Guidée par les données.

Portée par la créativité.

En collaboration avec Rougemont, l’équipe Touché! lance Le Pommcast, une série de contenu de marque pour Les jus Rougemont, développée avec LG2 et Radio-Canada. Cette nouvelle série plonge les auditeurs dans l’univers des expressions, légendes, chansons et faits liés à la pomme, un fruit emblématique du Québec. Animé par Guillaume Pineault, Le Pommcast comprend 15 épisodes humoristiques, disponibles en websérie et en balado sur ICI TOU.TV et Radio-Canada OHdio. Pour en savoir plus sur cette campagne audacieuse, nous avons discuté avec Agathe Maviel, superviseure de groupe sur le compte.

Salut Agathe! Peux-tu nous parler plus en détail de l’insight derrière l’idée de la campagne pour Rougemont?

Agathe : Rougemont est une marque de  jus de pommes fièrement québécoise. Le temps des pommes, qui coïncide avec la période de la rentrée scolaire, est un moment crucial pour nous. C’est aussi une période de l’année où il y a énormément de bruit publicitaire sur toutes les plateformes. En collaboration avec LG2, notre défi était de créer un contenu qui se démarque dans cet environnement saturé. Pour se démarquer, l’idée est donc née de concevoir un "Pommcast", de courtes capsules humoristiques audio, réalisées en partenariat avec l’humoriste Guillaume Pineault. L’objectif était de démontrer que Rougemont est expert en pommes, avec un contenu divertissant en lien avec notre marque et de capter l’attention de notre public cible de manière originale.

Quelle était votre cible pour cette campagne?

Agathe : Notre cible principale était les parents âgés de 25 à 54 ans, qui mènent une vie active et chargée. Ils sont dynamiques, toujours occupés, et ont souvent peu de temps pour eux au quotidien. L’un des grands défis était donc d’attirer leur attention en leur proposant un contenu divertissant qui puisse s’intégrer naturellement dans leur routine. Grâce à un mix média que notre audience consomme régulièrement, notre stratégie a été d'offrir un moment de pause avec ces capsules humoristiques, permettant à ces parents de se détendre et de rire, tout en démontrant le savoir-faire des jus Rougemont.

Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment est-elle déployée?

Agathe : Pour amplifier la portée de la campagne, nous avons choisi Radio-Canada comme partenaire principal, un média qui reflète parfaitement les valeurs québécoises de Rougemont. Radio-Canada est une plateforme que notre cible consomme quotidiennement et en laquelle elle a confiance. La campagne a été diffusée en septembre dans leur écosystème complet, notamment sur Tou.Tv, Ohdio, et YouTube. Nous avons aussi ajouté un volet vidéo, avec des capsules disponibles sur les plateformes numériques de Radio-Canada et les réseaux sociaux. Même l’humoriste Guillaume Pineault a partagé le projet sur ses plateformes. Nous utiliserons également les comptes de Rougemont sur TikTok, Meta et YouTube pour rendre les vidéos virales, en boostant les extraits les plus engageants. L’idée est de rejoindre notre audience dans des environnements qu’ils consomment pour le divertissement et l’information, tout en maximisant leur attention.

Comment Rougemont s'intègre-t-elle dans la vie quotidienne des parents sans paraître intrusive?

Agathe : Tout l’enjeu est de proposer un contenu natif, conçu avant tout pour divertir, sans donner l’impression qu’il s’agit d’une publicité. Nos capsules humoristiques offrent aux parents un moment de détente, et non une interruption de leur journée. Sur les réseaux sociaux comme TikTok, Meta, et YouTube, notre contenu s’inscrit dans une logique de divertissement, et non de promotion directe, ce qui rend l’engagement plus naturel et plus authentique. C’est ainsi que nous positionnons Rougemont non pas comme une marque qui vend un produit, mais comme une alliée du quotidien des parents.

Peux-tu nous parler de la collaboration avec Radio-Canada?

Agathe : La collaboration avec Radio-Canada a été cruciale, non seulement sur le plan de la diffusion mais aussi de la production. Grâce à leur soutien, une dimension vidéo a été ajouté au format audio initial. SRC a offert une grande flexibilité créative, ce qui a permis d’amplifier le projet. Leur ouverture à l’innovation a fait d’eux un partenaire de choix pour cette campagne. Leur contribution nous a vraiment permis de faire évoluer cette campagne à un niveau supérieur, en intégrant la marque de manière fluide dans le quotidien de notre cible, sans que cela ressemble à du contenu publicitaire traditionnel.

En 2023, Canadian Tire a lancé son Initiative pour les sports féminin (WSI), un investissement de plusieurs millions de dollars visant à allouer au moins 50 % de ses fonds de parrainage aux sports professionnels féminins d'ici 2026. Cette initiative inclut également un fonds médiatique dédié pour accroître la visibilité des sports féminins sur diverses plateformes.

Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont la première édition à présenter un nombre égal d'athlètes masculins et féminins et la campagne olympique de Canadian Tire s'inscrit dans cette dynamique. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette campagne, nous avons rencontré Jean-Sébastien David, Directeur associé, et Aishani Roy, Superviseur de groupe sur le compte.

Salut vous deux! Pouvez-vous parler de l'origine de cette campagne ?

Jean-Sébastien : Cette année, nous avons observé une véritable volonté de la part du comité olympique et de la France de donner aux athlètes féminines toute la place qui leur revient. Canadian Tire a pris cette initiative très au sérieux et souhaitait investir dans une campagne mettant les femmes à l'honneur.

En tant que partenaire officiel, les Jeux olympiques sont une tradition pour Canadian Tire. En quoi cette édition est-elle unique ?

Jean-Sébastien : Cette édition est unique car Canadian Tire a décidé de consacrer 50 % de ses fonds de parrainage aux sports féminins professionnels. Par conséquent, nous voulions vraiment mettre l'accent sur une communication équitable, en mettant en avant les réalisations des athlètes féminines.

Aishani, tu as été impliquée dans cette campagne dès le début. Peux-tu nous parler du processus qui a conduit à son aboutissement?

Aishani : Le processus a été long et rigoureux, s'étalant sur 18 mois de travail. Cependant, moi-même avec l'équipe dévouée de Touché – Marilyne Alie (Directrice Générale), Samar Majali (VP Adjointe de la Stratégie), Atreyee Dey (VP Adjointe en Ivestissement Audio et Vidéo), Brittany Khan (Directrice du Groupe Stratégie), Michelle Mitchell (Responsable des Affaires Client), Jean-Sebastien (Directeur Associé) et Manahil Nadeem (Stratège Adjointe) – avons pu répondre à toutes les exigences de la campagne. Bien que les campagnes olympiques aient lieu tous les deux ans, le travail pour la prochaine édition commence dès que la précédente se termine. Cela vous tient certainement en haleine, mais c'est une expérience unique que nous avons pleinement appréciée.

Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment sera-t-elle déployée?

Aishani : Notre stratégie média est déployée sur plusieurs canaux. Pour promouvoir la marque Canadian Tire et montrer son soutien aux femmes dans le sport, Touché, en collaboration avec Leo Burnett, a produit une publicité de 30 secondes intitulée "Next Legend" à diffuser pendant les Jeux. Nous avons également tiré parti d'un partenariat exclusif avec CBC et Radio-Canada pour la couverture des Jeux, qui comprend des montages musicaux diffusés lors des cérémonies d'ouverture et de clôture, des essais vidéo sur les femmes dans le sport pendant les Jeux, des interviews, et bien plus encore. Les essais vidéo ont été réalisés en collaboration avec Shireen Ahmed, un journaliste sportif multiplateforme. De plus, un partenariat avec TikTok a été inclus pour mettre en avant le parcours des athlètes féminines, depuis leurs débuts jusqu'à leur statut actuel d'athlètes olympiques.

 Pour visionner la vidéo: https://vimeo.com/993027572/d3db3c6c52?share=copy

Avec quels partenaires avez-vous travaillé et comment s'est passée la collaboration ?

Jean-Sébastien : La collaboration a été intense et complexe en raison de la participation de plusieurs partenaires : Leo Burnett pour le travail créatif, Veritas pour les relations publiques, notre client Canadian Tire, y compris l'équipe de stratégie et numérique, ainsi que CBC et Radio-Canada. Chacun de nous devait respecter des créneaux horaires spécifiques, et les négociations pour obtenir les meilleurs temps de diffusion étaient très serrées. Nous avons travaillé en étroite collaboration pour optimiser chaque investissement, surtout dans le climat économique actuel. Touché! a joué un rôle crucial dans les négociations, veillant à ce que nous maximisions la valeur de chaque élément de la campagne.

Aishani, as-tu un dernier mot pour clore ton travail sur cette campagne ?

Aishani: Travailler sur une campagne olympique est une expérience unique et intense. Il y a beaucoup de travail à accomplir, mais cela nous offre à tous une grande visibilité et une expérience d'apprentissage enrichissante. Je suis fortement en accord avec l'idée de donner aux femmes toute la place qui leur revient dans tous les aspects de la vie, et c'est donc gratifiant de savoir que nous avons contribué à une édition des Jeux qui célèbre véritablement le talent féminin.