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En collaboration avec Rougemont, l’équipe Touché! lance Le Pommcast, une série de contenu de marque pour Les jus Rougemont, développée avec LG2 et Radio-Canada. Cette nouvelle série plonge les auditeurs dans l’univers des expressions, légendes, chansons et faits liés à la pomme, un fruit emblématique du Québec. Animé par Guillaume Pineault, Le Pommcast comprend 15 épisodes humoristiques, disponibles en websérie et en balado sur ICI TOU.TV et Radio-Canada OHdio. Pour en savoir plus sur cette campagne audacieuse, nous avons discuté avec Agathe Maviel, superviseure de groupe sur le compte.

Salut Agathe! Peux-tu nous parler plus en détail de l’insight derrière l’idée de la campagne pour Rougemont?

Agathe : Rougemont est une marque de  jus de pommes fièrement québécoise. Le temps des pommes, qui coïncide avec la période de la rentrée scolaire, est un moment crucial pour nous. C’est aussi une période de l’année où il y a énormément de bruit publicitaire sur toutes les plateformes. En collaboration avec LG2, notre défi était de créer un contenu qui se démarque dans cet environnement saturé. Pour se démarquer, l’idée est donc née de concevoir un "Pommcast", de courtes capsules humoristiques audio, réalisées en partenariat avec l’humoriste Guillaume Pineault. L’objectif était de démontrer que Rougemont est expert en pommes, avec un contenu divertissant en lien avec notre marque et de capter l’attention de notre public cible de manière originale.

Quelle était votre cible pour cette campagne?

Agathe : Notre cible principale était les parents âgés de 25 à 54 ans, qui mènent une vie active et chargée. Ils sont dynamiques, toujours occupés, et ont souvent peu de temps pour eux au quotidien. L’un des grands défis était donc d’attirer leur attention en leur proposant un contenu divertissant qui puisse s’intégrer naturellement dans leur routine. Grâce à un mix média que notre audience consomme régulièrement, notre stratégie a été d'offrir un moment de pause avec ces capsules humoristiques, permettant à ces parents de se détendre et de rire, tout en démontrant le savoir-faire des jus Rougemont.

Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment est-elle déployée?

Agathe : Pour amplifier la portée de la campagne, nous avons choisi Radio-Canada comme partenaire principal, un média qui reflète parfaitement les valeurs québécoises de Rougemont. Radio-Canada est une plateforme que notre cible consomme quotidiennement et en laquelle elle a confiance. La campagne a été diffusée en septembre dans leur écosystème complet, notamment sur Tou.Tv, Ohdio, et YouTube. Nous avons aussi ajouté un volet vidéo, avec des capsules disponibles sur les plateformes numériques de Radio-Canada et les réseaux sociaux. Même l’humoriste Guillaume Pineault a partagé le projet sur ses plateformes. Nous utiliserons également les comptes de Rougemont sur TikTok, Meta et YouTube pour rendre les vidéos virales, en boostant les extraits les plus engageants. L’idée est de rejoindre notre audience dans des environnements qu’ils consomment pour le divertissement et l’information, tout en maximisant leur attention.

Comment Rougemont s'intègre-t-elle dans la vie quotidienne des parents sans paraître intrusive?

Agathe : Tout l’enjeu est de proposer un contenu natif, conçu avant tout pour divertir, sans donner l’impression qu’il s’agit d’une publicité. Nos capsules humoristiques offrent aux parents un moment de détente, et non une interruption de leur journée. Sur les réseaux sociaux comme TikTok, Meta, et YouTube, notre contenu s’inscrit dans une logique de divertissement, et non de promotion directe, ce qui rend l’engagement plus naturel et plus authentique. C’est ainsi que nous positionnons Rougemont non pas comme une marque qui vend un produit, mais comme une alliée du quotidien des parents.

Peux-tu nous parler de la collaboration avec Radio-Canada?

Agathe : La collaboration avec Radio-Canada a été cruciale, non seulement sur le plan de la diffusion mais aussi de la production. Grâce à leur soutien, une dimension vidéo a été ajouté au format audio initial. SRC a offert une grande flexibilité créative, ce qui a permis d’amplifier le projet. Leur ouverture à l’innovation a fait d’eux un partenaire de choix pour cette campagne. Leur contribution nous a vraiment permis de faire évoluer cette campagne à un niveau supérieur, en intégrant la marque de manière fluide dans le quotidien de notre cible, sans que cela ressemble à du contenu publicitaire traditionnel.

Le 28 juin 2024, le gouvernement canadien a promulgué la Loi sur la taxe des services numériques (TSN), introduisant une taxe de 3 % sur les revenus générés par les services numériques. Cette mesure répond à l'activité économique croissante dans le secteur numérique, qui est resté largement non imposé au Canada jusqu'à présent.

L'objectif de la taxe est double : garantir que les entreprises opérant au Canada contribuent à l'économie locale en fonction de leurs revenus, et favoriser l'innovation, stimuler les investissements sur le marché, soutenir les médias canadiens et protéger les données et la vie privée des Canadiens. La TSN s'inscrit dans une initiative mondiale plus large visant à garantir que les entreprises numériques paient leur juste part d'impôts dans les marchés où elles opèrent et génèrent des revenus significatifs. D'autres pays, tels que le Royaume-Uni, la France, l'Italie et la Pologne, ont déjà adopté des mesures similaires.

Des entreprises de premier plan, telles que Google (2,5 %) et Amazon (3 %), ont annoncé qu'elles ne supporteront pas le coût total de la taxe sur les services numériques. Au lieu de cela, elles prévoient de répercuter ces coûts supplémentaires sur les annonceurs sous forme de frais accrus. Ces charges entreront en vigueur le 1er octobre, à l'exception des publicités sponsorisées Amazon, qui ont commencé le 15 août 2024.

Du point de vue des annonceurs, la TSN représente essentiellement une augmentation des prix des médias, car Google et Amazon choisissent de transférer le poids de la taxe aux annonceurs par le biais de frais accrus.

Sur une note plus positive, des entreprises telles que The Trade Desk, Meta, Snap, TikTok et Pinterest ont indiqué qu'elles ne feraient pas peser les coûts de la TSN sur les annonceurs. Cependant, cette position pourrait évoluer avec le temps.

Il est crucial de reconnaître que le gouvernement n'avait pas l'intention que le fardeau fiscal pèse sur les annonceurs, bien que sa mise en œuvre aura sans aucun doute un impact sur l'industrie du marketing et des effets macroéconomiques plus larges.

Dans leurs opérations quotidiennes, les agences devront ajuster leurs flux de travail et leurs processus pour s'adapter à la TSN, veillant à ce qu'il n'y ait pas d'impact négatif sur les affaires de leurs clients. Touché! développe également des méthodes pour suivre les implications de coûts pour nos clients grâce à des rapports détaillés. Nous serons alors en mesure de faire des recommandations stratégiques pour aider à compenser les coûts accrus dans la mesure du possible.

Les implications de la TSN vont au-delà du marketing. La main-d'œuvre canadienne pourrait commencer à réévaluer les efficacités opérationnelles afin de réduire ces coûts, ce qui pourrait entraîner des suppressions d'emplois. Les petites et moyennes entreprises, qui dépendent fortement de plateformes conviviales pour rivaliser avec des entreprises plus grandes, pourraient faire face à des augmentations de coûts de produits en raison de la TSN. De plus, le commerce extérieur pourrait être affecté, car la TSN pourrait devenir un sujet de controverse lors de potentielles élections.

Touché! s'engage activement avec des groupes de l'industrie par le biais de postes au conseil d'administration du CMDC et du comité de l'IAB pour naviguer dans la mise en œuvre de la TSN. Nous suivons de près les développements et continuerons de fournir des mises à jour à mesure que la situation évolue, en veillant à communiquer comment ces changements affecteront nos investissements médiatiques.

Performance Max marque l'aboutissement des efforts de Google en matière de publicité propulsée par l'intelligence artificielle (IA). Ce format de campagne innovant exploite l'IA pour automatiser et optimiser chaque aspect de la publicité, de la gestion des enchères et du budget à la sélection des audiences, des inventaires et la rotation des éléments créatifs. Toutes ces fonctionnalités sont automatisées, diffusées sur l'ensemble de l'inventaire publicitaire de Google et guidées par les différents signaux auxquels la plateforme a accès.

Comment ça fonctionne?

Performance Max utilise des signaux complexes, comprenant les informations fournies par l’annonceur comme les pages de destination, les éléments créatifs, les objectifs de conversion, le budget, le ciblage géographique et les données de performance. Les annonceurs peuvent également indiquer des audiences et des thèmes de recherche performants pour affiner le ciblage automatisé.

Ce format évolue rapidement, puisque Google introduit régulièrement de nouvelles fonctionnalités pour générer, modifier et améliorer les éléments créatifs directement sur la plateforme Google Ads. Les dernières annonces du Google Marketing Live en mai ont présenté plusieurs améliorations notables. Nous anticipons que Google continuera à développer et enrichir Performance Max pour répondre encore mieux aux besoins des annonceurs, selon l’évolution de l’IA.

Avantages et limitations de Performance Max

Notre équipe d’experts en search, qui rassemble 30 personnes entre Montréal et Toronto partagent les avantages et les limites de PM.

Avantages

1. Maximisation de la portée : découvrez de nouveaux clients sur l’ensemble de l'inventaire et des canaux Google, y compris YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps, etc.

2. Optimisation basée sur les conversions : ciblage et optimisation centrés sur des objectifs de conversion spécifiques tels que les ventes en ligne, la génération de leads ou les ventes hors ligne.

3. Retour sur investissement amélioré : optimisez les opportunités de conversion pour un meilleur retour sur investissement avec des enchères et budgets ajustés, le tout de manière automatisée.

4. Identification des opportunités : analyse des audiences, des tendances de recherche et d'autres facteurs influençant les performances pour des ajustements précis.

Limitations

1. Visibilité limitée : accès restreint aux données de performance détaillées et à la répartition des investissements entre les différents canaux.

2. Besoin d’une définition claire des objectifs : une définition claire des objectifs est nécessaire pour orienter efficacement l'algorithme vers les conversions souhaitées.

3. Budget Minimum : un budget moyen de 3 000 $ par mois est recommandé pour mener à bien une campagne Performance Max.

4. Période d'apprentissage : environ quatre semaines sont nécessaires pour stabiliser et optimiser les performances de la campagne.

Quand est-ce que nos experts recommandent Performance Max?

Nous recommandons d’utiliser l’outil pour les campagnes rencontrant les critères suivants:

• Lorsque vous avez un objectif de conversion spécifique à optimiser.

• Pour des campagnes menées en continu.

• Si vous souhaitez accéder à l’ensemble de l’inventaire de Google et des réseaux partenaires.

• Si vous voulez tirer parti de l'automatisation dans la gestion des campagnes.

• Lorsque vous disposez de données solides de première partie pour guider l’IA.

• Si vous avez une grande variété d'éléments créatifs à utiliser.

Performance Max atteint ses limites pour les campagnes aux critères suivants:

• Pour des objectifs de sensibilisation ou d'engagement/considération.

• Si vous avez besoin de dispositifs robustes pour la sécurité de la marque et le contrôle des inventaires.

• Si vous exigez une transparence totale sur les inventaires et les performances.

• Pour des campagnes de courte durée ou ciblant des publics très spécifiques.

• Si vous avez des budgets spécifiques par canal.

Un produit en évolution

Performance Max est à la pointe de l’innovation publicitaire chez Google, bénéficiant d'améliorations constantes. Google a déjà introduit des fonctionnalités de sécurité supplémentaires, telles que la vérification par un tiers sur YouTube via l'IAS, et d'autres ajouts sont attendus.

Performance Max représente une opportunité innovante pour les annonceurs prêts à embrasser l'automatisation avancée et à explorer tout le potentiel de l'inventaire publicitaire de Google.

La proportion des budgets média gérés sur une base d'enchères est en croissance soutenue, mettant ainsi une part grandissante des investissements à risque face à des manipulations potentielles. Plusieurs documents rendus publics lors d'une poursuite contre Google en 2023 ont dévoilé des tactiques à cet égard. Certaines révélations pourraient également refaire surface dans le cadre du nouveau procès contre Google, débuté lundi dernier (9 septembre) en Virginie. La sécurité des marques sur des plateformes où l'inventaire publicitaire est pratiquement infini, généré en majorité par des utilisateurs, requiert une validation constante des dispositifs de protection pour les annonceurs.

Dans ce contexte, il est crucial de ne pas laisser les plateformes optimiser sans garantir que les mécanismes d'enchères servent réellement les intérêts des annonceurs. L'initiative CASA d'OMG (Council on Accountability and Standards in Advertising) vise justement à apporter plus de contrôle et de transparence aux annonceurs, en collaborant directement avec les principaux acteurs des canaux média couramment utilisés dans l'industrie. Plus précisément, le mandat de CASA se divise en trois volets:

1. Renforcer le pouvoir des acheteurs face aux entités média.

2. Standardiser les opérations entre plateformes.

3. Assurer l'imputabilité des partenaires dans leurs engagements.

Le rayonnement de cette initiative est global et couvre les plateformes sociales, la CTV, le « retail media », les SSP, l'affichage et le « streaming audio ». Pour chaque canal, le comité évalue les partenaires dominants sur la base de sept droits universels des annonceurs et des piliers correspondants pour les plateformes.

Voici quelques exemples illustrant les progrès réalisés par CASA au cours des derniers trimestres:

• CTV: Rapport de livraison détaillé jusqu’au titre d’émission sur NBC Universal, une première sur le marché. Partenariat avec Double Verify et IAS pour la vérification de livraison.

• Retail media: Inclusion d'un modèle « Randomized Control Testing » pour valider l’incrémentalité des investissements en collaboration avec les principaux fournisseurs de solutions « retail media » en Amérique du Nord.

• SSP: Segmentation des frais technologiques dans les rapports de coûts, par type de transaction.

C’est un effort continu, en évolution chaque année, dont le champ d'action s'élargit avec les succès accomplis et les changements du marché. Ce type de chantier nécessite des effectifs hautement spécialisés, une centralisation des opérations pour tous les marchés couverts, ainsi qu'un grand réseau pour générer des résultats significatifs auprès des partenaires impliqués. La mission d’Omnicom Media Group de générer de la valeur pour ses clients et de contribuer à un écosystème média performant et sain pour toute l’industrie va au-delà de cette initiative globale. N’hésitez pas à nous faire part de vos enjeux pour discuter de nos solutions innovantes et en développement, soutenues par tous les experts dans nos agences au Canada.

Malgré la fragmentation croissante de l'offre de contenu vidéo, la télévision continue de jouer un rôle central dans les foyers canadiens. La saison 2024-2025 s'annonce prometteuse, avec de nombreuses nouveautés, des retours attendus, des finales d'émissions et des séries dérivées de grands classiques qui sauront captiver les Canadiens!

Programmation Québécoise

Les habitudes de visionnement évoluent, avec une tendance marquée vers le visionnement en différé, surtout pour les séries dramatiques. Cependant, certaines émissions, comme "Le Tricheur," continuent de se démarquer par leur popularité en direct. Le dimanche soir reste également un moment privilégié pour les émissions de variétés en famille, où le direct conserve toute sa magie.

En parlant de magie, la passion des téléspectateurs pour leurs émissions préférées a même permis la résurrection de la série "Nuit blanche." Grâce à une pétition soutenue par son fidèle public et à la participation de nombreux acteurs de l'industrie, "Nuit blanche" fera son grand retour cet automne pour une deuxième saison sur Séries Plus. C’est aussi cela, soutenir les médias d'ici!

Les jeunes (18-24 ans) sont également au rendez-vous. Bien qu'ils soient moins nombreux à regarder la télévision, ils restent bien présents dans les émissions de télé-réalité, telles que "Sortez-moi d'ici," "Survivor," "Occupation double," "Révolution," ainsi que sur les chaînes de sport.

Pour tous types d’achats, notre équipe spécialiste en audio-vidéo s'assure toujours de trouver l'équilibre parfait entre les émissions phares, les nouveautés et les formats spéciaux, afin de maximiser les investissements et la portée des campagnes.

Cet automne, TVA nous surprendra avec "Les Armes," une série poignante qui nous plongera dans l’univers de l'armée, un thème peu exploré dans les séries québécoises. Radio-Canada attire également l’attention avec sa série d’enquête "Dumas," un coup de cœur de notre équipe d’investissements audio-vidéo. Ne manquez pas "Quel talent!," la version québécoise de "Canada’s Got Talent" sur Noovo. Télé-Québec, de son côté, nous propose sa première compétition d’aventure avec "Épique." De belles opportunités télévisuelles se profilent aux quatre coins de la province.

Et bien sûr, la soirée du 31 décembre 2024, avec le traditionnel "Bye Bye," reste un incontournable et une occasion unique de toucher 4,6 millions de téléspectateurs, soit 61 % de la province, ou l'équivalent de 27 concerts de Taylor Swift dans un Centre Bell rempli à pleine capacité!

Programmation du Canada anglais

Du côté anglophone, de nombreux changements sont à prévoir. L'arrivée d'Amazon dans l'univers de la diffusion du hockey au Canada et l'acquisition par Rogers des droits de diffusion de diverses stations et émissions américaines comme HGTV, Food Network, et Discovery, vont certainement redéfinir le paysage télévisuel canadien.

Les diffuseurs anglophones continuent de mettre en avant leurs grands succès tout en introduisant des nouveautés inédites. Des nouvelles versions de classiques tels que "Matlock" (Global), des suites comme "George & Mandy’s First Marriage" (CTV), et des séries dérivées comme "NCIS : Origins" (Global) seront au rendez-vous. Mais la nouveauté dramatique à surveiller, selon nous, est "Brilliant Mind" (City). À noter pour les fans de "Blue Bloods" que la série tirera sa révérence cette année après 14 saisons.

Enfin, le Superbowl, en février, reste un événement incontournable, rassemblant toujours autant de Canadiens autour de leur télévision. En effet, au Canada anglais, cet événement majeur attire près de 5,6 millions de téléspectateurs. Que vous soyez fan de sport ou simplement curieux de la mi-temps, c'est une opportunité à ne pas manquer pour intégrer vos marques.

Quelle que soit la cible que vous souhaitez atteindre, la télévision demeure le médium le plus efficace dans une stratégie de mix-média pour créer et maintenir la notoriété.

Notre campagne « Filtrée par le lait » pour Les Producteurs de lait du Québec avait pour objectif de valoriser le lait auprès de la génération Z. Au cœur de cette initiative se trouve la nostalgie des années 1990-2000, une époque très prisée par cette génération, qui revit à travers ses tendances et ses codes actualisés.

« Les trois quarts des 16-24 ans considèrent la publicité comme intrusive. Respecter les codes d’une génération qui impose ses propres normes publicitaires, voilà le véritable défi. Nous devions nous intégrer dans des environnements à forte concentration de la cible pour l’interpeller sans l’irriter. En optant pour un volet d’influence percutant et en assurant une présence lors de multiples occasions, nous avons tout mis en place pour nous connecter à leurs intérêts et habitudes réels », explique Gabrielle Côté, directrice média chez Touché!. « Un des piliers clés de cette stratégie média est notre partenariat avec Bell Média, qui inclut la diffusion, le 3 septembre 2024 sur Noovo, d'une émission spéciale dédiée à faire revivre MusiquePlus, véritable icône de la fin des années 1990 ».

Pour en savoir plus sur cette initiative innovante, nous avons échangé avec Elisabeth Mac Neil, Stratège Multiplateforme chez Bell Média, qui a été impliquée dans ce projet de sa conception à sa réalisation.

Salut Elisabeth! Qu’a pensé l’équipe de Bell Média de l'idée de faire revivre MusiquePlus le temps d'une soirée ?

Elisabeth : Dès les premières discussions, l'idée de ressusciter MusiquePlus nous a vraiment enthousiasmés. C'était une proposition créative, unique et rafraîchissante, qui sortait des sentiers battus. Nous étions ravis que Touché! ai pensé à nous pour ce projet, surtout dans un contexte où la nostalgie des années 90-2000 revient en force dans l'industrie. Ce partenariat est vraiment stimulant, parfaitement aligné avec nos marques.

Qu’est-ce que MusiquePlus représente pour vous ?

Elisabeth : Pour moi et mon équipe, MusiquePlus représente une époque télévisuelle emblématique, marquée par la liberté créative et l'engagement du public. C’était une chaîne décomplexée, où tout semblait possible, et qui a vu naître de nombreux artistes encore chers aux Québécois aujourd’hui. Ce projet dépasse la simple créativité : il s'agit de ressusciter une chaîne qui a profondément marqué les années 90 à 2000. C’est un projet très émouvant pour l’équipe de Bell Média, qui a suscité le partage de souvenirs entre collègues et des anecdotes sur nos émissions préférées. De nombreux professionnels des média avaient également déjà travaillé de près ou de loin avec la chaîne lorsqu’elle était en ondes. Cela témoigne de l’impact durable de MusiquePlus au Québec.

Qu'est-ce que cela implique de faire revivre une émission qui n'a pas été diffusée depuis 20 ans ?

Elisabeth :Ce projet a nécessité une collaboration étroite avec toutes les équipes, y compris Remstar, propriétaire de la marque MusiquePlus. Il s'agissait de respecter l'ADN de MusiquePlus tout en l'actualisant. Le principal défi a été le casting, car de nombreux artistes populaires étaient en tournée ou en vacances, bien que tous aient été emballés par le projet! Avec des délais serrés – la décision a été prise début avril et le tournage en août – chacun a donné le meilleur de lui-même pour que le projet voit le jour à temps.

Avez-vous une anecdote à partager sur la réalisation de cette campagne ?

Elisabeth : Ce projet a créé un véritable engouement au sein de l'équipe, notamment un "clash" générationnel interne. Ceux qui avaient grandi avec MusiquePlus ont pu partager leurs souvenirs, tandis que les plus jeunes découvraient cette culture. C'était un projet qui rassemblait les gens, et même ceux qui n'avaient jamais regardé MusiquePlus avaient quelque chose à dire sur le sujet.

Comment s'est passée la collaboration avec Touché!, LG2 et Zone3 pour ce projet ?

Elisabeth : La collaboration a été excellente. Toutes les personnes impliquées avaient à cœur la réussite du projet. La clé résidait dans l'ouverture, la transparence et l'agilité. Ce genre de projet renforce les liens de confiance entre les équipes et donne envie de poursuivre des collaborations similaires. Travailler sur un projet qui génère autant d’enthousiasme, tant professionnellement que personnellement, a été une expérience incroyablement gratifiante pour nous tous.

En 2023, Canadian Tire a lancé son Initiative pour les sports féminin (WSI), un investissement de plusieurs millions de dollars visant à allouer au moins 50 % de ses fonds de parrainage aux sports professionnels féminins d'ici 2026. Cette initiative inclut également un fonds médiatique dédié pour accroître la visibilité des sports féminins sur diverses plateformes.

Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont la première édition à présenter un nombre égal d'athlètes masculins et féminins et la campagne olympique de Canadian Tire s'inscrit dans cette dynamique. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette campagne, nous avons rencontré Jean-Sébastien David, Directeur associé, et Aishani Roy, Superviseur de groupe sur le compte.

Salut vous deux! Pouvez-vous parler de l'origine de cette campagne ?

Jean-Sébastien : Cette année, nous avons observé une véritable volonté de la part du comité olympique et de la France de donner aux athlètes féminines toute la place qui leur revient. Canadian Tire a pris cette initiative très au sérieux et souhaitait investir dans une campagne mettant les femmes à l'honneur.

En tant que partenaire officiel, les Jeux olympiques sont une tradition pour Canadian Tire. En quoi cette édition est-elle unique ?

Jean-Sébastien : Cette édition est unique car Canadian Tire a décidé de consacrer 50 % de ses fonds de parrainage aux sports féminins professionnels. Par conséquent, nous voulions vraiment mettre l'accent sur une communication équitable, en mettant en avant les réalisations des athlètes féminines.

Aishani, tu as été impliquée dans cette campagne dès le début. Peux-tu nous parler du processus qui a conduit à son aboutissement?

Aishani : Le processus a été long et rigoureux, s'étalant sur 18 mois de travail. Cependant, moi-même avec l'équipe dévouée de Touché – Marilyne Alie (Directrice Générale), Samar Majali (VP Adjointe de la Stratégie), Atreyee Dey (VP Adjointe en Ivestissement Audio et Vidéo), Brittany Khan (Directrice du Groupe Stratégie), Michelle Mitchell (Responsable des Affaires Client), Jean-Sebastien (Directeur Associé) et Manahil Nadeem (Stratège Adjointe) – avons pu répondre à toutes les exigences de la campagne. Bien que les campagnes olympiques aient lieu tous les deux ans, le travail pour la prochaine édition commence dès que la précédente se termine. Cela vous tient certainement en haleine, mais c'est une expérience unique que nous avons pleinement appréciée.

Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment sera-t-elle déployée?

Aishani : Notre stratégie média est déployée sur plusieurs canaux. Pour promouvoir la marque Canadian Tire et montrer son soutien aux femmes dans le sport, Touché, en collaboration avec Leo Burnett, a produit une publicité de 30 secondes intitulée "Next Legend" à diffuser pendant les Jeux. Nous avons également tiré parti d'un partenariat exclusif avec CBC et Radio-Canada pour la couverture des Jeux, qui comprend des montages musicaux diffusés lors des cérémonies d'ouverture et de clôture, des essais vidéo sur les femmes dans le sport pendant les Jeux, des interviews, et bien plus encore. Les essais vidéo ont été réalisés en collaboration avec Shireen Ahmed, un journaliste sportif multiplateforme. De plus, un partenariat avec TikTok a été inclus pour mettre en avant le parcours des athlètes féminines, depuis leurs débuts jusqu'à leur statut actuel d'athlètes olympiques.

 Pour visionner la vidéo: https://vimeo.com/993027572/d3db3c6c52?share=copy

Avec quels partenaires avez-vous travaillé et comment s'est passée la collaboration ?

Jean-Sébastien : La collaboration a été intense et complexe en raison de la participation de plusieurs partenaires : Leo Burnett pour le travail créatif, Veritas pour les relations publiques, notre client Canadian Tire, y compris l'équipe de stratégie et numérique, ainsi que CBC et Radio-Canada. Chacun de nous devait respecter des créneaux horaires spécifiques, et les négociations pour obtenir les meilleurs temps de diffusion étaient très serrées. Nous avons travaillé en étroite collaboration pour optimiser chaque investissement, surtout dans le climat économique actuel. Touché! a joué un rôle crucial dans les négociations, veillant à ce que nous maximisions la valeur de chaque élément de la campagne.

Aishani, as-tu un dernier mot pour clore ton travail sur cette campagne ?

Aishani: Travailler sur une campagne olympique est une expérience unique et intense. Il y a beaucoup de travail à accomplir, mais cela nous offre à tous une grande visibilité et une expérience d'apprentissage enrichissante. Je suis fortement en accord avec l'idée de donner aux femmes toute la place qui leur revient dans tous les aspects de la vie, et c'est donc gratifiant de savoir que nous avons contribué à une édition des Jeux qui célèbre véritablement le talent féminin.

La campagne "Sans Émission" de Volkswagen a su transformer les créneaux télévisuels nocturnes inexplorés en une plateforme média innovante, mettant en vedette Pier-Luc Funk, le porte-parole de la marque au Québec, afin de promouvoir le modèle ID.4 de Volkswagen.

Grâce à une pré-promotion stratégique et une exécution collaborative avec Bell et Noovo, cette campagne a su brouiller les frontières entre réalité et fiction, captant ainsi l’attention et l’enthousiasme des téléspectateurs québécois. L’objectif principal était de sensibiliser à l’offre de véhicules électriques de Volkswagen dans une province largement dominée par Tesla.

Récompensée à de nombreuses reprises par l’industrie, notamment au Concours Idéa et aux M&M awards, cette campagne a également décroché un Lion d’Argent à Cannes. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette audacieuse campagne, nous avons rencontré Émilie Bertrand, directrice associée sur le compte.

Salut Émilie! Peux-tu nous parler de la collaboration avec Bell ?

Émilie : Deux ans avant que la campagne ait lieu, l’idée est née avec l’agence de création. La vraie question était : est-ce que ça se fait? Bell était le seul diffuseur à avoir des créneaux "off-air" disponibles, c’est donc tout naturellement que nous les avons approchés avec notre idée. Ils ont tout de suite embarqué, la collaboration avec eux a vraiment été un charme! L'idée était de créer une fausse émission, et Bell a proposé plusieurs solutions adaptées, naviguant à travers nos contraintes. Ils ont fait preuve d’une grande flexibilité, tant au niveau de la date de sortie que du budget.

Est-ce que Volkswagen a sauté à pieds joints dans le projet?

Émilie : En toute franchise, convaincre Volkswagen a été un défi! Les clients se demandaient pourquoi payer pour une diffusion nocturne alors qu’il n’y a pas d’auditoire à ces heures. Mais on croyait tellement en ce projet que nous n’avons pas lâché, et la persévérance a fini par payer! Après quatre à cinq présentations aux clients, la campagne a été acceptée à la fin avril 2024, pour une sortie en juin. La relation de longue date avec Volkswagen a certainement joué un rôle crucial. Quand on m'a dit que Noovo avait approuvé et que le tournage allait commencer, je n'y croyais plus! Au final, les clients sont très heureux du succès de ce beau projet!

« Parfois, une idée arrive sur votre bureau et vous savez qu'elle est si créative et si originale que vous ne pouvez qu'y adhérer. L'équipe de Touche a fait preuve d'une passion et d'une diligence incroyables pour mener à bien ce projet, gardant toujours le moral même face à des vents contraires incessants. C'était un vrai plaisir de travailler avec eux - comme toujours - et ils ont joué un rôle essentiel dans le succès de "Sans Emission". »

- Mark Dicks, directeur, marketing de détail, Volkswagen Canada

Pier-Luc a-t-il vraiment tourné pendant 4h?

Émilie : Un des éléments clés de la campagne était la participation de Pier-Luc Funk. En fait, nous avons produit 45 minutes de contenu, étalé sur quatre heures. C'était un mélange de segments scénarisés et d'improvisation. Convaincre Pier-Luc n'a pas été difficile, il a tout de suite embarqué. C’était clairement dans ses cordes.

As-tu une anecdote à nous partager sur la conception de la campagne?

Émilie : Pour la sortie de l’Émission Sans émission, nous avons imité les codes de lancement d’une série classique. Nous avons contacté des influenceurs afin qu’ils partagent l’émission en live sur leurs plateformes sociales pour attirer de l’auditoire. Le matin, suite à la diffusion, un influenceur nous a contactés pour nous dire qu’il avait mis son réveil la mauvaise nuit et qu’il avait donc manqué la diffusion. Ça nous a bien fait rire, ce n’est pas souvent qu’on doit mettre son réveil pour regarder une émission en pleine nuit!

Et finalement, qu’est-ce que ça fait de gagner un prix à Cannes?

Émilie : On dirait que je ne réalise toujours pas à quel point c’est gros, un Lion de Cannes! Cela boucle vraiment bien la boucle de ma carrière en publicité. Pour mon collègue Vincent qui débute sa carrière, avec qui on a travaillé de concert sur cette campagne, c’est incroyable! De voir ce projet auquel on croyait tellement et sur lequel on a travaillé avec acharnement être reconnu par l’industrie, c’est une grande fierté pour nous. 

Pour en apprendre plus sur la campagne et lire l’étude de cas : https://www.touchemedia.com/fr/realisations/sans-emission/

Ça brasse dans l’univers du Marketing Mix Modeling (MMM) ! Depuis le début de l’année, plusieurs acteurs (agences et plateformes numériques) se sont positionnés avec des solutions de modélisation du mix marketing via l'intelligence artificielle (IA). La nouvelle solution miracle pour comprendre l’impact de vos activités médias sur vos résultats d’affaires!

Une solution qui pourrait en fait vous coûter jusqu’à 40 % des revenus générés par vos activités marketing, selon le fondateur de MeasureMonks, une firme spécialisée dans le domaine.

Pourquoi? Parce qu’un modèle d'IA ne sait pas ce qu’il ne sait pas. L’intelligence artificielle ne peut pas « voir » ce qui n’est pas dans les données (contextes internes et externes). Cela fausse les résultats. Chaque fois qu’une variable ou qu’un contexte important manque à l’appel, vous obtenez une vue faussée de la performance de votre marketing. Et vous prenez de mauvaises décisions basées sur ces faussetés.

Dix-sept experts marketing ont signé une lettre ouverte publiée par le World Advertising Research Center (WARC), dont Les Binet et Dr. Kite Grace, des sommités en marketing et modélisation statistique. Ils mettent en garde contre l’utilisation de l’intelligence artificielle comme solution aux MMM. Le facteur humain demeure essentiel, ne serait-ce que pour savoir comment utiliser l’intelligence artificielle. Ainsi, il vous faut toujours un expert statistique pour gérer la modélisation et s’assurer que le modèle tienne la route, et un expert marketing pour interpréter correctement les résultats de la modélisation et émettre des recommandations actionnables.

Google Meridian est une plateforme « open source ». La qualité des modèles dépendra de l’expertise de vos propres ressources, car Google n’offre aucun support sur son outil de modélisation AI. Cela vous coûtera un expert en statistiques avancées. J’ai aussi lu des analyses menées par des firmes ayant des spécialistes en modélisation (PWC, Nielsen). Il en ressort des rapports incompréhensibles pour les marketeurs, remplis de coefficients de toutes sortes, sans insights marketing aucun. Sachez qu’Omnicom Media Group vous soutient sur les deux fronts avec des statisticiens et des marketeurs expérimentés, comme en témoignent plusieurs dizaines de modèles menés depuis nos bureaux de Montréal et Toronto au cours des dernières années, et dont l’efficacité a toujours été démontrée.

La nouvelle solution miracle peut être tentante, mais je me permets de citer Nancy Smith, CEO et présidente d'Analytic Partners : “Don’t be a guinea pig to inexperienced vendors.” À mon tour maintenant de vous proposer deux options :

- D’un côté le choix de la connaissance, un chemin peut-être plus long, mais qui reflètera votre réalité d’affaires.

- De l’autre, le confort d’une réalité simulée par l’intelligence artificielle, mais qui vous garde en fait dans l’ignorance.

Sources :

Marketing Measurement | Marketing Effectiveness| Media.Monks

An open letter to marketing departments from experts on evaluating advertising | WARC

Marketing evaluation experts warn of dangers of AI (marketingweek.com)

4 fois par an, nous vous donnons rendez-vous à nos Déjeuners Conférences, l’occasion de rassembler nos clients et de discuter de sujets chauds de l’industrie. Retour sur les points clefs de la dernière édition.

L'industrie de la télévision et de la vidéo subit une transformation remarquable, présentant à la fois des défis et des opportunités pour les annonceurs. Notre objectif pour cette édition de notre Déjeuner Conférence était d'explorer ces changements et de comprendre comment naviguer efficacement dans ce paysage en évolution.

La télévision traditionnelle est là pour rester.

Des recherches récentes de l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ont mis en évidence le pouvoir de la vidéo pour améliorer les indicateurs de marque tels que la notoriété et l'intention d'achat. La vidéo ne génère pas seulement un retour sur investissement à court terme, mais elle présente également des avantages substantiels à long terme.

Le paysage de la vidéo comprend plusieurs formats clés :

- TV Linéaire: Visionnage programmé traditionnel à la télévision.

- BVOD (Broadcast Video on Demand): Options de streaming proposées par les diffuseurs traditionnels.

- SVOD (Subscription Video on Demand): Plateformes comme Netflix et Disney+ offrant un contenu sans publicité moyennant un abonnement.

- AVOD (Ad-supported Video on Demand) : Contenu gratuit soutenu par des publicités, disponible sur des plateformes comme YouTube et des niveaux avec publicité des services SVOD.

Les frontières entre ces formats deviennent de plus en plus floues. Par exemple, de nombreuses plateformes SVOD offrent désormais des options soutenues par des publicités, les rendant fonctionnellement similaires à l'AVOD.

Au Canada anglophone, les abonnements SVOD ont dépassé la TV linéaire, une tendance qui a commencé il y a environ six ans. Cependant, la TV linéaire conserve la plus grande consommation hebdomadaire, surtout parmi les personnes âgées. Malgré la croissance des abonnements SVOD, une légère baisse a été observée en 2023, indiquant une possible fatigue des abonnements ou l'impact de la hausse du coût de la vie.

La télévision traditionnelle reste un élément vital du mix média. Elle continue d'attirer une audience significative, en particulier pour les sports, les actualités, les séries dramatiques et les émissions de téléréalité. Les événements premium, tels que le Bye Bye au Québec, attirent encore des audiences massives.

Les diffuseurs traditionnels s'adaptent en proposant de nouveaux formats publicitaires comme les publicités en jeu pendant les sports en direct, les publicités compte à rebours au début ou à la fin des pauses, et les superpositions créatives pendant les crédits. Les plateformes en libre-service comme Cynch permettent aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques et de suivre les performances des campagnes, améliorant ainsi la précision et l'efficacité des achats télévisés.

La vidéo numérique progresse, mais est encore en évolution

 Le passage à la télévision connectée (CTV) s'est accéléré ces dernières années. L'essor des services à la demande et des téléviseurs connectés à Internet a transformé la manière dont les audiences consomment du contenu. Les plateformes côté demande (DSP) comme DV360, The Trade Desk, Amazon et Yahoo ont facilité l'intégration de la CTV dans les stratégies vidéo globales, permettant l'application des données, la gestion de la fréquence et l'accès aux inventaires par des enchères ou des achats réservés. 

Les partenariats exclusifs de contenu, tels que l'accord d'Amazon pour le Monday Night Hockey et les droits de Fubo TV pour la Premier League anglaise, attirent de nouveaux téléspectateurs et augmentent l'attrait des plateformes. De plus, le plan de la CBC d'offrir du contenu olympique de manière programmatique via The Trade Desk illustre l'intégration croissante des événements en direct dans les plateformes numériques.

Cependant, la nature fragmentée de ces plateformes présente des défis pour dédupliquer les utilisateurs à travers différents services. Bien que les outils de mesure ne soient pas encore parfaits, la forte attention et la croissance de la CTV en font une partie essentielle de la stratégie vidéo. Les innovations telles que les publicités superposées sur le contenu en pause et les parrainages de contenu sélectionnés sont des exemples de nouveaux formats qui gagnent du terrain.

L'Importance des Métriques Vidéo Unifiées

Obtenir le bon équilibre entre les différents formats vidéo implique de considérer divers facteurs tels que le coût, la ciblabilité et la fréquence d'achat. La mesure unifiée reste un défi, les agences citant le manque de mesure multi-écrans comme un obstacle à la croissance. Des solutions comme Numeris VAM fournissent des informations précieuses mais ont des limitations, notamment en distinguant entre la visualisation par abonnement et celle soutenue par des publicités. 

Alors, que pouvons-nous faire avec ce que nous avons maintenant ? L'outil de planification propriétaire d'Omnicom Media Group, OMNI, utilise des données de propension d'audience, des courbes de portée des canaux et des normes d'attention pour créer des plans médias efficaces. L'outil aide à équilibrer le mix d'inventaire premium, sélectionné et ouvert pour optimiser le coût par seconde vue.

Préparer l'avenir

À l'avenir, le paysage de la vidéo continuera d'évoluer, la TV linéaire conservant son importance malgré la baisse de l'audience. L’explosion du numérique présente de nouveaux formats et opportunités, mais l'industrie doit s'efforcer d'obtenir des métriques unifiées pour mesurer avec précision les performances des médias.

La télévision adressable au Canada est en retard par rapport aux États-Unis en raison de défis infrastructurels et réglementaires. Cependant, l'intégration de la TV linéaire avec la vidéo numérique, le ciblage précis et les optimisations basées sur les données favoriseront la croissance future. À mesure que les annonceurs repoussent ces limites, une approche holistique de la vidéo émergera, mélangeant les forces des formats traditionnels et numériques.

Nous croyons que l'évolution de la télévision et de la vidéo nécessite une compréhension nuancée du paysage, une utilisation stratégique des données et une approche adaptable de la planification des médias. En restant attentifs à ces changements, les annonceurs peuvent naviguer efficacement dans ce marché dynamique et maximiser leur portée et leur impact.

La journée de conférences sur l'Intelligence Artificielle (IA) à C2 Montréal a été une véritable exploration des défis et des opportunités offertes dans ce domaine en pleine expansion. Voici quatre points qui ont marqué l’équipe de Touché!.

Intelligence atypique et neurodiversité

Les échanges ont débuté en explorant l'intelligence atypique et la neurodiversité.

L’équipe Touché! présente sur place a été interpellé par l’idée que la technologie pourrait jouer un rôle crucial en permettant aux personnes à l’intelligence atypique d'exprimer des émotions autrement inaccessibles, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives sur la diversité des formes d'intelligence dans notre société.

Un consensus s'est dégagé sur le besoin urgent de leaders pour guider et représenter efficacement les différentes formes d'intelligence atypique, un sujet qui a particulièrement raisonné chez Touché!, et qui est en adhésion direct avec nos efforts en ce sens. Nous travaillons actuellement à former tous nos gestionnaires afin qu’ils soient outillés pour repérer les obstacles à l'inclusion de la neurodiversité, identifier des pratiques inclusives pour soutenir les collègues neurodivergents, renforcer la compétence à créer un climat de sécurité psychologique et envisager des actions adaptées au contexte organisationnel.

Les participants du panel ont souligné le manque de diversité dans les postes de direction et ont appelé à une représentation plus équitable dans les sphères décisionnelles, reconnaissant que la diversité neurodivergente peut conduire à une plus grande créativité dans les groupes de leaders et de créateurs.

Régénération et utilisation de l'IA

Une seconde discussion a retenue l'attention de notre équipe, soit le rôle de l'IA dans la régénération, notamment en matière de santé, de préservation de la biodiversité et de soutien aux communautés autochtones. Un point important a été souligné concernant le potentiel de l'IA dans la préservation des langues autochtones, l’optimisation du suivi des données de santé et la préservation des écosystèmes, tout en soulignant l'importance de créer de la valeur plutôt que de simplement chercher l'efficacité.

Diversité et représentation

Nous avons également été sensibles à l'importance de la diversité et de la représentation dans le domaine de l'IA. Les panelistes ont souligné la nécessité d'une véritable diversité, tant en surface que dans les décisions et les politiques, appelant à des consultations approfondies avec les communautés concernées pour garantir une représentation authentique et significative. C'est un sujet qui touche particulièrement Touché!, comme en témoignent les nombreux efforts déployés par l'agence. Entre autres, Touché! est fière de proposer des accommodements adaptés aux besoins individuels des employés, d'évaluer en continu ses pratiques et politiques pour garantir l'équité, de proposer des formations annuelles sur l'EDI ainsi que des formations spécifiques sur le recrutement pour sensibiliser les gestionnaires à l'inclusion et à la diversité.

Éthique et régulation

Une réflexion profonde a également été engagée sur des questions cruciales entourant la démocratie et la gouvernance mondiale à l'ère de l'IA et sur la manière dont celle-ci interagit avec notre monde complexe et interconnecté.

Les discussions ont mis en lumière les défis posés par le rythme rapide de l'innovation technologique et ont souligné la nécessité d'un nouvel ordre politique pour gérer les défis mondiaux, tels que l'IA et les changements climatiques. Les participants ont exprimé leur préoccupation quant à la confiance dans les gouvernements et les institutions traditionnelles, mettant en lumière la nécessité d'une gouvernance plus inclusive et éthique pour faire progresser l'humanité dans cette ère de transformation rapide. Il est crucial d'aligner les incitations à travers toutes les parties prenantes d'un système et de reconnaître que l'IA ne peut pas exister en isolation, mais doit être intégrée dans un cadre éthique et durable.

« Du point de vue de l'industrie média, la régulation de la confidentialité des consommateurs apparaît comme un impératif pour préserver efficacement la vie privée. L'IA et les jardins clos (walled gardens) doivent être encadrés afin de ne plus être uniquement au service du capitalisme. En tant que Canadien.nes, nous devons utiliser nos privilèges occidentaux pour favoriser tout type de consensus. » - Samantha Kelley, Cheffe de la direction chez Touché!

Les conférences sur l'IA à C2 Montréal ont été riches en insights et en réflexions, offrant un espace précieux pour explorer les défis et les opportunités de l'IA dans notre société complexe et interconnectée. « Le point principal à retenir est que l’IA est un outil, et que son utilité ne devrait pas être confinée à des problématiques en silos. Elle s’intègre aux multiples dimensions (humaine, politique, écologique, etc.) et son emploi génère des effets qui dépassent chaque dimension. C’est à nous de lui donner une direction basée sur la mission de création de valeur, pas simplement la quête des efficacités. » - Alexandre Simard, Vice-Président en Activation numérique chez Touché!.

Amazon a récemment annoncé avoir conclu un accord avec Rogers pour l'acquisition exclusive des droits de diffusion de Monday Night Hockey pour les deux prochaines années, à compter du début de la saison 2024-25 de la LNH. Cette entente signifie que les amateurs de hockey pourront désormais regarder Monday Night Hockey exclusivement sur Amazon Prime Video.

L'accord entre Amazon et la LNH comprend la production complète des matchs, avec l'embauche de talents locaux canadiens pour assurer la qualité de la production. Bien que tous les détails de cet accord n'aient pas encore été dévoilés, il est confirmé que les commanditaires et annonceurs de longue date de la LNH qui ont des accords à long terme avec Rogers bénéficieront d'un droit de refus. De plus, Amazon respectera les accords actuels avec ses clients historiques.

L'annonce de cette acquisition a été faite en amont a Touché!, en tant que partenaire privilégié d'Amazon, ce qui a permis d'entamer des discussions avec ses clients commanditaires et annonceurs de longue date de la LNH concernés par ce changement.

Cette acquisition s'inscrit dans un contexte où les grandes plateformes de diffusion en continu, telles qu'Amazon, cherchent à s'approprier les droits de diffusion des sports en direct. En 2021, Amazon avait déjà signé un contrat de 11 ans pour Thursday Night Football, marquant ainsi son entrée dans le domaine du sport en direct.

L'accord avec Amazon pour Monday Night Hockey prévoit la diffusion de 26 matchs du lundi soir, dont 22 mettront en vedette une équipe canadienne.

Cette acquisition offre aux annonceurs la possibilité d'engager et de mesurer les audiences à chaque étape du parcours du consommateur. Il sera désormais possible de lier les vues sur Prime Video aux données du commerce électronique, offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de cibler les audiences à divers moments de leur parcours d’achat. Cette réduction du nombre d'annonceurs et l'augmentation du nombre de téléspectateurs suscitera probablement l'intérêt de nouveaux annonceurs.

Il s'agit d'une étape stratégique pour Amazon, compte tenu de la valeur croissante des sports en direct dans le paysage média canadien, soulignant l'importance croissante des plateformes de diffusion en continu dans le domaine sportif.

Google ne cesse d'innover pour rendre l'expérience de recherche plus fluide et plus enrichissante pour les usagers. Découvrez ici les dernières fonctionnalités qui promettent de changer la façon dont nous cherchons et interagissons avec les résultats de recherche.

1. Circle to Search (Encercler pour rechercher)

Imaginez une nouvelle façon de chercher: en encerclant simplement sur votre écran, vous pouvez sélectionner des images, du texte ou des vidéos et trouver instantanément les informations dont vous avez besoin. Cette fonctionnalité est disponible depuis avril sur certains téléphones Android en phase de test. Avec un potentiel intéressant à long terme pour le commerce de détail, cette innovation promet de simplifier l'expérience de recherche comme jamais auparavant. Cette fonctionnalité est visible en action ici.

2. Search Generative Experience (SGE)

Une autre nouveauté intéressante est la Search Generative Experience, la nouvelle expérience de recherche de Google qui utilise l'intelligence artificielle générative pour fournir davantage d'informations et de contexte lors des recherches. Lancée en version bêta en 2023, cette fonctionnalité pourrait révolutionner les pratiques de recherche. Bien que le format soit encore en phase bêta pour l'instant, notre équipe collabore étroitement avec nos partenaires chez Google afin de tester cette fonctionnalité et exploiter pleinement l'écosystème de recherche Google.

3. Gemini : la réponse de Google à ChatGPT

Gemini, la plateforme conversationnelle de Google, représente une réponse directe à ChatGPT, proposant des fonctionnalités similaires telles que la réponse aux questions, la création de contenu et la simplification de texte. Déjà lancé aux États-Unis et désormais disponible au Canada, Gemini est accessible en anglais et en français, ainsi que dans 40 autres langues. Cette plateforme est également en phase de test dans certaines applications Google, telles que Google Ads, pour offrir des suggestions et des recommandations de texte. Bien qu'elle soit un outil prometteur, il est essentiel de considérer les risques associés, notamment la vérification des sources utilisées et la confidentialité des informations partagées. Cette fonctionnalité fait l'objet d'une étude minutieuse de la part de nos équipes SEM et SEO afin de tirer pleinement parti de l'intelligence artificielle pour la création et la rédaction d'annonces, ainsi que l'optimisation des mots-clés.

Bien que ces innovations ne bouleversent pas encore le marché de la publicité dans les moteurs de recherche, elles offrent des opportunités à explorer en SEO et SEM pour mieux se préparer à ces changements dans l'écosystème de recherche.

« Avec la disparition progressive des cookies tiers de Google prévue pour la fin 2025, il devient essentiel pour les marques d'explorer et d'adopter des solutions de mesure alternatives qui ne dépendent pas des cookies avant d'atteindre cette échéance. » Simon Paris - Superviseur numérique, Performance.

Google a récemment annoncé des changements importants concernant les fonctionnalités de rapport dans Campaign Mananger 360 (CM360) et Display & Video (DV360), les deux plateformes propriétaires de Google pour la gestion des publicités. Ces modifications entraîneront la disparition de plusieurs métriques d'attribution cruciales, entraînant ainsi une adaptation nécessaire pour les annonceurs. Voici un aperçu de ce qui changera et de l'impact que cela engendrer avoir sur la mesure de vos campagnes.

Disparition des métriques cross-environment

Les métriques cross-environment sont essentielles pour suivre les conversions sur différents appareils et environnements. Elles permettent aux annonceurs de comprendre le parcours des usagers à travers différents points de contact, même s'ils changent d'appareil après avoir interagi avec une annonce. Malheureusement, toutes les métriques liées à l'environnement multi-appareils ne seront plus disponibles, y compris des indicateurs clés tels que le nombre total de conversions, les revenus, les conversions par clic et par visionnage, avec référence à l'environnement multi-appareils.

Dépréciation des rapports d’attribution

En plus de la suppression des métriques cross-environment, Google a également annoncé la disparition de plusieurs rapports d'attribution importants. Cela inclut des rapports tels que les conversions assistées, le premier point de contact, les chemins de conversion principaux, le délai d'attribution et la longueur du chemin. Ces rapports fournissent des informations cruciales sur le comportement des utilisateurs et l'efficacité des placements publicitaires.

Pourquoi cela importe-t-il ?

Ces changements surviennent dans un contexte où l'industrie publicitaire est confrontée à une diminution de la fiabilité des données basées sur les cookies. Les cookies, qui ont longtemps été utilisés pour suivre le comportement des utilisateurs en ligne, perdent en efficacité en raison de restrictions croissantes liées à la confidentialité des données. Cela rend les métriques d'attribution traditionnelles moins fiables et oblige les annonceurs à repenser leurs stratégies de mesure de la performance publicitaire.

Face à ces changements, il est essentiel pour les annonceurs de se préparer en conséquence. Cela peut impliquer l'exploration de solutions alternatives de mesure de la performance publicitaire, telles que l'utilisation de données propriétaires ou la mise en place de modèles d'attribution basés sur des méthodes non liées aux cookies. Les annonceurs doivent également rester informés des développements futurs dans ce domaine et être prêts à s'adapter rapidement aux changements du paysage numérique.

La modélisation du mix marketing (MMM) est une analyse statistique utilisée pour déterminer l'allocation optimale des ressources entre les différents canaux médias, afin de maximiser le retour sur investissement (ROI) et d'atteindre les objectifs marketing (ventes, notoriété, etc.) d’un annonceur. Le MMM implique l'analyse de données sur les investissements médias, les ventes et d'autres paramètres pertinents afin d'identifier des modèles et des relations entre les différents intrants et extrants du marketing.

Dans le contexte d'une transition vers un écosystème sans cookies, où les méthodes traditionnelles de suivi du comportement des utilisateurs par le biais de cookies sont de moins en moins efficaces en raison des préoccupations liées à la protection de la vie privée et des changements réglementaires, le MMM devient une solution cruciale pour les annonceurs. Il offre une vision holistique des performances marketing sur l'ensemble des canaux sans s'appuyer sur les données individuelles des utilisateurs. Il s'agit d'une solution de mesure complémentaire aux clean rooms, car les résultats du MMM permettent de relier les silos de données individuelles en une vision globale. En intégrant les projets MMM dans la planification du marketing, les entreprises peuvent mieux comprendre l'efficacité de chaque canal média, allouer les budgets de manière plus efficace et prendre des décisions fondées sur des données afin d'optimiser les performances des campagnes dans un environnement sans cookies. Cette approche devient d'autant plus cruciale dans un environnement où la transparence et la neutralité sont des priorités.

Les initiatives de Google et Meta dans le domaine du MMM

Le 7 mars dernier, Google a lancé son modèle de mix marketing open-source, appelé Meridian, offrant ainsi une solution innovante pour relever les défis de mesure. Cette méthodologie, selon Google, met l'accent sur l'impact de la recherche de manière plus complète, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives pour les annonceurs.

De son côté, Meta (anciennement Facebook et Instagram) a investi dans le domaine du MMM avec le lancement de Robyn, démontrant ainsi l'importance croissante de cette approche dans le paysage publicitaire numérique.

Malgré les avantages potentiels du MMM, des questions subsistent quant à la neutralité des plateformes technologiques qui le déploient. Historiquement, Google et Meta ont eu tendance à favoriser leurs propres mesures, ce qui peut conduire à une attribution biaisée des résultats en leur faveur. Les récents incidents, tels que les erreurs de mesure de Google et les modifications des algorithmes de recherche, soulèvent des inquiétudes supplémentaires quant à la fiabilité des données fournies par ces plateformes.

Le rôle des spécialistes de la modélisation

Face à ces défis, il est essentiel pour les annonceurs d'exercer un discernement critique lorsqu'ils évaluent les offres de MMM. Touché! et Omnicom Media Group (OMG) préconisent une approche nuancée pour mesurer les diverses stratégies de marketing, en reconnaissant les complexités liées à l'obtention de résultats précis et significatifs. La neutralité et la compréhension approfondie des canaux médias dans leur contexte sont les notions fondamentales qui permettent au MMM de générer des recommandations impartiales et fiables.

C'est pourquoi les spécialistes de la modélisation doivent rester indépendants des objectifs commerciaux des joueurs publicitaires, tout en ayant accès à des experts médias qui possèdent une vision à 360° de tous les facteurs inclus dans la modélisation.

Alors que le MMM continue d'évoluer, il est crucial pour les annonceurs de choisir des partenaires qui offrent un soutien direct, une expertise approfondie et une transparence totale dans leurs pratiques. Les solutions de MMM internes, telles que celles proposées par Touché! offrent des avantages distincts en termes de personnalisation, de soutien direct et de responsabilité. En s'associant avec des partenaires de confiance et en posant des questions pertinentes sur leurs méthodes et leur expertise, les annonceurs peuvent s'assurer que leur investissement dans la modélisation du mix marketing porte ses fruits dans un environnement numérique en constante évolution.