, le chef de file en matière de données géoréférencées, nous avons développé une solution stratégie de prospection. Nous avons livré des annonces personnalisées, basées sur le niveau de risque d'infestation en fonction des déclencheurs météorologiques identifiés précédemment.

Exécution

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Index d'invasion

Les experts de Wilson nous ont aidés à identifier les insectes les plus susceptibles d'infester en fonction de différents déclencheurs météorologiques : température, humidité, lieu et saisonnalité. En rassemblant toutes ces données sur les insectes et les rongeurs les plus courants, nous avons pu lister les conditions qui provoquent leur prolifération sous forme d’index.

Cartographier les quartiers les plus infectés

En fonction des recherches Google, nous avons cartographié les quartiers les plus infectés à travers le Canada. Nous avons ensuite créé une stratégie de ciblage jamais utilisée ciblant les personnes selon le code postal dans lequel elles vivent : le ciblage de localisation inversé par code postaux. Des bannières personnalisées ont alors été activées en programmatique, en fonction des codes postaux les plus infectés. Cette stratégie de ciblage était également utilisée avec nos annonces Search, qui étaient personnalisées en fonction de l'emplacement de l'utilisateur et en les redirigeant vers le vendeur de produits Wilson le plus proche.

Prédire l'infestation

Les produits Wilson ont ensuite été transcrits dans une matrice croisant les différents types d'insectes avec leurs déclencheurs météorologiques d'infestation. Ce flux de données a été intégré aux données de Météo Média. Ainsi, les annonces se déclenchaient que lorsque tous les indicateurs (produits Wilson, risque d’infestation et déclencheurs météorologiques) se rencontraient.

Proposer le bon produit

Finalement, nous devions pousser le bon message selon l’insecte potentiel. Ainsi, les combinaisons de messages étaient illimitées - car chaque déclencheur météo pouvait être associé à un produit Wilson, et ce, en temps réel. Au final, le partenariat de données avec Météo Média nous a permis d'être pertinents à chaque étape en proposant le bon produit aux bons consommateurs, selon le niveau de risque d'infestation et les déclencheurs météorologiques.

Reconnue par l'industrie

Festival of Media North America
2021
Data & Insight
Media Innovation Awards
2021
Location-based marketing
Internationalist Awards for Media Innovation
2022
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Prix Idéa
2022
Meilleure utilisation des média numériques
Prix Idéa
2022
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