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La campagne "Sans Émission" de Volkswagen a su transformer les créneaux télévisuels nocturnes inexplorés en une plateforme média innovante, mettant en vedette Pier-Luc Funk, le porte-parole de la marque au Québec, afin de promouvoir le modèle ID.4 de Volkswagen.

Grâce à une pré-promotion stratégique et une exécution collaborative avec Bell et Noovo, cette campagne a su brouiller les frontières entre réalité et fiction, captant ainsi l’attention et l’enthousiasme des téléspectateurs québécois. L’objectif principal était de sensibiliser à l’offre de véhicules électriques de Volkswagen dans une province largement dominée par Tesla.

Récompensée à de nombreuses reprises par l’industrie, notamment au Concours Idéa et aux M&M awards, cette campagne a également décroché un Lion d’Argent à Cannes. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette audacieuse campagne, nous avons rencontré Émilie Bertrand, directrice associée sur le compte.

Salut Émilie! Peux-tu nous parler de la collaboration avec Bell ?

Émilie : Deux ans avant que la campagne ait lieu, l’idée est née avec l’agence de création. La vraie question était : est-ce que ça se fait? Bell était le seul diffuseur à avoir des créneaux "off-air" disponibles, c’est donc tout naturellement que nous les avons approchés avec notre idée. Ils ont tout de suite embarqué, la collaboration avec eux a vraiment été un charme! L'idée était de créer une fausse émission, et Bell a proposé plusieurs solutions adaptées, naviguant à travers nos contraintes. Ils ont fait preuve d’une grande flexibilité, tant au niveau de la date de sortie que du budget.

Est-ce que Volkswagen a sauté à pieds joints dans le projet?

Émilie : En toute franchise, convaincre Volkswagen a été un défi! Les clients se demandaient pourquoi payer pour une diffusion nocturne alors qu’il n’y a pas d’auditoire à ces heures. Mais on croyait tellement en ce projet que nous n’avons pas lâché, et la persévérance a fini par payer! Après quatre à cinq présentations aux clients, la campagne a été acceptée à la fin avril 2024, pour une sortie en juin. La relation de longue date avec Volkswagen a certainement joué un rôle crucial. Quand on m'a dit que Noovo avait approuvé et que le tournage allait commencer, je n'y croyais plus! Au final, les clients sont très heureux du succès de ce beau projet!

« Parfois, une idée arrive sur votre bureau et vous savez qu'elle est si créative et si originale que vous ne pouvez qu'y adhérer. L'équipe de Touche a fait preuve d'une passion et d'une diligence incroyables pour mener à bien ce projet, gardant toujours le moral même face à des vents contraires incessants. C'était un vrai plaisir de travailler avec eux - comme toujours - et ils ont joué un rôle essentiel dans le succès de "Sans Emission". »

- Mark Dick, directeur, marketing de détail, Volkswagen Canada

Pier-Luc a-t-il vraiment tourné pendant 4h?

Émilie : Un des éléments clés de la campagne était la participation de Pier-Luc Funk. En fait, nous avons produit 45 minutes de contenu, étalé sur quatre heures. C'était un mélange de segments scénarisés et d'improvisation. Convaincre Pier-Luc n'a pas été difficile, il a tout de suite embarqué. C’était clairement dans ses cordes.

As-tu une anecdote à nous partager sur la conception de la campagne?

Émilie : Pour la sortie de l’Émission Sans émission, nous avons imité les codes de lancement d’une série classique. Nous avons contacté des influenceurs afin qu’ils partagent l’émission en live sur leurs plateformes sociales pour attirer de l’auditoire. Le matin, suite à la diffusion, un influenceur nous a contactés pour nous dire qu’il avait mis son réveil la mauvaise nuit et qu’il avait donc manqué la diffusion. Ça nous a bien fait rire, ce n’est pas souvent qu’on doit mettre son réveil pour regarder une émission en pleine nuit!

Et finalement, qu’est-ce que ça fait de gagner un prix à Cannes?

Émilie : On dirait que je ne réalise toujours pas à quel point c’est gros, un Lion de Cannes! Cela boucle vraiment bien la boucle de ma carrière en publicité. Pour mon collègue Vincent qui débute sa carrière, avec qui on a travaillé de concert sur cette campagne, c’est incroyable! De voir ce projet auquel on croyait tellement et sur lequel on a travaillé avec acharnement être reconnu par l’industrie, c’est une grande fierté pour nous. 

Pour en apprendre plus sur la campagne et lire l’étude de cas : https://www.touchemedia.com/fr/realisations/sans-emission/

Ça brasse dans l’univers du Marketing Mix Modeling (MMM) ! Depuis le début de l’année, plusieurs acteurs (agences et plateformes numériques) se sont positionnés avec des solutions de modélisation du mix marketing via l'intelligence artificielle (IA). La nouvelle solution miracle pour comprendre l’impact de vos activités médias sur vos résultats d’affaires!

Une solution qui pourrait en fait vous coûter jusqu’à 40 % des revenus générés par vos activités marketing, selon le fondateur de MeasureMonks, une firme spécialisée dans le domaine.

Pourquoi? Parce qu’un modèle d'IA ne sait pas ce qu’il ne sait pas. L’intelligence artificielle ne peut pas « voir » ce qui n’est pas dans les données (contextes internes et externes). Cela fausse les résultats. Chaque fois qu’une variable ou qu’un contexte important manque à l’appel, vous obtenez une vue faussée de la performance de votre marketing. Et vous prenez de mauvaises décisions basées sur ces faussetés.

Dix-sept experts marketing ont signé une lettre ouverte publiée par le World Advertising Research Center (WARC), dont Les Binet et Dr. Kite Grace, des sommités en marketing et modélisation statistique. Ils mettent en garde contre l’utilisation de l’intelligence artificielle comme solution aux MMM. Le facteur humain demeure essentiel, ne serait-ce que pour savoir comment utiliser l’intelligence artificielle. Ainsi, il vous faut toujours un expert statistique pour gérer la modélisation et s’assurer que le modèle tienne la route, et un expert marketing pour interpréter correctement les résultats de la modélisation et émettre des recommandations actionnables.

Google Meridian est une plateforme « open source ». La qualité des modèles dépendra de l’expertise de vos propres ressources, car Google n’offre aucun support sur son outil de modélisation AI. Cela vous coûtera un expert en statistiques avancées. J’ai aussi lu des analyses menées par des firmes ayant des spécialistes en modélisation (PWC, Nielsen). Il en ressort des rapports incompréhensibles pour les marketeurs, remplis de coefficients de toutes sortes, sans insights marketing aucun. Sachez qu’Omnicom Media Group vous soutient sur les deux fronts avec des statisticiens et des marketeurs expérimentés, comme en témoignent plusieurs dizaines de modèles menés depuis nos bureaux de Montréal et Toronto au cours des dernières années, et dont l’efficacité a toujours été démontrée.

La nouvelle solution miracle peut être tentante, mais je me permets de citer Nancy Smith, CEO et présidente d'Analytic Partners : “Don’t be a guinea pig to inexperienced vendors.” À mon tour maintenant de vous proposer deux options :

- D’un côté le choix de la connaissance, un chemin peut-être plus long, mais qui reflètera votre réalité d’affaires.

- De l’autre, le confort d’une réalité simulée par l’intelligence artificielle, mais qui vous garde en fait dans l’ignorance.

Sources :

Marketing Measurement | Marketing Effectiveness| Media.Monks

An open letter to marketing departments from experts on evaluating advertising | WARC

Marketing evaluation experts warn of dangers of AI (marketingweek.com)

4 fois par an, nous vous donnons rendez-vous à nos Déjeuners Conférences, l’occasion de rassembler nos clients et de discuter de sujets chauds de l’industrie. Retour sur les points clefs de la dernière édition.

L'industrie de la télévision et de la vidéo subit une transformation remarquable, présentant à la fois des défis et des opportunités pour les annonceurs. Notre objectif pour cette édition de notre Déjeuner Conférence était d'explorer ces changements et de comprendre comment naviguer efficacement dans ce paysage en évolution.

La télévision traditionnelle est là pour rester.

Des recherches récentes de l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ont mis en évidence le pouvoir de la vidéo pour améliorer les indicateurs de marque tels que la notoriété et l'intention d'achat. La vidéo ne génère pas seulement un retour sur investissement à court terme, mais elle présente également des avantages substantiels à long terme.

Le paysage de la vidéo comprend plusieurs formats clés :

- TV Linéaire: Visionnage programmé traditionnel à la télévision.

- BVOD (Broadcast Video on Demand): Options de streaming proposées par les diffuseurs traditionnels.

- SVOD (Subscription Video on Demand): Plateformes comme Netflix et Disney+ offrant un contenu sans publicité moyennant un abonnement.

- AVOD (Ad-supported Video on Demand) : Contenu gratuit soutenu par des publicités, disponible sur des plateformes comme YouTube et des niveaux avec publicité des services SVOD.

Les frontières entre ces formats deviennent de plus en plus floues. Par exemple, de nombreuses plateformes SVOD offrent désormais des options soutenues par des publicités, les rendant fonctionnellement similaires à l'AVOD.

Au Canada anglophone, les abonnements SVOD ont dépassé la TV linéaire, une tendance qui a commencé il y a environ six ans. Cependant, la TV linéaire conserve la plus grande consommation hebdomadaire, surtout parmi les personnes âgées. Malgré la croissance des abonnements SVOD, une légère baisse a été observée en 2023, indiquant une possible fatigue des abonnements ou l'impact de la hausse du coût de la vie.

La télévision traditionnelle reste un élément vital du mix média. Elle continue d'attirer une audience significative, en particulier pour les sports, les actualités, les séries dramatiques et les émissions de téléréalité. Les événements premium, tels que le Bye Bye au Québec, attirent encore des audiences massives.

Les diffuseurs traditionnels s'adaptent en proposant de nouveaux formats publicitaires comme les publicités en jeu pendant les sports en direct, les publicités compte à rebours au début ou à la fin des pauses, et les superpositions créatives pendant les crédits. Les plateformes en libre-service comme Cynch permettent aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques et de suivre les performances des campagnes, améliorant ainsi la précision et l'efficacité des achats télévisés.

La vidéo numérique progresse, mais est encore en évolution

 Le passage à la télévision connectée (CTV) s'est accéléré ces dernières années. L'essor des services à la demande et des téléviseurs connectés à Internet a transformé la manière dont les audiences consomment du contenu. Les plateformes côté demande (DSP) comme DV360, The Trade Desk, Amazon et Yahoo ont facilité l'intégration de la CTV dans les stratégies vidéo globales, permettant l'application des données, la gestion de la fréquence et l'accès aux inventaires par des enchères ou des achats réservés. 

Les partenariats exclusifs de contenu, tels que l'accord d'Amazon pour le Monday Night Hockey et les droits de Fubo TV pour la Premier League anglaise, attirent de nouveaux téléspectateurs et augmentent l'attrait des plateformes. De plus, le plan de la CBC d'offrir du contenu olympique de manière programmatique via The Trade Desk illustre l'intégration croissante des événements en direct dans les plateformes numériques.

Cependant, la nature fragmentée de ces plateformes présente des défis pour dédupliquer les utilisateurs à travers différents services. Bien que les outils de mesure ne soient pas encore parfaits, la forte attention et la croissance de la CTV en font une partie essentielle de la stratégie vidéo. Les innovations telles que les publicités superposées sur le contenu en pause et les parrainages de contenu sélectionnés sont des exemples de nouveaux formats qui gagnent du terrain.

L'Importance des Métriques Vidéo Unifiées

Obtenir le bon équilibre entre les différents formats vidéo implique de considérer divers facteurs tels que le coût, la ciblabilité et la fréquence d'achat. La mesure unifiée reste un défi, les agences citant le manque de mesure multi-écrans comme un obstacle à la croissance. Des solutions comme Numeris VAM fournissent des informations précieuses mais ont des limitations, notamment en distinguant entre la visualisation par abonnement et celle soutenue par des publicités. 

Alors, que pouvons-nous faire avec ce que nous avons maintenant ? L'outil de planification propriétaire d'Omnicom Media Group, OMNI, utilise des données de propension d'audience, des courbes de portée des canaux et des normes d'attention pour créer des plans médias efficaces. L'outil aide à équilibrer le mix d'inventaire premium, sélectionné et ouvert pour optimiser le coût par seconde vue.

Préparer l'avenir

À l'avenir, le paysage de la vidéo continuera d'évoluer, la TV linéaire conservant son importance malgré la baisse de l'audience. L’explosion du numérique présente de nouveaux formats et opportunités, mais l'industrie doit s'efforcer d'obtenir des métriques unifiées pour mesurer avec précision les performances des médias.

La télévision adressable au Canada est en retard par rapport aux États-Unis en raison de défis infrastructurels et réglementaires. Cependant, l'intégration de la TV linéaire avec la vidéo numérique, le ciblage précis et les optimisations basées sur les données favoriseront la croissance future. À mesure que les annonceurs repoussent ces limites, une approche holistique de la vidéo émergera, mélangeant les forces des formats traditionnels et numériques.

Nous croyons que l'évolution de la télévision et de la vidéo nécessite une compréhension nuancée du paysage, une utilisation stratégique des données et une approche adaptable de la planification des médias. En restant attentifs à ces changements, les annonceurs peuvent naviguer efficacement dans ce marché dynamique et maximiser leur portée et leur impact.

La journée de conférences sur l'Intelligence Artificielle (IA) à C2 Montréal a été une véritable exploration des défis et des opportunités offertes dans ce domaine en pleine expansion. Voici quatre points qui ont marqué l’équipe de Touché!.

Intelligence atypique et neurodiversité

Les échanges ont débuté en explorant l'intelligence atypique et la neurodiversité.

L’équipe Touché! présente sur place a été interpellé par l’idée que la technologie pourrait jouer un rôle crucial en permettant aux personnes à l’intelligence atypique d'exprimer des émotions autrement inaccessibles, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives sur la diversité des formes d'intelligence dans notre société.

Un consensus s'est dégagé sur le besoin urgent de leaders pour guider et représenter efficacement les différentes formes d'intelligence atypique, un sujet qui a particulièrement raisonné chez Touché!, et qui est en adhésion direct avec nos efforts en ce sens. Nous travaillons actuellement à former tous nos gestionnaires afin qu’ils soient outillés pour repérer les obstacles à l'inclusion de la neurodiversité, identifier des pratiques inclusives pour soutenir les collègues neurodivergents, renforcer la compétence à créer un climat de sécurité psychologique et envisager des actions adaptées au contexte organisationnel.

Les participants du panel ont souligné le manque de diversité dans les postes de direction et ont appelé à une représentation plus équitable dans les sphères décisionnelles, reconnaissant que la diversité neurodivergente peut conduire à une plus grande créativité dans les groupes de leaders et de créateurs.

Régénération et utilisation de l'IA

Une seconde discussion a retenue l'attention de notre équipe, soit le rôle de l'IA dans la régénération, notamment en matière de santé, de préservation de la biodiversité et de soutien aux communautés autochtones. Un point important a été souligné concernant le potentiel de l'IA dans la préservation des langues autochtones, l’optimisation du suivi des données de santé et la préservation des écosystèmes, tout en soulignant l'importance de créer de la valeur plutôt que de simplement chercher l'efficacité.

Diversité et représentation

Nous avons également été sensibles à l'importance de la diversité et de la représentation dans le domaine de l'IA. Les panelistes ont souligné la nécessité d'une véritable diversité, tant en surface que dans les décisions et les politiques, appelant à des consultations approfondies avec les communautés concernées pour garantir une représentation authentique et significative. C'est un sujet qui touche particulièrement Touché!, comme en témoignent les nombreux efforts déployés par l'agence. Entre autres, Touché! est fière de proposer des accommodements adaptés aux besoins individuels des employés, d'évaluer en continu ses pratiques et politiques pour garantir l'équité, de proposer des formations annuelles sur l'EDI ainsi que des formations spécifiques sur le recrutement pour sensibiliser les gestionnaires à l'inclusion et à la diversité.

Éthique et régulation

Une réflexion profonde a également été engagée sur des questions cruciales entourant la démocratie et la gouvernance mondiale à l'ère de l'IA et sur la manière dont celle-ci interagit avec notre monde complexe et interconnecté.

Les discussions ont mis en lumière les défis posés par le rythme rapide de l'innovation technologique et ont souligné la nécessité d'un nouvel ordre politique pour gérer les défis mondiaux, tels que l'IA et les changements climatiques. Les participants ont exprimé leur préoccupation quant à la confiance dans les gouvernements et les institutions traditionnelles, mettant en lumière la nécessité d'une gouvernance plus inclusive et éthique pour faire progresser l'humanité dans cette ère de transformation rapide. Il est crucial d'aligner les incitations à travers toutes les parties prenantes d'un système et de reconnaître que l'IA ne peut pas exister en isolation, mais doit être intégrée dans un cadre éthique et durable.

« Du point de vue de l'industrie média, la régulation de la confidentialité des consommateurs apparaît comme un impératif pour préserver efficacement la vie privée. L'IA et les jardins clos (walled gardens) doivent être encadrés afin de ne plus être uniquement au service du capitalisme. En tant que Canadien.nes, nous devons utiliser nos privilèges occidentaux pour favoriser tout type de consensus. » - Samantha Kelley, Cheffe de la direction chez Touché!

Les conférences sur l'IA à C2 Montréal ont été riches en insights et en réflexions, offrant un espace précieux pour explorer les défis et les opportunités de l'IA dans notre société complexe et interconnectée. « Le point principal à retenir est que l’IA est un outil, et que son utilité ne devrait pas être confinée à des problématiques en silos. Elle s’intègre aux multiples dimensions (humaine, politique, écologique, etc.) et son emploi génère des effets qui dépassent chaque dimension. C’est à nous de lui donner une direction basée sur la mission de création de valeur, pas simplement la quête des efficacités. » - Alexandre Simard, Vice-Président en Activation numérique chez Touché!.

Amazon a récemment annoncé avoir conclu un accord avec Rogers pour l'acquisition exclusive des droits de diffusion de Monday Night Hockey pour les deux prochaines années, à compter du début de la saison 2024-25 de la LNH. Cette entente signifie que les amateurs de hockey pourront désormais regarder Monday Night Hockey exclusivement sur Amazon Prime Video.

L'accord entre Amazon et la LNH comprend la production complète des matchs, avec l'embauche de talents locaux canadiens pour assurer la qualité de la production. Bien que tous les détails de cet accord n'aient pas encore été dévoilés, il est confirmé que les commanditaires et annonceurs de longue date de la LNH qui ont des accords à long terme avec Rogers bénéficieront d'un droit de refus. De plus, Amazon respectera les accords actuels avec ses clients historiques.

L'annonce de cette acquisition a été faite en amont a Touché!, en tant que partenaire privilégié d'Amazon, ce qui a permis d'entamer des discussions avec ses clients commanditaires et annonceurs de longue date de la LNH concernés par ce changement.

Cette acquisition s'inscrit dans un contexte où les grandes plateformes de diffusion en continu, telles qu'Amazon, cherchent à s'approprier les droits de diffusion des sports en direct. En 2021, Amazon avait déjà signé un contrat de 11 ans pour Thursday Night Football, marquant ainsi son entrée dans le domaine du sport en direct.

L'accord avec Amazon pour Monday Night Hockey prévoit la diffusion de 26 matchs du lundi soir, dont 22 mettront en vedette une équipe canadienne.

Cette acquisition offre aux annonceurs la possibilité d'engager et de mesurer les audiences à chaque étape du parcours du consommateur. Il sera désormais possible de lier les vues sur Prime Video aux données du commerce électronique, offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de cibler les audiences à divers moments de leur parcours d’achat. Cette réduction du nombre d'annonceurs et l'augmentation du nombre de téléspectateurs suscitera probablement l'intérêt de nouveaux annonceurs.

Il s'agit d'une étape stratégique pour Amazon, compte tenu de la valeur croissante des sports en direct dans le paysage média canadien, soulignant l'importance croissante des plateformes de diffusion en continu dans le domaine sportif.

Google ne cesse d'innover pour rendre l'expérience de recherche plus fluide et plus enrichissante pour les usagers. Découvrez ici les dernières fonctionnalités qui promettent de changer la façon dont nous cherchons et interagissons avec les résultats de recherche.

1. Circle to Search (Encercler pour rechercher)

Imaginez une nouvelle façon de chercher: en encerclant simplement sur votre écran, vous pouvez sélectionner des images, du texte ou des vidéos et trouver instantanément les informations dont vous avez besoin. Cette fonctionnalité est disponible depuis avril sur certains téléphones Android en phase de test. Avec un potentiel intéressant à long terme pour le commerce de détail, cette innovation promet de simplifier l'expérience de recherche comme jamais auparavant. Cette fonctionnalité est visible en action ici.

2. Search Generative Experience (SGE)

Une autre nouveauté intéressante est la Search Generative Experience, la nouvelle expérience de recherche de Google qui utilise l'intelligence artificielle générative pour fournir davantage d'informations et de contexte lors des recherches. Lancée en version bêta en 2023, cette fonctionnalité pourrait révolutionner les pratiques de recherche. Bien que le format soit encore en phase bêta pour l'instant, notre équipe collabore étroitement avec nos partenaires chez Google afin de tester cette fonctionnalité et exploiter pleinement l'écosystème de recherche Google.

3. Gemini : la réponse de Google à ChatGPT

Gemini, la plateforme conversationnelle de Google, représente une réponse directe à ChatGPT, proposant des fonctionnalités similaires telles que la réponse aux questions, la création de contenu et la simplification de texte. Déjà lancé aux États-Unis et désormais disponible au Canada, Gemini est accessible en anglais et en français, ainsi que dans 40 autres langues. Cette plateforme est également en phase de test dans certaines applications Google, telles que Google Ads, pour offrir des suggestions et des recommandations de texte. Bien qu'elle soit un outil prometteur, il est essentiel de considérer les risques associés, notamment la vérification des sources utilisées et la confidentialité des informations partagées. Cette fonctionnalité fait l'objet d'une étude minutieuse de la part de nos équipes SEM et SEO afin de tirer pleinement parti de l'intelligence artificielle pour la création et la rédaction d'annonces, ainsi que l'optimisation des mots-clés.

Bien que ces innovations ne bouleversent pas encore le marché de la publicité dans les moteurs de recherche, elles offrent des opportunités à explorer en SEO et SEM pour mieux se préparer à ces changements dans l'écosystème de recherche.

« Avec la disparition progressive des cookies tiers de Google prévue pour la fin 2025, il devient essentiel pour les marques d'explorer et d'adopter des solutions de mesure alternatives qui ne dépendent pas des cookies avant d'atteindre cette échéance. » Simon Paris - Superviseur numérique, Performance.

Google a récemment annoncé des changements importants concernant les fonctionnalités de rapport dans Campaign Mananger 360 (CM360) et Display & Video (DV360), les deux plateformes propriétaires de Google pour la gestion des publicités. Ces modifications entraîneront la disparition de plusieurs métriques d'attribution cruciales, entraînant ainsi une adaptation nécessaire pour les annonceurs. Voici un aperçu de ce qui changera et de l'impact que cela engendrer avoir sur la mesure de vos campagnes.

Disparition des métriques cross-environment

Les métriques cross-environment sont essentielles pour suivre les conversions sur différents appareils et environnements. Elles permettent aux annonceurs de comprendre le parcours des usagers à travers différents points de contact, même s'ils changent d'appareil après avoir interagi avec une annonce. Malheureusement, toutes les métriques liées à l'environnement multi-appareils ne seront plus disponibles, y compris des indicateurs clés tels que le nombre total de conversions, les revenus, les conversions par clic et par visionnage, avec référence à l'environnement multi-appareils.

Dépréciation des rapports d’attribution

En plus de la suppression des métriques cross-environment, Google a également annoncé la disparition de plusieurs rapports d'attribution importants. Cela inclut des rapports tels que les conversions assistées, le premier point de contact, les chemins de conversion principaux, le délai d'attribution et la longueur du chemin. Ces rapports fournissent des informations cruciales sur le comportement des utilisateurs et l'efficacité des placements publicitaires.

Pourquoi cela importe-t-il ?

Ces changements surviennent dans un contexte où l'industrie publicitaire est confrontée à une diminution de la fiabilité des données basées sur les cookies. Les cookies, qui ont longtemps été utilisés pour suivre le comportement des utilisateurs en ligne, perdent en efficacité en raison de restrictions croissantes liées à la confidentialité des données. Cela rend les métriques d'attribution traditionnelles moins fiables et oblige les annonceurs à repenser leurs stratégies de mesure de la performance publicitaire.

Face à ces changements, il est essentiel pour les annonceurs de se préparer en conséquence. Cela peut impliquer l'exploration de solutions alternatives de mesure de la performance publicitaire, telles que l'utilisation de données propriétaires ou la mise en place de modèles d'attribution basés sur des méthodes non liées aux cookies. Les annonceurs doivent également rester informés des développements futurs dans ce domaine et être prêts à s'adapter rapidement aux changements du paysage numérique.

La modélisation du mix marketing (MMM) est une analyse statistique utilisée pour déterminer l'allocation optimale des ressources entre les différents canaux médias, afin de maximiser le retour sur investissement (ROI) et d'atteindre les objectifs marketing (ventes, notoriété, etc.) d’un annonceur. Le MMM implique l'analyse de données sur les investissements médias, les ventes et d'autres paramètres pertinents afin d'identifier des modèles et des relations entre les différents intrants et extrants du marketing.

Dans le contexte d'une transition vers un écosystème sans cookies, où les méthodes traditionnelles de suivi du comportement des utilisateurs par le biais de cookies sont de moins en moins efficaces en raison des préoccupations liées à la protection de la vie privée et des changements réglementaires, le MMM devient une solution cruciale pour les annonceurs. Il offre une vision holistique des performances marketing sur l'ensemble des canaux sans s'appuyer sur les données individuelles des utilisateurs. Il s'agit d'une solution de mesure complémentaire aux clean rooms, car les résultats du MMM permettent de relier les silos de données individuelles en une vision globale. En intégrant les projets MMM dans la planification du marketing, les entreprises peuvent mieux comprendre l'efficacité de chaque canal média, allouer les budgets de manière plus efficace et prendre des décisions fondées sur des données afin d'optimiser les performances des campagnes dans un environnement sans cookies. Cette approche devient d'autant plus cruciale dans un environnement où la transparence et la neutralité sont des priorités.

Les initiatives de Google et Meta dans le domaine du MMM

Le 7 mars dernier, Google a lancé son modèle de mix marketing open-source, appelé Meridian, offrant ainsi une solution innovante pour relever les défis de mesure. Cette méthodologie, selon Google, met l'accent sur l'impact de la recherche de manière plus complète, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives pour les annonceurs.

De son côté, Meta (anciennement Facebook et Instagram) a investi dans le domaine du MMM avec le lancement de Robyn, démontrant ainsi l'importance croissante de cette approche dans le paysage publicitaire numérique.

Malgré les avantages potentiels du MMM, des questions subsistent quant à la neutralité des plateformes technologiques qui le déploient. Historiquement, Google et Meta ont eu tendance à favoriser leurs propres mesures, ce qui peut conduire à une attribution biaisée des résultats en leur faveur. Les récents incidents, tels que les erreurs de mesure de Google et les modifications des algorithmes de recherche, soulèvent des inquiétudes supplémentaires quant à la fiabilité des données fournies par ces plateformes.

Le rôle des spécialistes de la modélisation

Face à ces défis, il est essentiel pour les annonceurs d'exercer un discernement critique lorsqu'ils évaluent les offres de MMM. Touché! et Omnicom Media Group (OMG) préconisent une approche nuancée pour mesurer les diverses stratégies de marketing, en reconnaissant les complexités liées à l'obtention de résultats précis et significatifs. La neutralité et la compréhension approfondie des canaux médias dans leur contexte sont les notions fondamentales qui permettent au MMM de générer des recommandations impartiales et fiables.

C'est pourquoi les spécialistes de la modélisation doivent rester indépendants des objectifs commerciaux des joueurs publicitaires, tout en ayant accès à des experts médias qui possèdent une vision à 360° de tous les facteurs inclus dans la modélisation.

Alors que le MMM continue d'évoluer, il est crucial pour les annonceurs de choisir des partenaires qui offrent un soutien direct, une expertise approfondie et une transparence totale dans leurs pratiques. Les solutions de MMM internes, telles que celles proposées par Touché! offrent des avantages distincts en termes de personnalisation, de soutien direct et de responsabilité. En s'associant avec des partenaires de confiance et en posant des questions pertinentes sur leurs méthodes et leur expertise, les annonceurs peuvent s'assurer que leur investissement dans la modélisation du mix marketing porte ses fruits dans un environnement numérique en constante évolution.