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Le paysage de la diffusion sportive au Canada connaît une transformation majeure. Les plateformes de streaming empiètent rapidement sur le territoire de la télévision traditionnelle, et l’arrivée d’Amazon dans la diffusion de la LNH et la NBA a marqué un changement significatif. Alors que l’entente de 12 ans et 5 milliards de dollars de Rogers pour la LNH arrive à échéance en 2026, l’avenir de la diffusion du hockey pour les Canadiens reste incertain. Ce changement profitera-t-il aux amateurs ou créera-t-il de nouvelles barrières? Et quelles seront les conséquences pour les annonceurs qui ont longtemps compté sur les audiences des diffuseurs traditionnels?
Expérience des fans finis vs. les spectateurs occasionnels
Un récent exemple de migration vers le streaming est la MLS, qui a signé une entente exclusive avec Apple TV pour la diffusion mondiale. Si les passionnés en bénéficient grâce à un meilleur accès et moins de restrictions géographiques, les spectateurs occasionnels se heurtent à une barrière financière qui pourrait freiner la croissance de la ligue. Une tendance similaire pourrait-elle s’installer dans le hockey canadien?
Contrairement à la MLS, le hockey occupe une place profondément enracinée dans la culture canadienne et a toujours été largement accessible à la télévision. Avec des droits de diffusion fragmentés entre Bell, Rogers, Québécor et Amazon, les amateurs de hockey doivent désormais jongler entre plusieurs plateformes. Bien que cette évolution puisse améliorer la qualité des productions, elle risque de rendre l’expérience plus compliquée et coûteuse pour ceux qui ne veulent pas multiplier les abonnements.
On met également davantage l’accent sur les intérêts et les valeurs au-delà du jeu lui-même, alors que les amateurs de sport consomment le contenu de manière différente. Le contenu sportif non diffusé en direct devient une nouvelle porte d’entrée. De nouveaux fans apparaissent grâce à ces nouvelles façons de suivre le sport (ex. la série Drive to Survive sur Netflix) : c’est plus accessible, plus divertissant et plus axé sur les personnalités.
Ce changement est motivé par les désirs, besoins et préférences de la génération Z – une cohorte où seulement 23 % des jeunes aux États-Unis se considèrent comme des amateurs de sport (comparé à 42 % des Millennials). Il sera donc essentiel de rejoindre les fans modernes sur les plateformes où ils passent du temps. On peut s’attendre à l’émergence de nouveaux formats narratifs, permettant aux amateurs de rester engagés encore plus longtemps (Source : WARC, Sports marketing trends in 2024).
La portée de la télévision traditionnelle est en déclin
La télévision traditionnelle a toujours permis aux annonceurs d’atteindre un vaste public. C’est encore le cas aujourd’hui. Une seule campagne nationale pouvait toucher des millions de téléspectateurs, allant des amateurs fidèles aux spectateurs occasionnels, offrant ainsi une exposition inestimable aux marques.
Toutefois, avec le passage au streaming, l’audience devient plus segmentée. Le modèle évolue d’une exposition de masse vers une publicité hyperciblée, où les marques peuvent adapter leurs campagnes à des segments démographiques précis. Si cela permet une meilleure précision, cela entraîne aussi une perte de portée – les annonceurs ne pourront plus facilement rejoindre les vastes audiences occasionnelles qu’offrait la télévision.
Quel impact pour les annonceurs canadiens?
Pour les annonceurs, cette nouvelle réalité comporte à la fois des défis et des opportunités. D’un côté, des services comme Amazon et Apple TV offrent des outils avancés de ciblage, permettant aux marques de rejoindre un public engagé et fortuné, ce qui pourrait améliorer les taux de conversion et l’efficacité des campagnes. Mais cette précision a un prix – les CPM risquent d’augmenter en raison de la compétition pour ces audiences de niche.
De plus, l’abandon progressif de la télévision traditionnelle signifie que les spectateurs occasionnels – qui regardaient les matchs passivement et étaient exposés aux publicités – risquent de disparaître du paysage médiatique. Cela pourrait avoir un impact majeur sur les campagnes axées sur la notoriété de marque. Les annonceurs canadiens devront repenser leurs stratégies en misant davantage sur la publicité numérique et les réseaux sociaux pour compenser la perte de visibilité télévisuelle.
L’avenir de la diffusion sportive
Avec la fin du contrat de Rogers et Québécor pour la LNH en 2026, la concurrence pour les droits de diffusion s’intensifiera. L’entrée d’Amazon dans le marché indique que les géants technologiques sont de plus en plus prêts à rivaliser avec les réseaux traditionnels, ce qui pourrait faire grimper les coûts et fragmenter davantage l’accès pour les amateurs de hockey. Si davantage de plateformes sécurisent des droits exclusifs, les spectateurs devront faire des choix difficiles quant aux abonnements à privilégier.
Cette évolution pourrait transformer la diffusion sportive en un produit haut de gamme, accessible principalement à ceux prêts à payer pour des expériences enrichies. Du contenu en coulisses, des options interactives et un accès privilégié aux joueurs pourraient devenir des arguments de différenciation des plateformes de streaming face à la télévision traditionnelle.
Conclusion
L’évolution de la diffusion sportive au Canada reflète une transformation plus large de la consommation médiatique. Si le streaming améliore l’expérience des amateurs dévoués, il risque d’aliéner les spectateurs occasionnels et de réduire la portée globale du sport. Pour les annonceurs, cela signifie s’adapter à un monde où l’exposition de masse n’est plus garantie. Des CPM plus élevés, une publicité plus ciblée et des changements dans les habitudes de visionnement façonneront ce nouveau paysage médiatique.
Alors que le sport en direct continue de migrer vers le streaming, annonceurs et amateurs devront naviguer dans un monde de plus en plus complexe et fragmenté – un monde où le jeu reste le même, mais où la façon de le regarder et de le commercialiser évolue rapidement.
Source Image: Amazon Canada
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Nous sommes fiers de lancer officiellement l'initiative IDEA d'OMG Canada: les Badges d'Appartenance.
Les Badges d'Appartenance sont une célébration audacieuse et inspirante de la créativité, de l'inclusion et de la connexion, conçue pour nous unir sous le hashtag #OneOMG. Cette initiative réunit l'art, la culture et la communauté, reflétant les identités diverses qui façonnent qui nous sommes et la force que nous découvrons dans nos différences. Ces badges sont des symboles de notre engagement à promouvoir une organisation plus inclusive et valorisante – un lieu où chaque individu est vu, apprécié et respecté. Un endroit où chacun appartient véritablement.
Créée à l'origine par notre équipe Hearts & Science à New York il y a trois ans, cette initiative vise à humaniser notre marque, à célébrer la diversité et à vivre nos valeurs.
Pour lancer ce programme significatif au Canada, nous mettons en avant "Roots to Roots", une œuvre puissante créée pour honorer le Mois de l'Histoire des Noirs. Merci à l'artiste talentueux, Sachiel Andre, qui a rejoint OMG en tant que stagiaire dans le cadre du Programme de Leadership Estival pour Étudiants Noirs, pour avoir partagé sa vision et nous aider à réfléchir à l'importance d'amplifier les voix diverses.
"Intitulé Roots to Roots, ce Badge d'Appartenance représente l'image d'une couverture, un élément de longue date de la culture africaine qui symbolise divers thèmes importants pour le Mois de l'Histoire des Noirs. Une couverture est un symbole d'histoire continue, une pièce de culture infiniment extensible qui garde en elle les souvenirs de tous ceux qui y ont contribué, tout en laissant de la place pour les générations futures qui souhaitent la poursuivre. L'œuvre cherche à incarner son titre en utilisant l'association de la couverture avec la préservation de l'histoire pour honorer les vies et les récits des Canadiens noirs, souvent oubliés, en représentant des histoires d'Africville, de Little Burgundy, de Hogan's Alley et plus encore."
Ce badge, inspiré par la riche symbolique des couvertures africaines, représente les histoires non racontées des Canadiens noirs, d'Africville à Little Burgundy et Hogan’s Alley. Il fait le lien entre le passé, embrasse le présent et prépare la voie pour l'avenir. Alors que la couverture se transforme en la silhouette d'une femme noire à travers ses cheveux, elle sert de rappel que l'histoire vit en chacun de nous et que le voyage est loin d'être terminé.
"En passant du passé à l'avenir, l'œuvre laisse également de la place pour la croissance. Le parcours des Noirs au Canada est bien plus riche et complexe que ce que beaucoup croient – et il est loin d'être terminé. Alors que la couverture atteint sa fin, attendant que l'aiguille et le fil soient pris en main par la prochaine génération, les fils se courbent et se déforment pour prendre la forme de la silhouette d'une femme noire, liée aux racines de ses cheveux, des cheveux qui restent si importants pour la culture noire aujourd'hui."
Cette œuvre nous rappelle que les racines de l'histoire des Noirs au Canada sont directement tissées et connectées aux Noirs qui vivent ici aujourd'hui – enracinées en nous, toujours.
Nous sommes fiers de partager que "Roots to Roots" sera exposée dans nos trois bureaux canadiens, servant de rappel quotidien de notre engagement envers l'inclusion et l'appartenance.
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Encore cette année, le CES nous a donné un avant-goût de ce qui s’en vient pour les entreprises, les communautés et les consommateurs dans les mois à venir. Même si on a vu plein d’innovations impressionnantes, plusieurs des technologies des dernières années — comme l’automatisation, l’autonomie et, évidemment, l’IA — sont rendues à un autre niveau de leur évolution.
Voici cinq tendances qui ont vraiment retenu l’attention cette année au CES.
Pendant de nombreuses années, l'informatique quantique était perçue comme principalement académique et bien loin d’être adoptée au quotidien. Mais ce que nous avons entendu de nombreuses entreprises au cours de la semaine à CES, y compris Google et Amazon, c’est qu’elle est bien présente et utilisée aujourd'hui. Les algorithmes quantiques fonctionneront en stockant et en traitant des informations inaccessibles aux ordinateurs classiques actuels.
Par exemple, dans le domaine de la santé, cela pourrait signifier des essais cliniques beaucoup plus rapides.
Pour les spécialistes du marketing, le besoin de données synthétiques diminuerait considérablement, car il serait possible d'accéder à des données primaires de grande valeur et d'élaborer des modèles agiles de performance des résultats en quelques jours. En allant plus loin, on pourrait imaginer un monde où les ordinateurs quantiques aideraient à enseigner à l'IA de nouvelles itérations et à s'adapter de manière proactive aux consommateurs.
Voici un excellent exemple de ce qui était autrefois nouveau et qui l'est à nouveau. L’affichage numérique a progressé ces dernières années, mais il atteint maintenant un point de bascule en termes de personnalisation et d'échelle. La démonstration de la technologie de projection à une échelle aussi grande que The Sphere à Las Vegas démontre le véritable potentiel de la projection numérique aujourd'hui. Cela s'est manifesté de manière spectaculaire, avec de nouvelles avancées dans les projections numériques capables de s'adapter à toutes les surfaces. Des entreprises comme Evision Auto peuvent désormais transformer des portions d’un véhicule en LED personnalisées qui correspondent à l'humeur ou à la personnalité du conducteur. Des vitrines géantes peuvent désormais également être transformées en affichages numériques sans matériel ni écrans.
Ces avancées montrent également comment l’affichage peut devenir plus personnel, comme cela a été montré au CES, où un "Yellow Guy" sur The Sphere a souhaité aux participants un "bon matin" depuis la ligne d'horizon, délivrant un message pertinent et opportun.
Les deux dernières années ont été marquées par un accent majeur sur les moteurs automobiles, alors que nous avons promu l'évolution de la demande pour les voitures électriques. Mais ce qui était clair pour moi, c'est qu'alors que l'adoption des voitures électriques commence à prendre de l'ampleur, l'attention se porte à nouveau sur l'intérieur du véhicule.
Par exemple, une société du nom de Zeiss redéfinit la technologie numérique du verre qui permettrait aux écrans et aux logiciels des voitures d'être installés sur chaque vitre, augmentant instantanément l'utilisation et l'utilité du logiciel IOS de la voiture. Imaginez que vous puissiez regarder votre émission préférée sur votre fenêtre pour passer le temps. De plus, à mesure que la technologie de conduite autonome s'améliore, vous disposerez de plus de temps libre qu’auparavant, sans aucune distraction.
Ma prévision est que les réseaux de médias automobiles connaîtront une croissance similaire à celle des réseaux de médias de détail dans les années à venir.
Ce concept illustre parfaitement l'un des principaux défis posés par les écosystèmes numériques. Très peu de choses étaient connectées en raison des contraintes technologiques, ce qui signifiait que vos efforts pour offrir un parcours cohérent au consommateur étaient mis à mal.
Cette semaine, OMG a organisé de nombreuses tables rondes sur le commerce connecté avec ses clients. Ils ont partagé l'idée que les marques ne peuvent pas se permettre des abandons ou des désengagements de la part des consommateurs. Vous souvenez-vous de l'époque où beaucoup disaient que l'entonnoir était mort ? Ce n'est pas le cas. Et il est peut-être plus important que jamais. La manière dont vous amenez quelqu'un à se renseigner sur votre produit, à savoir où l'acheter, à découvrir des conseils et des avis, et enfin à acheter - cette séquence aura de l'importance si vous pouvez le faire plus rapidement et avec plus de précision.
L'un des principaux moteurs de la croissance du commerce a été alimenté par les changements significatifs dans la manière dont les consommateurs recherchent des sujets et de l'inspiration - d'abord sur les médias sociaux et maintenant par le biais de l'IA. Plus que jamais, ces recherches élargies débouchent sur des achats directs.
De nouvelles formes de recherche étaient présentes partout sur le salon. Il s'agit d'endroits où les gens effectueront des recherches en dehors de l'environnement naturel que nous connaissons aujourd'hui. Vous avez besoin de quelque chose pour une recette? Faites une recherche sur le dernier réfrigérateur de Samsung. Ou commandez un repas dans votre restaurant local vous n'avez plus rien à manger et que vous n'avez pas le temps de sortir de chez vous.
Dans l'ensemble, il est clair que nous n’attendons plus l’arrivée de la technologie, elle est déjà bien présente et nous pouvons exploiter son potentiel pour générer des résultats incroyables.
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Les campagnes du Black Friday et du Boxing Day représentent des moments clés pour les détaillants comme Sports Experts, offrant l’opportunité de capter l’attention des consommateurs et de générer des ventes importantes. Pour comprendre l’approche stratégique adoptée et comment Touché! accompagne ses clients, nous avons échangé avec Marc-Antoine Lavallée, superviseur de compte pour Sports Experts.
Une consommation qui évolue pendant les fêtes
Pendant la période des fêtes, les habitudes des consommateurs se modifient. Non seulement les gens sont plus enclins à faire des achats, mais leur manière de consommer les médias change également. Comme le souligne Marc-Antoine: "Le comportement du consommateur est très différent durant la période des fêtes. Il y a un réel changement dans leur comportement d’achat, mais aussi dans la manière dont ils consomment les médias. Un exemple concret de cela est la hausse d’écoute de musiques des fêtes, de films de Noël et même de l'écoute radio en raison des déplacements durant cette période. Tout cela crée des opportunités uniques pour s’adresser aux consommateurs."
Cette évolution dans les comportements a permis à Sports Experts d’adopter une stratégie plus contextuelle pour capter l'attention des Québécois au moment où ils sont les plus réceptifs.
Une stratégie média contextuelle et ciblée
Pour répondre à ces comportements en mutation, l’équipe de Touché! a misé sur des placements spécifiques dans les médias populaires pendant la période des fêtes, comme sur Netflix et Noovo pour les films de Noël, de la publicité Spotify pour la musique festive, et des placements radio dans toute la province pour rejoindre les Québécois qui sont plus souvent en déplacement pendant les fêtes.
L’objectif de la campagne était de s’assurer que Sports Experts capte l’attention au moment où les consommateurs sont les plus engagés et réceptifs. Marc-Antoine explique : "Nous avons opté pour des placements spécifiques à impact durant des moments clés, comme un takeover sur la page d’accueil de La Presse, afin d’être omniprésents. Les campagnes de Black Friday et Boxing Day étant très courtes, il est crucial de se démarquer en peu de temps. L’accent a donc été mis sur la fréquence et l’impact."
Le succès de ces campagnes repose sur un mix média équilibré, combinant placements radio, télévision, numérique et affichage extérieur pour garantir que Sports Experts atteigne les consommateurs sur plusieurs canaux. Cette approche permet d’assurer une visibilité constante et de renforcer l’impact à chaque étape du parcours consommateur. Marc-Antoine ajoute : "Il ne suffit pas d’être présent. Cette diversité de placements nous permet de parler aux bonnes personnes à des moments différents, maximisant ainsi l'engagement afin de s’assurer d’être vue et entendu durant cette période publicitaire très bruyante. De là l’importance d’avoir un écosystème fort et une bonne synergie entre les tactiques."
L’importance de la collaboration avec les médias locaux
L’un des choix stratégiques clés pour ces campagnes a été la collaboration avec les médias locaux. Sports Experts souhaitait mettre en avant des placements sur des médias québécois, afin de capter l’attention d’un public local qui se distingue par des préférences et des comportements propres aux Québécois.
"La marque Sports Experts est une fierté des Québécois, et en période des fêtes, il est essentiel de connecter avec ce public à travers des médias qui leur sont familiers. C’est pourquoi nous avons privilégié des placements sur des plateformes locales comme La Presse, Radio-Canada et Noovo," précise Marc-Antoine. Cette approche permet de renforcer l’engagement des consommateurs tout en s’intégrant harmonieusement dans leur environnement médiatique habituel.
Créer un écosystème entre Black Friday et Boxing Day
Bien que les campagnes du Black Friday et du Boxing Day soient distinctes, la stratégie a été établie pour qu’elles fonctionnent en synergie, créant un véritable écosystème de campagnes des fêtes.
Le jour du Black Friday, l’équipe sur le compte suivait et optimisait les performances en temps réel. Cette approche a permis de faire des ajustements immédiats afin de maximiser les résultats, avec des améliorations notables par rapport à l’année précédente. "Grâce à une stratégie SEM et programmatique axée sur la conversion, nous avons su recibler un large bassin de consommateurs qualifiés, afin de générer un maximum de ventes. Nous avons constaté une réduction de 30 % du coût par action (CPA) par rapport à l'année dernière. Le suivi et les optimisations réalisés en temps réel par notre équipe le jour du Black Friday ont été essentiels pour obtenir de tels résultats. À la fin de la journée, l'objectif numéro un de ces campagnes était de générer des ventes."
Durant la période du Boxing Day, l’équipe a su prendre en compte tous les apprentissages du Black Friday afin d’avoir les meilleurs résultats. Chose dite, Chose faite, l’équipe a enregistré des résultats jusqu’à 70% meilleurs que ceux de l’an dernier!
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L’étude Canadian Media Usage Study (CMUST) qu’Omnicom Media Group façonne et présente depuis 20 ans en collaboration avec IAB regorge de petites pépites. L’une d’entre elles concerne l’évolution des ventes au détail en ligne au pays.
Une fois remis des nombreux abus du temps des Fêtes, je vous invite à assister à la présentation qui aura lieu à Montréal pour plus de détails. En attendant le repas principal, voici quelques bouchées de notre étude 2024.
Nous avons beaucoup parlé de la façon dont l’adoption du commerce électronique a crû depuis le début de la pandémie. Après une période de croissance massive du commerce électronique au cœur de la pandémie, la courbe des ventes en ligne a retrouvé une saine croissance en 2024. Nous sommes toujours en avance sur les projections, mais pas autant que l'on pourrait le penser. Nous sommes environ un an d'avance dans l'adoption du commerce électronique, sur la trajectoire qui aurait été la nôtre avant le début de la pandémie. Comme quoi la force d’attraction des magasins physiques est encore très présente.
Nous observons en revanche une grande disparité dans l’importance relative des ventes en ligne selon la catégorie. Alors que le tiers des dollars transigés en « mass retail » s’échange en ligne, les ventes en ligne ne représentent que 3% des dollars en épicerie selon Statistiques Canada. Le potentiel est énorme et peu de joueurs se distinguent malgré la panoplie d’offres de livraison accessibles. Selon ce que j’observe personnellement, Sobeys/IGA semble avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents en matière de commerce en ligne. Il ne passe pas une journée sans que je croise un de leur camion Voilà, leur service de livraison de paniers d’épicerie. La marque est aussi bien soutenue sur le plan marketing alors que le groupe Metro et Loblaws se font plus discret sur le plan du commerce en ligne. Cela dit, ma vision peut être influencée par le secteur où je réside et me déplace.
Pour plus de détails sur l’état du commerce en ligne au Canada et autres habitudes de consommations des Canadien.nes et Québécois.es, ne manquez pas notre présentation organisée par IAB ou contactez-moi pour une présentation personnalisée. Ma collègue Juliane Baraldi et moi partons en tournée au début de l’année 2025!
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L'écosystème du commerce de détail canadien traverse une transformation profonde, portée par l'évolution des comportements des consommateurs, les avancées technologiques et la nécessité de connecter la publicité au commerce. Les réseaux médias de détail (RMNs) et les formats publicitaires interactifs deviennent des outils puissants permettant aux marques de combler le fossé entre le marketing d'achat et la publicité de marque. Ce résumé met en lumière les tendances d'investissement clés, les attentes des marques envers les partenaires médias de détail, ainsi que l'intégration croissante des budgets et des équipes de marketing de marque et de shopper marketing.
L'évolution des comportements des consommateurs
Le parcours du consommateur n'est plus linéaire. Avec l'essor des expériences numériques et omnicanales, les comportements d'achat sont plus fragmentés que jamais. Voici quelques observations clés :
Des cycles d'achat fluides : Le traditionnel entonnoir de découverte, d'engagement et d'achat est remplacé par des connexions non linéaires et continues. Les influenceurs et les réseaux sociaux jouent un rôle crucial, près de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux s'appuyant sur les influenceurs dans leur parcours d'achat. Ce changement oblige les marques à engager leurs clients sur plusieurs points de contact, à maintenir une interaction continue et à exploiter les données pour personnaliser les expériences.
Conversions immédiates : 12 % des consommateurs déclarent effectuer un achat instantané après avoir découvert des produits via des influenceurs. Cela exige des marques qu'elles adoptent des stratégies numériques prioritaires, alignent leurs efforts marketing sur les comportements changeants des consommateurs et se préparent aux conversions instantanées.
Ces comportements soulignent l'importance d'intégrer la publicité au commerce pour répondre aux besoins des consommateurs au moment précis où ils en ont besoin.
Réseaux médias de détail au Canada : une croissance exponentielle à prévoir
Les réseaux médias de détail (RMNs) révolutionnent l'industrie publicitaire en permettant aux marques d'exploiter des données d'achat first party. Cette évolution améliore l'efficacité des médias en réduisant l'écart entre la publicité et le commerce, offrant des opportunités de planification plus intégrée et d'exécution fluide. En conséquence, les investissements dans les RMNs augmentent rapidement, avec 1 dollar sur 7 dépensé dans les médias canadiens désormais alloué à ces réseaux. Les dépenses liées aux RMNs au Canada devraient croître de 353 % d'ici 2028, atteignant un total de 6,85 milliards de dollars, ce qui met en évidence l'importance croissante et le potentiel de ce modèle publicitaire.
Publicité achetable : innover dans les expériences consommateurs
Les publicités achetables comblent efficacement le fossé entre la sensibilisation et l'action en offrant des opportunités d'achat directes. Des plateformes comme la télévision connectée (CTV) et les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de réaliser des achats sans quitter l'expérience publicitaire, simplifiant ainsi le parcours entre la découverte et la transaction. De plus, des fonctionnalités interactives comme les QR codes et les formats publicitaires gamifiés transforment l'engagement des consommateurs, rendant l'expérience plus dynamique et percutante. Ces innovations redéfinissent le paysage publicitaire, offrant aux marques des outils puissants pour inciter à une action immédiate des consommateurs.
Ce que les marques canadiennes cherchent à accomplir grâce aux partenaires des médias de détail
Les marques canadiennes recherchent de plus en plus des partenaires de médias de détail capables de combler le fossé entre le marketing pour les acheteurs et le marketing de marque. Historiquement, cette séparation a engendré des inefficacités et des expériences fragmentées pour les consommateurs. Avec l’essor du commerce connecté, les marques souhaitent désormais des partenaires qui peuvent offrir :
Planification holistique : Élaboration de stratégies médiatiques unifiées intégrant les points de contact entre les détaillants et les consommateurs pour une expérience fluide.
Exécution intégrée : Assurer la continuité sur les plateformes et les campagnes grâce à des exécutions créatives connectées.
Mesure consolidée : Utilisation d’analyses avancées pour lier les indicateurs clés de performance (KPI) des médias à des objectifs commerciaux plus larges, garantissant ainsi leur alignement et leur efficacité.
De plus, les marques attendent des partenaires qu'ils aillent au-delà des activations traditionnelles sur site et du marchandisage. Alors que les jeunes consommateurs s’habituent de plus en plus aux solutions de commerce intégré, les marques doivent exploiter des opportunités émergentes telles que :
Commerce social : Des plateformes mêlant contenu d’influenceurs et options d’achat direct gagnent rapidement en popularité.
Opportunités de télévision connectée : Des publicités avec des fonctionnalités d'achat intégrées permettent aux consommateurs d'agir immédiatement, réduisant le cycle d'achat et améliorant l'expérience d'achat.
En collaborant avec des réseaux de médias de détail offrant ces capacités, les marques peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs et obtenir des résultats marketing plus efficaces.
Afin d'évoluer vers une gestion plus connectée, performante et orientée sur les données, les marques doivent transitionner d'une approche déconnectée à une approche connectée. Voici la nuance entre ces deux types d'approche:
En mode déconnecté, les marques ont une vision limitée des consommateurs, des équipes et budgets fragmentés, une gestion réactive basée sur des corrélations, et dépendent des détaillants comme "clients" pour distribuer leurs produits.
En mode connecté, elles adoptent une compréhension complète des consommateurs, une gestion coordonnée et proactive grâce à des données en temps réel, des analyses causales prouvant la valeur des investissements, et collaborent avec les détaillants en tant que partenaires stratégiques.
Ceci illustre que de passer d’une approche déconnectée à une approche connectée permet aux marques d’optimiser leurs performances, de mieux comprendre leurs consommateurs et de renforcer leur collaboration avec les détaillants, en s’appuyant sur des données robustes et des stratégies coordonnées.
Pour conclure, les marques canadiennes attendent avec impatience que le paysage des médias de détail au Canada arrive à maturité. Leurs futurs investissements marketing et objectifs seront étroitement liés à cet espace, les signaux provenant des médias de détail devenant une partie essentielle de leurs cadres de mesure. Les partenaires de détail capables d’adopter une approche holistique, où des formats et opportunités sur site et hors site peuvent être créés grâce à une co-ingénierie, surpasseront leurs concurrents sur le marché canadien.
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Les Google AI Overviews représentent une évolution innovante de l'expérience de recherche, visant à répondre directement aux questions des utilisateurs via des contenus générés par l'IA. Ces aperçus apparaissent sur les pages de résultats de recherche Google sous forme de boîtes de contenu, offrant une réponse immédiate plutôt qu'une liste de liens externes. Lancé initialement aux États-Unis et au Royaume-Uni, cette fonctionnalité est maintenant testée au Canada avec un sous-ensemble limité du trafic de recherche de Google. À ce jour, Google n'a pas encore fourni de données significatives provenant de ces marchés de test initiaux pour évaluer pleinement l'impact de ces aperçus sur le parcours de recherche.
Chez OMG, nous sommes enthousiasmés par le potentiel des avancées en IA qui améliorent l'expérience des utilisateurs. Cependant, nous restons prudents, car ces technologies introduisent des défis concernant la transparence et le contrôle, notamment dans la publicité automatisée. Bien que les implications complètes des AI Overviews restent incertaines, Google prévoit d'étendre cette fonctionnalité à un plus grand nombre de requêtes tout au long du reste de 2024 et au début de 2025.
Bien que Google n’ait pas encore annoncé de plans spécifiques pour intégrer des publicités au sein des AI Overviews, il est de plus en plus probable que cela constitue une opportunité importante pour les annonceurs. Dans d’autres marchés où cette fonctionnalité est déjà disponible, les publicités dans les AI Overviews ont montré une amélioration de la pertinence des requêtes, en particulier pour des recherches complexes ou longues. Ces publicités pourraient positionner les marques comme l’étape suivante dans le parcours d’information du consommateur, les guidant ainsi dans leur processus de découverte.
L'impact potentiel de l'IA sur la publicité de recherche payante est substantiel. En tirant parti de la capacité de l'IA à comprendre l'intention des utilisateurs de manière plus précise — en allant au-delà de l'association simple de mots-clés — Google peut offrir des placements publicitaires plus personnalisés et mieux adaptés au contexte des recherches. Cela pourrait entraîner des ciblages plus efficaces, des stratégies d'enchères optimisées et des annonces qui résonnent davantage avec les besoins des utilisateurs. Cependant, malgré ces capacités d'automatisation, une supervision stratégique demeure essentielle. Les outils d'IA de Google sont conçus pour optimiser les ciblages, mais la compréhension humaine reste indispensable.
Le rôle de l’équipe marketing évoluera probablement, passant de l'optimisation tactique à un focus plus stratégique sur la compréhension du comportement des utilisateurs et du contexte des recherches. Chez OMG, notre approche intègre à la fois les outils automatisés et l'expertise humaine, ce qui nous permet de mener des campagnes orientées résultats tout en alignant les objectifs commerciaux de nos clients.
À mesure que Google IA affine sa capacité à interpréter et à prédire l'intention des utilisateurs, les annonceurs peuvent bénéficier d’un ciblage plus précis, entraînant ainsi une amélioration des résultats. Les marques seront en mesure de toucher leurs audiences au bon moment, favorisant ainsi une visibilité et une engagement plus efficaces que celles offertes par la publicité de recherche traditionnelle. Ce changement pourrait être particulièrement bénéfique pour les entreprises qui dépendent de la connexion avec les consommateurs à différents moments de leur parcours d'achat. La capacité accrue de l'IA à comprendre les besoins des utilisateurs représente un avantage considérable pour les marques.
Cependant, l'introduction des AI Overviews comporte également des défis. La capacité de cette fonctionnalité à fournir des réponses directement aux questions des utilisateurs pourrait réduire le besoin de cliquer sur les résultats de recherche traditionnels. Ce phénomène, souvent appelé Google Zero, soulève des préoccupations pour les annonceurs, les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent du trafic pour générer des revenus. À mesure que les résultats de recherche deviennent plus axés sur la fourniture de réponses immédiates au sein même de l’interface de Google, les entreprises devront adapter leurs stratégies de contenu et de référencement.
Google Zero désigne le concept selon lequel les utilisateurs trouvent des réponses directement dans l'interface de recherche de Google, sans avoir besoin de cliquer sur des sites externes. Bien que ce changement améliore l'expérience utilisateur en offrant des solutions immédiates, il présente un dilemme pour les annonceurs, les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent du trafic pour générer des revenus. Avec les AI Overviews qui fournissent des réponses directes, les entreprises pourraient voir une diminution du trafic organique, ce qui rendra plus difficile la concurrence pour la visibilité.
Pour les éditeurs et les créateurs de contenu, cette évolution pourrait nécessiter un changement fondamental dans leur approche du SEO et du marketing de contenu. Optimiser pour les recherches sans clics deviendra essentiel, car les entreprises devront s'assurer que leurs contenus sont visibles et pertinents au sein de l'interface de recherche de Google. Des stratégies mettant l'accent sur les mots-clés longs, les données structurées et les extraits enrichis deviendront probablement plus importantes à mesure que les AI Overviews continueront de dominer les résultats de recherche.
Bien que Google Zero représente un défi, il ouvre également de nouvelles opportunités pour les entreprises de repenser leurs stratégies de contenu et d'explorer des façons innovantes de rester pertinentes dans un paysage de recherche en constante évolution. En optimisant pour les résultats sans clics, les entreprises peuvent se positionner comme des sources d'information fiables, même si les utilisateurs ne cliquent jamais sur leur site web.
Bien que Google mène la charge en matière de recherche alimentée par l'IA, d'autres acteurs du marché progressent également de manière significative. Bing de Microsoft, alimenté par GPT-4 d'OpenAI, propose une expérience de recherche conversationnelle, intégrant des réponses en temps réel et une connexion avec l'écosystème plus large de Microsoft. De plus, Amazon expérimente des capacités de recherche basées sur l'IA, notamment au sein de sa plateforme de commerce électronique, afin d’affiner la découverte de produits et de personnaliser l'expérience d'achat.
D’autres moteurs de recherche émergents, tels que Claude d'Anthropic et des plateformes comme Perplexity, Brave Search et DuckDuckGo, développent des solutions basées sur l'IA qui privilégient la confidentialité des utilisateurs et la personnalisation des résultats. Ces concurrents cherchent à se faire une place en offrant des alternatives respectueuses de la vie privée à la recherche traditionnelle, attirant ainsi les utilisateurs soucieux de la protection de leurs données.
Dans ce paysage concurrentiel, Google fait face à une pression croissante de la part des solutions de recherche axées sur la confidentialité et la personnalisation. Cependant, sa domination dans le domaine de la recherche alimentée par l'IA reste forte, et sa capacité à intégrer des avancées de l'IA dans les résultats de recherche le positionne comme le leader de ce secteur.
À mesure que les AI Overviews continuent de remodeler l'expérience de recherche, il est crucial pour les marques de revoir leur stratégie de recherche. Les points clés à surveiller incluent :
Réévaluer les stratégies SEO : Puisque les AI Overviews seront probablement influencés par les mêmes facteurs que ceux affectant le SEO, il est essentiel de s'assurer que les stratégies SEO et de contenu sont à jour et optimisées pour ce nouvel environnement de recherche. Les marques qui intègrent SEO, contenu et publicité payante auront probablement le plus de succès à l'avenir.
Suivi des performances de recherche : Mettez en place des systèmes de suivi pour mesurer l'impact des AI Overviews sur le trafic web, le volume de recherche et les impressions. Suivre la performance des mots-clés et les changements dans le comportement de recherche sera crucial pour comprendre comment ces changements affectent votre entreprise.
Adapter les stratégies de contenu : Optimisez le contenu pour les recherches sans clics en veillant à ce que les informations clés de votre marque soient facilement accessibles par les résultats alimentés par l'IA.
Collaborer avec les agences : Travaillez étroitement avec vos équipes d'agence pour vous assurer que votre stratégie de recherche est alignée avec les derniers développements dans la recherche IA. Des conseils stratégiques seront essentiels à mesure que le paysage évolue.
Chez OMG, nous embrassons le potentiel de l'IA pour transformer l'expérience de recherche, mais nous reconnaissons également l'importance de combiner l'innovation avec une supervision stratégique. Les avancées de l'IA de Google offrent des opportunités passionnantes pour les marques d'optimiser leurs efforts marketing et de se connecter avec les consommateurs de manière plus significative. À mesure que la recherche alimentée par l'IA évolue, il sera essentiel pour les entreprises d’adapter leurs stratégies afin de rester compétitives dans un environnement de recherche de plus en plus automatisé et personnalisé.
En combinant la puissance de l'IA avec une expertise humaine, OMG s'engage à aider ses clients à naviguer dans ces changements et à maximiser le potentiel de cette technologie émergente pour favoriser le succès commercial.
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Alors que nous approchons de la fin de 2024, il est temps d’analyser la performance de la programmation télévisée à travers le Québec et le Canada anglais. Cette saison a été pleine de surprises, avec certaines émissions défiant les attentes et d'autres qui ont reculé. De l’évolution de l’intégration de la télévision numérique et linéaire, le paysage continue de changer rapidement. Dans cet article, nous survolerons les performances marquantes, les dynamiques de l’audience, et ce que ces tendances signifient pour les annonceurs et l’avenir de la télévision en 2025.
Cette saison, très peu de programmes ont répondu aux estimations projetées, même dans la tranche démographique clé des AD18+. De façon surprenante, certaines émissions ont dépassé les attentes dans la tranche démographique convoitée des AD18-49, avec des indices solides telles que Infoman (103%), Discussion avec mes parents (106%), Le maître du jeu (112%), Temps de chien (107%) et Les enfants de la télé (146%). Infoman a bondi à la 3e place, surpassant Indéfendable tandis que Chanteurs masqués a été le leader incontesté dans toutes les tranches démographiques, Cela met en évidence la domination continue des émissions humoristiques et de variétés par rapport aux dramatiques au Québec.
Bien que la nouvelle série de TVA, Les Armes, ait eu du mal à maintenir son auditoire après un début prometteur, elle a tout de même réussi à se classer dans le top 10 des AD18+. D’autre part, Dumas l’émission à Radio-Canada a terminé à la même position estimé soit en 4 ieme position.
Malgré a baisse générale des audiences de la télévision linéaire, les téléspectateurs québécois sont toujours nombreux au rendez-vous quotidien des productions locales avec STAT et Indéfendable avec une moyenne de 1.2 millions en AD18+.
La plupart des émissions anglophones ont surpassé leurs auditoires estimés. Après la grève des scénaristes hollywoodiens en 2023, les téléspectateurs canadiens étaient impatients de retrouver leurs émissions préférées et découvrir les nouveautés de l’automne. Notamment, High Potential de CTV qui occupait la 20e place du palmarès estimés pour terminer à la 4e place en AD18+.
Au Québec, les jeunes téléspectateurs (A18-24) se sont tournés vers des émissions de variété telles, Révolution et Chanteurs Masqués dominants la soirée du dimanche De son côté, Occupation Double a enregistré une grosse baisse de l’audience télévisée linéaire, les jeunes préférant les plateformes de streaming comme Crave pour plus de flexibilité. De plus le contenu engageant sur les plateformes sociales de l’émission continuent de séduire.
Avec la fragmentation de l’écoute, les campagnes doivent être plus stratégiques que jamais. Les plans médias doivent intégrer un mélange de télévision linéaire, de plateformes numériques et de services de streaming pour atteindre efficacement différents segments d’audience. Le ciblage de niche devient essentiel, à mesure que le paysage devient de plus en plus diversifié. Les annonceurs devront utiliser des outils de ciblage avancés pour s’assurer que leurs campagnes atteignent les bons téléspectateurs, quel que soit le support.
Comment le paysage télévisuel va-t-il évoluer ?
2025, le paysage télévisuel continuera de se transformer sous l'influence de plusieurs tendances majeures, par exemple la montée des plateformes de streaming.
Parallèlement, la télévision traditionnelle devra s'adapter pour rester pertinente. Les chaînes devront innover en proposant de nouvelles technologies
Enfin, la production de contenus locaux et originaux deviendra un facteur clé de différenciation. Les créateurs de contenu devront captiver les audiences avec des histoires authentiques et des perspectives uniques.
Québec (français)
La nouvelle programmation de SRC comprendra Veille sur moi avec Guylaine Tremblay, Mea Culpa avec Mélissa Desormeaux-Poulin, et plusieurs programmes provenant de TOU.TV comme Splendeurs et influences (une parodie de la culture des influenceurs) et L’œil du cyclone (saison 4).
À Télé-Québec la nouvelle télé-réalité Épique, version québécoise d’Amazing Race, prendra l’antenne à l’hiver.
Les retours attendus sur TVA et Noovo : Cérébrum (saison 3), Star Académie (hiver), Sortez-moi d'ici (hiver), et Survivor Québec.
Canada anglais
Les grands retours incluent Amazing Race US (saison 37) en mars, Amazing Race Canada (saison 11) en été, et Law & Order: Toronto.
Ce changement dans le paysage télévisuel signifie que 2025 sera marqué par une concurrence accrue, une innovation constante et une quête incessante de l'engagement du public.
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Notre dernier Déjeuner-conférence sur la perturbation de l'IA a mis en lumière un moment clé, semblable à une révolution industrielle pour la technologie publicitaire et la publicité. Avec l'IA désormais omniprésente et en constante évolution, les professionnels du marketing doivent repenser leurs stratégies pour rester pertinents dans un paysage en rapide mutation.
L'IA a été introduite pour la première fois en 2019, mais son omniprésence est désormais indéniable. L'adoption sans précédent d'outils comme ChatGPT a établi des records mondiaux, tandis que des prévisions suggèrent qu'en 2028, 72 % des personnes utiliseront l'IA générative pour leurs recherches, contre seulement 3 % aujourd'hui. En tant que spécialistes du marketing, le défi consiste à naviguer dans cette nouvelle réalité : comment créer et partager du contenu lorsque la créativité est produite différemment et que les publics consomment le divertissement de manière nouvelle?
Le consensus est clair : bien que l'IA ne remplace pas les marketeurs, ceux qui exploitent efficacement l'IA surpasseront ceux qui ne le font pas. Les marketeurs devraient adopter l'IA comme un outil pour améliorer la productivité et la créativité.
Nous sommes actuellement dans une période d'expérimentation (2024-2026) où les marketeurs testent diverses applications de l'IA. Après cette phase, une accélération significative de l'utilisation de l'IA est attendue entre 2026 et 2028, menant à une élévation des capacités de l'IA d'ici 2028-2030. Cette chronologie suggère une transformation profonde de la manière dont le marketing fonctionne. Malgré les progrès, plusieurs défis demeurent. La dépendance de l'IA vis-à-vis des plateformes existantes, comme Google, signifie que les outils utilisant l'IA ne sont pas encore parfaits. De plus, des préoccupations subsistent quant à la possibilité que l'IA exacerbe des problèmes existants, comme la toxicité sur les réseaux sociaux.
La conférence a présenté un panel d'experts de l'industrie, dont Frank Galvani de Google, Solene Deswartes d'Intact Assurance et Sean Wiltshire de Data Sciences, qui ont partagé des informations essentielles sur l'avenir du marketing. Frank a souligné le rôle essentiel de l'IA dans les opérations marketing quotidiennes, notamment à travers l'analytique prédictive, tandis que Solene a mis en avant son impact crucial sur la tarification des assurances et l'efficacité du marketing digital. Sean a mis en garde contre une surestimation des capacités de l'IA, rappelant au public qu'elle manque de véritable compréhension et de concentration. La discussion a également porté sur la transformation des méthodes de marketing de recherche traditionnelles, Solene notant que les marketeurs sont désireux d'adopter des outils d'IA pour rationaliser leurs processus. Frank a précisé comment les méthodologies de recherche évolueront vers des expériences utilisateur personnalisées, soulignant la nécessité pour les marketeurs d'adapter leurs stratégies dans ce paysage changeant.
Le contenu de qualité reste crucial à l'ère de l'IA. Frank a souligné la nécessité de messages adaptés, tandis que Sean a noté le défi de segmenter les audiences avec précision grâce à l'IA.
La solution DCO Artbot d'Omnicom Media Group a été développée pour aider nos clients à créer des publicités à grande échelle, en utilisant une combinaison d'IA, de données CRM et d'informations tierces de nos plus grands partenaires comme Google et Meta.
Les considérations éthiques sont également essentielles. Solene a discuté des directives strictes suivies par son équipe pour garantir une utilisation responsable de l'IA, tandis que Frank a souligné l'engagement de Google envers des pratiques éthiques en matière d'IA et la collaboration avec les instances réglementaires.
Mesurer le succès des initiatives en matière d'IA est complexe. Frank a suggéré de se concentrer sur les gains d'efficacité, tandis que Solene a mentionné que déléguer des tâches routinières à l'IA permet à son équipe de se concentrer sur des activités stratégiques. Cependant, Sean a averti que de nombreuses entreprises ont tendance à sous-investir dans l'IA, ce qui pourrait entraver leur capacité à tirer parti de ces technologies. Il a également apporté une perspective mondiale, mentionnant que la régulation de l'IA est désormais une priorité à l'agenda international, particulièrement mise en avant lors de la récente Assemblée générale des Nations Unies. Une régulation efficace nécessite la coopération entre les nations, rendant clair qu'aucune entité unique ne peut relever ces défis seule.
La conférence a souligné que bien que l'IA redessine le paysage marketing, elle est aussi un outil de créativité et d'efficacité. Alors que nous naviguons dans cette transformation, la collaboration, les considérations éthiques et un accent sur la stratégie seront cruciaux pour le succès. L'IA offre un grand potentiel que les marketeurs doivent embrasser tout en restant vigilants quant à ses limites.
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En 2024, au Canada, trois joueurs majeurs se partagent 74 % des dépenses publicitaires numériques, à savoir Google, Meta et Amazon. Google et Meta connaissent une légère baisse de parts de marché, tandis qu’Amazon croît de manière soutenue depuis deux ans. Le lancement de leur offre vidéo en février devrait accélérer cette croissance dans les années à venir. Sans entrer dans l’analyse de tous les sous-types de canaux numériques, la part combinée des GAFAM diminue lentement, bien qu’ils demeurent largement dominants.
Le marché numérique croît plus rapidement que les acteurs dominants au Canada, ce qui crée des opportunités, bien que limitées, pour les éditeurs locaux de générer de la croissance. Toutefois, la concurrence se diversifie, notamment dans l’offre vidéo, ce qui exerce une pression supplémentaire sur plusieurs médias pour qu’ils se repositionnent.
Selon les données de SimilarWeb, une tendance à la baisse des visites sur les sites de nouvelles au Canada est observée depuis 2022, bien avant qu'en août 2023, Meta n’exclut les sites de nouvelles de ses plateformes. Globalement, cette baisse ne s’est pas accélérée de manière significative d’un mois à l’autre après la décision de Meta. En d’autres termes, les données globales ne permettent pas de mesurer un impact spécifique de Meta sur les éditeurs de nouvelles suite à la loi C-18. Toutefois, les créateurs de contenu journalistique sont les mieux placés pour témoigner des effets de ce changement sur eux. Nous avons donc contacté quelques éditeurs locaux pour prendre le pouls du marché et illustrer leur réalité.
Le plus grand défi actuel pour les éditeurs canadiens semble être de rejoindre leurs audiences via une multiplicité de plateformes, tout en équilibrant l’utilisation des canaux des “grands joueurs” et le soutien des plateformes détenues par les éditeurs eux-mêmes. Nous sommes dans un contexte de grand paradoxe:
« Malgré le fait que les nouvelles ne sont plus accessibles dans l'écosystème de Meta, une partie de la population indique continuer à s'informer sur ces plateformes. »
Du point de vue des agences, nous observons chez certains partenaires médias une accélération des développements depuis l’an dernier, que ce soit dans le déploiement de nouveaux produits publicitaires ou dans l’augmentation des capacités technologiques.
Lorsque questionnés sur leur vision des cinq prochaines années, les médias interrogés prévoient l’accélération de deux phénomènes opposés mais reliés : une convergence et une fragmentation. La convergence sera menée par les plateformes sociales et les entreprises développant des solutions d’intelligence artificielle (IA), qui détiennent les clés de l’évolution de la consommation d’information. Cette évolution pourrait entraîner la disparition de petits acteurs et nuire à la qualité de l’information.
« Les médias sont une source d’alimentation pour l’esprit et l’âme, et s’alimenter de calories vides comporte des risques à long terme. »
Cette position est également soutenue par Patrick Salois, vice-président aux ventes et opérations à La Presse, qui insiste sur la nécessité de sensibiliser le public et les décideurs à l'importance du journalisme local indépendant. Il promeut également la croissance par l’investissement technologique et la diversification des sources de revenus, afin de réduire la dépendance aux revenus publicitaires.
La fragmentation viendra en partie de ce besoin d’indépendance, par exemple à travers des nanomédias, des micro-plateformes sociales et, pourquoi pas, des micro-mags, tels que ceux lancés par Urbania, pour entretenir un contact direct avec les lecteurs et offrir de nouvelles opportunités d’abonnements.
La création d’inventaires vidéo sous toutes ses formes est devenue une priorité, en plus du développement de formats d’annonce dédiés à la performance numérique, de l’intégration de technologies « clean room », de la valorisation des données utilisateurs connectés et d’une approche renouvelée de la mesure des campagnes. Bien que le volume de données, l’accès aux API de conversion et l’attractivité des plateformes vidéo ou sociales confèrent toujours des avantages aux GAFAM, les efforts des partenaires locaux contribuent à rééquilibrer leur part dans la planification média.
Les changements les plus critiques pour affronter l’avenir semblent tourner autour des efforts de sensibilisation auprès des décideurs et de la population canadienne sur l’importance du journalisme local indépendant.
« Une autre idée fausse est que le contenu canadien est moins compétitif à l’échelle internationale, alors que les médias locaux jouent un rôle essentiel en offrant une couverture adaptée aux réalités et aux besoins du public canadien. »
Redéfinir la notion de performance est un défi que tous les acteurs du marché ont adopté, mais tous ne sont pas encore prêts à accompagner les annonceurs dans ce changement. Une consolidation des efforts et le soutien d’associations professionnelles telles que l’A2C ou le CMDC visent à promouvoir la formation et la diffusion des meilleures pratiques en matière d’achat et d’optimisation publicitaire.
Certains groupes média reconnaissent qu’ils auraient dû anticiper davantage la croissance des plateformes numériques mondiales en investissant plus tôt dans des solutions pour réduire leur dépendance à ces plateformes. Cette évolution, qui bénéficiait à tous au départ, n’avait pas révélé l’urgence d’agir autrement. Les leçons ont été tirées, et les médias prennent désormais leur destin en main pour la prochaine phase de transformation.
« Nous vivons une époque où rien n'est acquis et où tout change de plus en plus vite. »
« Plus jamais on ne nous reprendra à mettre notre destin entre les mains de Zuck ou Musk. »
Touché! remercie Patrick Salois de La Presse, Émilie Filion et Christophe Cluzel de SRC, et Philippe Lamarre d’Urbania pour leurs points de vue et leur participation à cet article.
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En collaboration avec Rougemont, l’équipe Touché! lance Le Pommcast, une série de contenu de marque pour Les jus Rougemont, développée avec LG2 et Radio-Canada. Cette nouvelle série plonge les auditeurs dans l’univers des expressions, légendes, chansons et faits liés à la pomme, un fruit emblématique du Québec. Animé par Guillaume Pineault, Le Pommcast comprend 15 épisodes humoristiques, disponibles en websérie et en balado sur ICI TOU.TV et Radio-Canada OHdio. Pour en savoir plus sur cette campagne audacieuse, nous avons discuté avec Agathe Maviel, superviseure de groupe sur le compte.
Agathe : Rougemont est une marque de jus de pommes fièrement québécoise. Le temps des pommes, qui coïncide avec la période de la rentrée scolaire, est un moment crucial pour nous. C’est aussi une période de l’année où il y a énormément de bruit publicitaire sur toutes les plateformes. En collaboration avec LG2, notre défi était de créer un contenu qui se démarque dans cet environnement saturé. Pour se démarquer, l’idée est donc née de concevoir un "Pommcast", de courtes capsules humoristiques audio, réalisées en partenariat avec l’humoriste Guillaume Pineault. L’objectif était de démontrer que Rougemont est expert en pommes, avec un contenu divertissant en lien avec notre marque et de capter l’attention de notre public cible de manière originale.
Agathe : Notre cible principale était les parents âgés de 25 à 54 ans, qui mènent une vie active et chargée. Ils sont dynamiques, toujours occupés, et ont souvent peu de temps pour eux au quotidien. L’un des grands défis était donc d’attirer leur attention en leur proposant un contenu divertissant qui puisse s’intégrer naturellement dans leur routine. Grâce à un mix média que notre audience consomme régulièrement, notre stratégie a été d'offrir un moment de pause avec ces capsules humoristiques, permettant à ces parents de se détendre et de rire, tout en démontrant le savoir-faire des jus Rougemont.
Agathe : Pour amplifier la portée de la campagne, nous avons choisi Radio-Canada comme partenaire principal, un média qui reflète parfaitement les valeurs québécoises de Rougemont. Radio-Canada est une plateforme que notre cible consomme quotidiennement et en laquelle elle a confiance. La campagne a été diffusée en septembre dans leur écosystème complet, notamment sur Tou.Tv, Ohdio, et YouTube. Nous avons aussi ajouté un volet vidéo, avec des capsules disponibles sur les plateformes numériques de Radio-Canada et les réseaux sociaux. Même l’humoriste Guillaume Pineault a partagé le projet sur ses plateformes. Nous utiliserons également les comptes de Rougemont sur TikTok, Meta et YouTube pour rendre les vidéos virales, en boostant les extraits les plus engageants. L’idée est de rejoindre notre audience dans des environnements qu’ils consomment pour le divertissement et l’information, tout en maximisant leur attention.
Agathe : Tout l’enjeu est de proposer un contenu natif, conçu avant tout pour divertir, sans donner l’impression qu’il s’agit d’une publicité. Nos capsules humoristiques offrent aux parents un moment de détente, et non une interruption de leur journée. Sur les réseaux sociaux comme TikTok, Meta, et YouTube, notre contenu s’inscrit dans une logique de divertissement, et non de promotion directe, ce qui rend l’engagement plus naturel et plus authentique. C’est ainsi que nous positionnons Rougemont non pas comme une marque qui vend un produit, mais comme une alliée du quotidien des parents.
Agathe : La collaboration avec Radio-Canada a été cruciale, non seulement sur le plan de la diffusion mais aussi de la production. Grâce à leur soutien, une dimension vidéo a été ajouté au format audio initial. SRC a offert une grande flexibilité créative, ce qui a permis d’amplifier le projet. Leur ouverture à l’innovation a fait d’eux un partenaire de choix pour cette campagne. Leur contribution nous a vraiment permis de faire évoluer cette campagne à un niveau supérieur, en intégrant la marque de manière fluide dans le quotidien de notre cible, sans que cela ressemble à du contenu publicitaire traditionnel.
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Ce n’est pas nouveau d’entendre parler des médias d’ici. L’ensemble de l’industrie reconnaît le rôle essentiel que nos médias locaux jouent dans l’écosystème médiatique canadien.
Lorsqu’on demande aux annonceurs et aux agences s'ils soutiennent les médias canadiens, la réponse est quasi unanime : oui!
L’A2C (l’Association des Agences de Communications Créatives du Québec) a lancé le mouvement Média d’ici, un répertoire public de compagnies qui affirment ouvertement soutenir les médias locaux. Aujourd’hui, 164 compagnies en sont signataires.
Le Canadian Media Movement du CMDC (Canadian Media Directors Council) compte plus de 1 500 professionnels de l’industrie des médias et du marketing ayant signé leur engagement à soutenir les médias canadiens.
De plus, le gouvernement canadien a adopté la loi C-18 pour aider les médias de presse canadiens à conclure des accords commerciaux équitables avec les plus grandes plateformes en ligne.
Le 28 septembre dernier marquait la Journée mondiale des nouvelles. L’heure est donc au bilan: où en sommes-nous?
Selon SMI, les investissements numériques auprès des médias canadiens ont chuté de 20 % entre 2017 et 2021.
Meta a retiré l’accès aux nouvelles canadiennes de ses réseaux sociaux (depuis le 1er août 2023), au lieu de conclure des accords commerciaux avec les médias de presse comme le prévoit la loi C-18.
Google a créé un fonds de 100 millions de dollars par an pour soutenir les médias canadiens.
Plusieurs médias canadiens ont réduit leurs effectifs en raison du manque de revenus publicitaires.
En somme, force est de constater que les efforts de l’industrie ont été largement inefficaces.
La vraie question est : pourquoi n’avons-nous pas réussi à joindre les actes aux paroles? À mon avis, c’est parce que nous abordons la question sous un mauvais angle. La majorité des discussions se concentrent sur l’importance d’être un bon citoyen corporatif, qu'il s'agisse d’investir dans les médias canadiens pour soutenir l’emploi, maintenir les communautés ou protéger le journalisme qui soutient une démocratie saine. Tout cela est vrai. Cependant, sous la pression des ventes dans une économie incertaine, la majorité des acteurs de l’industrie privilégient la performance tangible des investissements publicitaires… et c’est normal !
Selon moi, nous devons changer la nature de la conversation sur les médias d’ici. Elle doit être axée sur la performance et la valeur que les médias canadiens offrent aux annonceurs et aux agences. Voici quelques faits à considérer :
Le consommateur canadien moyen passe 33 % de son temps en ligne à consommer du contenu canadien. Le rôle de tout annonceur et agence est de toucher la cible là où elle consomme ses médias, qu’ils soient canadiens ou non.
Les médias canadiens offrent un niveau d’attention jusqu’à 2,5 fois supérieur à celui des grandes plateformes en ligne. Toutes les impressions publicitaires ne se valent donc pas. Les taux de rappel publicitaire n’ont jamais été aussi bas, et il est important de se demander pourquoi.
Plusieurs études de cas montrent que l’augmentation des investissements dans les médias canadiens génère de meilleures retombées d’affaires. Petite mise en garde : pour arriver à cette conclusion, il faut des solutions de mesure avancées qui corrèlent l’investissement publicitaire aux résultats d’affaires (ce n’est donc pas une simple mesure média).
Il est évident que notre travail est loin d’être terminé. Dans cette équation, il y a des acheteurs (les annonceurs et les agences) et des vendeurs (les médias canadiens). Chacun a un rôle à jouer :
Que peuvent faire les annonceurs et agences?
Intégrer les données d’attention dans la planification des investissements publicitaires.
Réaliser des études analytiques pour mieux comprendre l’impact à court et long terme des investissements dans les médias canadiens.
Que peuvent faire les médias canadiens?
En plus de maintenir l’intérêt des consommateurs canadiens, ils doivent développer un inventaire publicitaire recherché par les annonceurs (notamment un inventaire vidéo).
Unir leurs forces pour faciliter l’achat de médias canadiens. Les annonceurs et agences n’ont pas toujours les ressources pour traiter avec de nombreux partenaires. Pourquoi ne pas créer un consortium de médias canadiens? Mieux encore, pourquoi ne pas partager vos données primaires pour créer des audiences qualifiées qui pourraient rivaliser avec les alternatives des grandes plateformes en ligne?
Pour conclure, ce défi est une question d’équilibre. Il y a une place pour les médias canadiens dans nos investissements publicitaires, tout comme il y en a une pour les plateformes en ligne. La grande question est: où se trouve cet équilibre pour vous?
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Le 28 juin 2024, le gouvernement canadien a promulgué la Loi sur la taxe des services numériques (TSN), introduisant une taxe de 3 % sur les revenus générés par les services numériques. Cette mesure répond à l'activité économique croissante dans le secteur numérique, qui est resté largement non imposé au Canada jusqu'à présent.
L'objectif de la taxe est double : garantir que les entreprises opérant au Canada contribuent à l'économie locale en fonction de leurs revenus, et favoriser l'innovation, stimuler les investissements sur le marché, soutenir les médias canadiens et protéger les données et la vie privée des Canadiens. La TSN s'inscrit dans une initiative mondiale plus large visant à garantir que les entreprises numériques paient leur juste part d'impôts dans les marchés où elles opèrent et génèrent des revenus significatifs. D'autres pays, tels que le Royaume-Uni, la France, l'Italie et la Pologne, ont déjà adopté des mesures similaires.
Des entreprises de premier plan, telles que Google (2,5 %) et Amazon (3 %), ont annoncé qu'elles ne supporteront pas le coût total de la taxe sur les services numériques. Au lieu de cela, elles prévoient de répercuter ces coûts supplémentaires sur les annonceurs sous forme de frais accrus. Ces charges entreront en vigueur le 1er octobre, à l'exception des publicités sponsorisées Amazon, qui ont commencé le 15 août 2024.
Du point de vue des annonceurs, la TSN représente essentiellement une augmentation des prix des médias, car Google et Amazon choisissent de transférer le poids de la taxe aux annonceurs par le biais de frais accrus.
Sur une note plus positive, des entreprises telles que The Trade Desk, Meta, Snap, TikTok et Pinterest ont indiqué qu'elles ne feraient pas peser les coûts de la TSN sur les annonceurs. Cependant, cette position pourrait évoluer avec le temps.
Il est crucial de reconnaître que le gouvernement n'avait pas l'intention que le fardeau fiscal pèse sur les annonceurs, bien que sa mise en œuvre aura sans aucun doute un impact sur l'industrie du marketing et des effets macroéconomiques plus larges.
Dans leurs opérations quotidiennes, les agences devront ajuster leurs flux de travail et leurs processus pour s'adapter à la TSN, veillant à ce qu'il n'y ait pas d'impact négatif sur les affaires de leurs clients. Touché! développe également des méthodes pour suivre les implications de coûts pour nos clients grâce à des rapports détaillés. Nous serons alors en mesure de faire des recommandations stratégiques pour aider à compenser les coûts accrus dans la mesure du possible.
Les implications de la TSN vont au-delà du marketing. La main-d'œuvre canadienne pourrait commencer à réévaluer les efficacités opérationnelles afin de réduire ces coûts, ce qui pourrait entraîner des suppressions d'emplois. Les petites et moyennes entreprises, qui dépendent fortement de plateformes conviviales pour rivaliser avec des entreprises plus grandes, pourraient faire face à des augmentations de coûts de produits en raison de la TSN. De plus, le commerce extérieur pourrait être affecté, car la TSN pourrait devenir un sujet de controverse lors de potentielles élections.
Touché! s'engage activement avec des groupes de l'industrie par le biais de postes au conseil d'administration du CMDC et du comité de l'IAB pour naviguer dans la mise en œuvre de la TSN. Nous suivons de près les développements et continuerons de fournir des mises à jour à mesure que la situation évolue, en veillant à communiquer comment ces changements affecteront nos investissements médiatiques.
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Performance Max marque l'aboutissement des efforts de Google en matière de publicité propulsée par l'intelligence artificielle (IA). Ce format de campagne innovant exploite l'IA pour automatiser et optimiser chaque aspect de la publicité, de la gestion des enchères et du budget à la sélection des audiences, des inventaires et la rotation des éléments créatifs. Toutes ces fonctionnalités sont automatisées, diffusées sur l'ensemble de l'inventaire publicitaire de Google et guidées par les différents signaux auxquels la plateforme a accès.
Performance Max utilise des signaux complexes, comprenant les informations fournies par l’annonceur comme les pages de destination, les éléments créatifs, les objectifs de conversion, le budget, le ciblage géographique et les données de performance. Les annonceurs peuvent également indiquer des audiences et des thèmes de recherche performants pour affiner le ciblage automatisé.
Ce format évolue rapidement, puisque Google introduit régulièrement de nouvelles fonctionnalités pour générer, modifier et améliorer les éléments créatifs directement sur la plateforme Google Ads. Les dernières annonces du Google Marketing Live en mai ont présenté plusieurs améliorations notables. Nous anticipons que Google continuera à développer et enrichir Performance Max pour répondre encore mieux aux besoins des annonceurs, selon l’évolution de l’IA.
Notre équipe d’experts en search, qui rassemble 30 personnes entre Montréal et Toronto partagent les avantages et les limites de PM.
1. Maximisation de la portée : découvrez de nouveaux clients sur l’ensemble de l'inventaire et des canaux Google, y compris YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps, etc.
2. Optimisation basée sur les conversions : ciblage et optimisation centrés sur des objectifs de conversion spécifiques tels que les ventes en ligne, la génération de leads ou les ventes hors ligne.
3. Retour sur investissement amélioré : optimisez les opportunités de conversion pour un meilleur retour sur investissement avec des enchères et budgets ajustés, le tout de manière automatisée.
4. Identification des opportunités : analyse des audiences, des tendances de recherche et d'autres facteurs influençant les performances pour des ajustements précis.
1. Visibilité limitée : accès restreint aux données de performance détaillées et à la répartition des investissements entre les différents canaux.
2. Besoin d’une définition claire des objectifs : une définition claire des objectifs est nécessaire pour orienter efficacement l'algorithme vers les conversions souhaitées.
3. Budget Minimum : un budget moyen de 3 000 $ par mois est recommandé pour mener à bien une campagne Performance Max.
4. Période d'apprentissage : environ quatre semaines sont nécessaires pour stabiliser et optimiser les performances de la campagne.
Nous recommandons d’utiliser l’outil pour les campagnes rencontrant les critères suivants:
Lorsque vous avez un objectif de conversion spécifique à optimiser.
Pour des campagnes menées en continu.
Si vous souhaitez accéder à l’ensemble de l’inventaire de Google et des réseaux partenaires.
Si vous voulez tirer parti de l'automatisation dans la gestion des campagnes.
Lorsque vous disposez de données solides de première partie pour guider l’IA.
Si vous avez une grande variété d'éléments créatifs à utiliser.
Performance Max atteint ses limites pour les campagnes aux critères suivants:
Pour des objectifs de sensibilisation ou d'engagement/considération.
Si vous avez besoin de dispositifs robustes pour la sécurité de la marque et le contrôle des inventaires.
Si vous exigez une transparence totale sur les inventaires et les performances.
Pour des campagnes de courte durée ou ciblant des publics très spécifiques.
Si vous avez des budgets spécifiques par canal.
Performance Max est à la pointe de l’innovation publicitaire chez Google, bénéficiant d'améliorations constantes. Google a déjà introduit des fonctionnalités de sécurité supplémentaires, telles que la vérification par un tiers sur YouTube via l'IAS, et d'autres ajouts sont attendus.
Performance Max représente une opportunité innovante pour les annonceurs prêts à embrasser l'automatisation avancée et à explorer tout le potentiel de l'inventaire publicitaire de Google.
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La proportion des budgets média gérés sur une base d'enchères est en croissance soutenue, mettant ainsi une part grandissante des investissements à risque face à des manipulations potentielles. Plusieurs documents rendus publics lors d'une poursuite contre Google en 2023 ont dévoilé des tactiques à cet égard. Certaines révélations pourraient également refaire surface dans le cadre du nouveau procès contre Google, débuté lundi dernier (9 septembre) en Virginie. La sécurité des marques sur des plateformes où l'inventaire publicitaire est pratiquement infini, généré en majorité par des utilisateurs, requiert une validation constante des dispositifs de protection pour les annonceurs.
Dans ce contexte, il est crucial de ne pas laisser les plateformes optimiser sans garantir que les mécanismes d'enchères servent réellement les intérêts des annonceurs. L'initiative CASA d'OMG (Council on Accountability and Standards in Advertising) vise justement à apporter plus de contrôle et de transparence aux annonceurs, en collaborant directement avec les principaux acteurs des canaux média couramment utilisés dans l'industrie. Plus précisément, le mandat de CASA se divise en trois volets:
Renforcer le pouvoir des acheteurs face aux entités média.
Standardiser les opérations entre plateformes.
Assurer l'imputabilité des partenaires dans leurs engagements.
Le rayonnement de cette initiative est global et couvre les plateformes sociales, la CTV, le « retail media », les SSP, l'affichage et le « streaming audio ». Pour chaque canal, le comité évalue les partenaires dominants sur la base de sept droits universels des annonceurs et des piliers correspondants pour les plateformes.
Voici quelques exemples illustrant les progrès réalisés par CASA au cours des derniers trimestres:
CTV: Rapport de livraison détaillé jusqu’au titre d’émission sur NBC Universal, une première sur le marché. Partenariat avec Double Verify et IAS pour la vérification de livraison.
Retail media: Inclusion d'un modèle « Randomized Control Testing » pour valider l’incrémentalité des investissements en collaboration avec les principaux fournisseurs de solutions « retail media » en Amérique du Nord.
SSP: Segmentation des frais technologiques dans les rapports de coûts, par type de transaction.
C’est un effort continu, en évolution chaque année, dont le champ d'action s'élargit avec les succès accomplis et les changements du marché. Ce type de chantier nécessite des effectifs hautement spécialisés, une centralisation des opérations pour tous les marchés couverts, ainsi qu'un grand réseau pour générer des résultats significatifs auprès des partenaires impliqués. La mission d’Omnicom Media Group de générer de la valeur pour ses clients et de contribuer à un écosystème média performant et sain pour toute l’industrie va au-delà de cette initiative globale. N’hésitez pas à nous faire part de vos enjeux pour discuter de nos solutions innovantes et en développement, soutenues par tous les experts dans nos agences au Canada.
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Malgré la fragmentation croissante de l'offre de contenu vidéo, la télévision continue de jouer un rôle central dans les foyers canadiens. La saison 2024-2025 s'annonce prometteuse, avec de nombreuses nouveautés, des retours attendus, des finales d'émissions et des séries dérivées de grands classiques qui sauront captiver les Canadiens!
Les habitudes de visionnement évoluent, avec une tendance marquée vers le visionnement en différé, surtout pour les séries dramatiques. Cependant, certaines émissions, comme "Le Tricheur," continuent de se démarquer par leur popularité en direct. Le dimanche soir reste également un moment privilégié pour les émissions de variétés en famille, où le direct conserve toute sa magie.
En parlant de magie, la passion des téléspectateurs pour leurs émissions préférées a même permis la résurrection de la série "Nuit blanche." Grâce à une pétition soutenue par son fidèle public et à la participation de nombreux acteurs de l'industrie, "Nuit blanche" fera son grand retour cet automne pour une deuxième saison sur Séries Plus. C’est aussi cela, soutenir les médias d'ici!
Les jeunes (18-24 ans) sont également au rendez-vous. Bien qu'ils soient moins nombreux à regarder la télévision, ils restent bien présents dans les émissions de télé-réalité, telles que "Sortez-moi d'ici," "Survivor," "Occupation double," "Révolution," ainsi que sur les chaînes de sport.
Pour tous types d’achats, notre équipe spécialiste en audio-vidéo s'assure toujours de trouver l'équilibre parfait entre les émissions phares, les nouveautés et les formats spéciaux, afin de maximiser les investissements et la portée des campagnes.
Cet automne, TVA nous surprendra avec "Les Armes," une série poignante qui nous plongera dans l’univers de l'armée, un thème peu exploré dans les séries québécoises. Radio-Canada attire également l’attention avec sa série d’enquête "Dumas," un coup de cœur de notre équipe d’investissements audio-vidéo. Ne manquez pas "Quel talent!," la version québécoise de "Canada’s Got Talent" sur Noovo. Télé-Québec, de son côté, nous propose sa première compétition d’aventure avec "Épique." De belles opportunités télévisuelles se profilent aux quatre coins de la province.
Et bien sûr, la soirée du 31 décembre 2024, avec le traditionnel "Bye Bye," reste un incontournable et une occasion unique de toucher 4,6 millions de téléspectateurs, soit 61 % de la province, ou l'équivalent de 27 concerts de Taylor Swift dans un Centre Bell rempli à pleine capacité!
Du côté anglophone, de nombreux changements sont à prévoir. L'arrivée d'Amazon dans l'univers de la diffusion du hockey au Canada et l'acquisition par Rogers des droits de diffusion de diverses stations et émissions américaines comme HGTV, Food Network, et Discovery, vont certainement redéfinir le paysage télévisuel canadien.
Les diffuseurs anglophones continuent de mettre en avant leurs grands succès tout en introduisant des nouveautés inédites. Des nouvelles versions de classiques tels que "Matlock" (Global), des suites comme "George & Mandy’s First Marriage" (CTV), et des séries dérivées comme "NCIS : Origins" (Global) seront au rendez-vous. Mais la nouveauté dramatique à surveiller, selon nous, est "Brilliant Mind" (City). À noter pour les fans de "Blue Bloods" que la série tirera sa révérence cette année après 14 saisons.
Enfin, le Superbowl, en février, reste un événement incontournable, rassemblant toujours autant de Canadiens autour de leur télévision. En effet, au Canada anglais, cet événement majeur attire près de 5,6 millions de téléspectateurs. Que vous soyez fan de sport ou simplement curieux de la mi-temps, c'est une opportunité à ne pas manquer pour intégrer vos marques.
Quelle que soit la cible que vous souhaitez atteindre, la télévision demeure le médium le plus efficace dans une stratégie de mix-média pour créer et maintenir la notoriété.
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Notre campagne « Filtrée par le lait » pour Les Producteurs de lait du Québec avait pour objectif de valoriser le lait auprès de la génération Z. Au cœur de cette initiative se trouve la nostalgie des années 1990-2000, une époque très prisée par cette génération, qui revit à travers ses tendances et ses codes actualisés.
« Les trois quarts des 16-24 ans considèrent la publicité comme intrusive. Respecter les codes d’une génération qui impose ses propres normes publicitaires, voilà le véritable défi. Nous devions nous intégrer dans des environnements à forte concentration de la cible pour l’interpeller sans l’irriter. En optant pour un volet d’influence percutant et en assurant une présence lors de multiples occasions, nous avons tout mis en place pour nous connecter à leurs intérêts et habitudes réels », explique Gabrielle Côté, directrice média chez Touché!. « Un des piliers clés de cette stratégie média est notre partenariat avec Bell Média, qui inclut la diffusion, le 3 septembre 2024 sur Noovo, d'une émission spéciale dédiée à faire revivre MusiquePlus, véritable icône de la fin des années 1990 ».
Pour en savoir plus sur cette initiative innovante, nous avons échangé avec Elisabeth Mac Neil, Stratège Multiplateforme chez Bell Média, qui a été impliquée dans ce projet de sa conception à sa réalisation.
Salut Elisabeth! Qu’a pensé l’équipe de Bell Média de l'idée de faire revivre MusiquePlus le temps d'une soirée ?
Elisabeth : Dès les premières discussions, l'idée de ressusciter MusiquePlus nous a vraiment enthousiasmés. C'était une proposition créative, unique et rafraîchissante, qui sortait des sentiers battus. Nous étions ravis que Touché! ai pensé à nous pour ce projet, surtout dans un contexte où la nostalgie des années 90-2000 revient en force dans l'industrie. Ce partenariat est vraiment stimulant, parfaitement aligné avec nos marques.
Qu’est-ce que MusiquePlus représente pour vous ?
Elisabeth : Pour moi et mon équipe, MusiquePlus représente une époque télévisuelle emblématique, marquée par la liberté créative et l'engagement du public. C’était une chaîne décomplexée, où tout semblait possible, et qui a vu naître de nombreux artistes encore chers aux Québécois aujourd’hui. Ce projet dépasse la simple créativité : il s'agit de ressusciter une chaîne qui a profondément marqué les années 90 à 2000. C’est un projet très émouvant pour l’équipe de Bell Média, qui a suscité le partage de souvenirs entre collègues et des anecdotes sur nos émissions préférées. De nombreux professionnels des média avaient également déjà travaillé de près ou de loin avec la chaîne lorsqu’elle était en ondes. Cela témoigne de l’impact durable de MusiquePlus au Québec.
Qu'est-ce que cela implique de faire revivre une émission qui n'a pas été diffusée depuis 20 ans ?
Elisabeth :Ce projet a nécessité une collaboration étroite avec toutes les équipes, y compris Remstar, propriétaire de la marque MusiquePlus. Il s'agissait de respecter l'ADN de MusiquePlus tout en l'actualisant. Le principal défi a été le casting, car de nombreux artistes populaires étaient en tournée ou en vacances, bien que tous aient été emballés par le projet! Avec des délais serrés – la décision a été prise début avril et le tournage en août – chacun a donné le meilleur de lui-même pour que le projet voit le jour à temps.
Avez-vous une anecdote à partager sur la réalisation de cette campagne ?
Elisabeth : Ce projet a créé un véritable engouement au sein de l'équipe, notamment un "clash" générationnel interne. Ceux qui avaient grandi avec MusiquePlus ont pu partager leurs souvenirs, tandis que les plus jeunes découvraient cette culture. C'était un projet qui rassemblait les gens, et même ceux qui n'avaient jamais regardé MusiquePlus avaient quelque chose à dire sur le sujet.
Comment s'est passée la collaboration avec Touché!, LG2 et Zone3 pour ce projet ?
Elisabeth : La collaboration a été excellente. Toutes les personnes impliquées avaient à cœur la réussite du projet. La clé résidait dans l'ouverture, la transparence et l'agilité. Ce genre de projet renforce les liens de confiance entre les équipes et donne envie de poursuivre des collaborations similaires. Travailler sur un projet qui génère autant d’enthousiasme, tant professionnellement que personnellement, a été une expérience incroyablement gratifiante pour nous tous.
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En 2023, Canadian Tire a lancé son Initiative pour les sports féminin (WSI), un investissement de plusieurs millions de dollars visant à allouer au moins 50 % de ses fonds de parrainage aux sports professionnels féminins d'ici 2026. Cette initiative inclut également un fonds médiatique dédié pour accroître la visibilité des sports féminins sur diverses plateformes.
Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont la première édition à présenter un nombre égal d'athlètes masculins et féminins et la campagne olympique de Canadian Tire s'inscrit dans cette dynamique. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette campagne, nous avons rencontré Jean-Sébastien David, Directeur associé, et Aishani Roy, Superviseur de groupe sur le compte.
Salut vous deux! Pouvez-vous parler de l'origine de cette campagne ?
Jean-Sébastien : Cette année, nous avons observé une véritable volonté de la part du comité olympique et de la France de donner aux athlètes féminines toute la place qui leur revient. Canadian Tire a pris cette initiative très au sérieux et souhaitait investir dans une campagne mettant les femmes à l'honneur.
En tant que partenaire officiel, les Jeux olympiques sont une tradition pour Canadian Tire. En quoi cette édition est-elle unique ?
Jean-Sébastien : Cette édition est unique car Canadian Tire a décidé de consacrer 50 % de ses fonds de parrainage aux sports féminins professionnels. Par conséquent, nous voulions vraiment mettre l'accent sur une communication équitable, en mettant en avant les réalisations des athlètes féminines.
Aishani, tu as été impliquée dans cette campagne dès le début. Peux-tu nous parler du processus qui a conduit à son aboutissement?
Aishani : Le processus a été long et rigoureux, s'étalant sur 18 mois de travail. Cependant, moi-même avec l'équipe dévouée de Touché – Marilyne Alie (Directrice Générale), Samar Majali (VP Adjointe de la Stratégie), Atreyee Dey (VP Adjointe en Ivestissement Audio et Vidéo), Brittany Khan (Directrice du Groupe Stratégie), Michelle Mitchell (Responsable des Affaires Client), Jean-Sebastien (Directeur Associé) et Manahil Nadeem (Stratège Adjointe) – avons pu répondre à toutes les exigences de la campagne. Bien que les campagnes olympiques aient lieu tous les deux ans, le travail pour la prochaine édition commence dès que la précédente se termine. Cela vous tient certainement en haleine, mais c'est une expérience unique que nous avons pleinement appréciée.
Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment sera-t-elle déployée?
Aishani : Notre stratégie média est déployée sur plusieurs canaux. Pour promouvoir la marque Canadian Tire et montrer son soutien aux femmes dans le sport, Touché, en collaboration avec Leo Burnett, a produit une publicité de 30 secondes intitulée "Next Legend" à diffuser pendant les Jeux. Nous avons également tiré parti d'un partenariat exclusif avec CBC et Radio-Canada pour la couverture des Jeux, qui comprend des montages musicaux diffusés lors des cérémonies d'ouverture et de clôture, des essais vidéo sur les femmes dans le sport pendant les Jeux, des interviews, et bien plus encore. Les essais vidéo ont été réalisés en collaboration avec Shireen Ahmed, un journaliste sportif multiplateforme. De plus, un partenariat avec TikTok a été inclus pour mettre en avant le parcours des athlètes féminines, depuis leurs débuts jusqu'à leur statut actuel d'athlètes olympiques.
Pour visionner la vidéo: https://vimeo.com/993027572/d3db3c6c52?share=copy
Avec quels partenaires avez-vous travaillé et comment s'est passée la collaboration ?
Jean-Sébastien : La collaboration a été intense et complexe en raison de la participation de plusieurs partenaires : Leo Burnett pour le travail créatif, Veritas pour les relations publiques, notre client Canadian Tire, y compris l'équipe de stratégie et numérique, ainsi que CBC et Radio-Canada. Chacun de nous devait respecter des créneaux horaires spécifiques, et les négociations pour obtenir les meilleurs temps de diffusion étaient très serrées. Nous avons travaillé en étroite collaboration pour optimiser chaque investissement, surtout dans le climat économique actuel. Touché! a joué un rôle crucial dans les négociations, veillant à ce que nous maximisions la valeur de chaque élément de la campagne.
Aishani, as-tu un dernier mot pour clore ton travail sur cette campagne ?
Aishani: Travailler sur une campagne olympique est une expérience unique et intense. Il y a beaucoup de travail à accomplir, mais cela nous offre à tous une grande visibilité et une expérience d'apprentissage enrichissante. Je suis fortement en accord avec l'idée de donner aux femmes toute la place qui leur revient dans tous les aspects de la vie, et c'est donc gratifiant de savoir que nous avons contribué à une édition des Jeux qui célèbre véritablement le talent féminin.
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La campagne "Sans Émission" de Volkswagen a su transformer les créneaux télévisuels nocturnes inexplorés en une plateforme média innovante, mettant en vedette Pier-Luc Funk, le porte-parole de la marque au Québec, afin de promouvoir le modèle ID.4 de Volkswagen.
Grâce à une pré-promotion stratégique et une exécution collaborative avec Bell et Noovo, cette campagne a su brouiller les frontières entre réalité et fiction, captant ainsi l’attention et l’enthousiasme des téléspectateurs québécois. L’objectif principal était de sensibiliser à l’offre de véhicules électriques de Volkswagen dans une province largement dominée par Tesla.
Récompensée à de nombreuses reprises par l’industrie, notamment au Concours Idéa et aux M&M awards, cette campagne a également décroché un Lion d’Argent à Cannes. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette audacieuse campagne, nous avons rencontré Émilie Bertrand, directrice associée sur le compte.
Salut Émilie! Peux-tu nous parler de la collaboration avec Bell ?
Émilie : Deux ans avant que la campagne ait lieu, l’idée est née avec l’agence de création. La vraie question était : est-ce que ça se fait? Bell était le seul diffuseur à avoir des créneaux "off-air" disponibles, c’est donc tout naturellement que nous les avons approchés avec notre idée. Ils ont tout de suite embarqué, la collaboration avec eux a vraiment été un charme! L'idée était de créer une fausse émission, et Bell a proposé plusieurs solutions adaptées, naviguant à travers nos contraintes. Ils ont fait preuve d’une grande flexibilité, tant au niveau de la date de sortie que du budget.
Est-ce que Volkswagen a sauté à pieds joints dans le projet?
Émilie : En toute franchise, convaincre Volkswagen a été un défi! Les clients se demandaient pourquoi payer pour une diffusion nocturne alors qu’il n’y a pas d’auditoire à ces heures. Mais on croyait tellement en ce projet que nous n’avons pas lâché, et la persévérance a fini par payer! Après quatre à cinq présentations aux clients, la campagne a été acceptée à la fin avril 2024, pour une sortie en juin. La relation de longue date avec Volkswagen a certainement joué un rôle crucial. Quand on m'a dit que Noovo avait approuvé et que le tournage allait commencer, je n'y croyais plus! Au final, les clients sont très heureux du succès de ce beau projet!
« Parfois, une idée arrive sur votre bureau et vous savez qu'elle est si créative et si originale que vous ne pouvez qu'y adhérer. L'équipe de Touche a fait preuve d'une passion et d'une diligence incroyables pour mener à bien ce projet, gardant toujours le moral même face à des vents contraires incessants. C'était un vrai plaisir de travailler avec eux - comme toujours - et ils ont joué un rôle essentiel dans le succès de "Sans Emission". »
- Mark Dicks, directeur, marketing de détail, Volkswagen Canada
Pier-Luc a-t-il vraiment tourné pendant 4h?
Émilie : Un des éléments clés de la campagne était la participation de Pier-Luc Funk. En fait, nous avons produit 45 minutes de contenu, étalé sur quatre heures. C'était un mélange de segments scénarisés et d'improvisation. Convaincre Pier-Luc n'a pas été difficile, il a tout de suite embarqué. C’était clairement dans ses cordes.
As-tu une anecdote à nous partager sur la conception de la campagne?
Émilie : Pour la sortie de l’Émission Sans émission, nous avons imité les codes de lancement d’une série classique. Nous avons contacté des influenceurs afin qu’ils partagent l’émission en live sur leurs plateformes sociales pour attirer de l’auditoire. Le matin, suite à la diffusion, un influenceur nous a contactés pour nous dire qu’il avait mis son réveil la mauvaise nuit et qu’il avait donc manqué la diffusion. Ça nous a bien fait rire, ce n’est pas souvent qu’on doit mettre son réveil pour regarder une émission en pleine nuit!
Et finalement, qu’est-ce que ça fait de gagner un prix à Cannes?
Émilie : On dirait que je ne réalise toujours pas à quel point c’est gros, un Lion de Cannes! Cela boucle vraiment bien la boucle de ma carrière en publicité. Pour mon collègue Vincent qui débute sa carrière, avec qui on a travaillé de concert sur cette campagne, c’est incroyable! De voir ce projet auquel on croyait tellement et sur lequel on a travaillé avec acharnement être reconnu par l’industrie, c’est une grande fierté pour nous.
Pour en apprendre plus sur la campagne et lire l’étude de cas : https://www.touchemedia.com/fr/realisations/sans-emission/
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Ça brasse dans l’univers du Marketing Mix Modeling (MMM) ! Depuis le début de l’année, plusieurs acteurs (agences et plateformes numériques) se sont positionnés avec des solutions de modélisation du mix marketing via l'intelligence artificielle (IA). La nouvelle solution miracle pour comprendre l’impact de vos activités médias sur vos résultats d’affaires!
Une solution qui pourrait en fait vous coûter jusqu’à 40 % des revenus générés par vos activités marketing, selon le fondateur de MeasureMonks, une firme spécialisée dans le domaine.
Pourquoi? Parce qu’un modèle d'IA ne sait pas ce qu’il ne sait pas. L’intelligence artificielle ne peut pas « voir » ce qui n’est pas dans les données (contextes internes et externes). Cela fausse les résultats. Chaque fois qu’une variable ou qu’un contexte important manque à l’appel, vous obtenez une vue faussée de la performance de votre marketing. Et vous prenez de mauvaises décisions basées sur ces faussetés.
Dix-sept experts marketing ont signé une lettre ouverte publiée par le World Advertising Research Center (WARC), dont Les Binet et Dr. Kite Grace, des sommités en marketing et modélisation statistique. Ils mettent en garde contre l’utilisation de l’intelligence artificielle comme solution aux MMM. Le facteur humain demeure essentiel, ne serait-ce que pour savoir comment utiliser l’intelligence artificielle. Ainsi, il vous faut toujours un expert statistique pour gérer la modélisation et s’assurer que le modèle tienne la route, et un expert marketing pour interpréter correctement les résultats de la modélisation et émettre des recommandations actionnables.
Google Meridian est une plateforme « open source ». La qualité des modèles dépendra de l’expertise de vos propres ressources, car Google n’offre aucun support sur son outil de modélisation AI. Cela vous coûtera un expert en statistiques avancées. J’ai aussi lu des analyses menées par des firmes ayant des spécialistes en modélisation (PWC, Nielsen). Il en ressort des rapports incompréhensibles pour les marketeurs, remplis de coefficients de toutes sortes, sans insights marketing aucun. Sachez qu’Omnicom Media Group vous soutient sur les deux fronts avec des statisticiens et des marketeurs expérimentés, comme en témoignent plusieurs dizaines de modèles menés depuis nos bureaux de Montréal et Toronto au cours des dernières années, et dont l’efficacité a toujours été démontrée.
La nouvelle solution miracle peut être tentante, mais je me permets de citer Nancy Smith, CEO et présidente d'Analytic Partners : “Don’t be a guinea pig to inexperienced vendors.” À mon tour maintenant de vous proposer deux options :
- D’un côté le choix de la connaissance, un chemin peut-être plus long, mais qui reflètera votre réalité d’affaires.
- De l’autre, le confort d’une réalité simulée par l’intelligence artificielle, mais qui vous garde en fait dans l’ignorance.
Sources :
Marketing Measurement | Marketing Effectiveness| Media.Monks
An open letter to marketing departments from experts on evaluating advertising | WARC
Marketing evaluation experts warn of dangers of AI (marketingweek.com)