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L'écosystème du commerce de détail canadien traverse une transformation profonde, portée par l'évolution des comportements des consommateurs, les avancées technologiques et la nécessité de connecter la publicité au commerce. Les réseaux médias de détail (RMNs) et les formats publicitaires interactifs deviennent des outils puissants permettant aux marques de combler le fossé entre le marketing d'achat et la publicité de marque. Ce résumé met en lumière les tendances d'investissement clés, les attentes des marques envers les partenaires médias de détail, ainsi que l'intégration croissante des budgets et des équipes de marketing de marque et de shopper marketing. 

L'évolution des comportements des consommateurs 

Le parcours du consommateur n'est plus linéaire. Avec l'essor des expériences numériques et omnicanales, les comportements d'achat sont plus fragmentés que jamais. Voici quelques observations clés : 

• Des cycles d'achat fluides : Le traditionnel entonnoir de découverte, d'engagement et d'achat est remplacé par des connexions non linéaires et continues. Les influenceurs et les réseaux sociaux jouent un rôle crucial, près de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux s'appuyant sur les influenceurs dans leur parcours d'achat. Ce changement oblige les marques à engager leurs clients sur plusieurs points de contact, à maintenir une interaction continue et à exploiter les données pour personnaliser les expériences. 

• Conversions immédiates : 12 % des consommateurs déclarent effectuer un achat instantané après avoir découvert des produits via des influenceurs. Cela exige des marques qu'elles adoptent des stratégies numériques prioritaires, alignent leurs efforts marketing sur les comportements changeants des consommateurs et se préparent aux conversions instantanées. 

Ces comportements soulignent l'importance d'intégrer la publicité au commerce pour répondre aux besoins des consommateurs au moment précis où ils en ont besoin. 

Réseaux médias de détail au Canada : une croissance exponentielle à prévoir 

Les réseaux médias de détail (RMNs) révolutionnent l'industrie publicitaire en permettant aux marques d'exploiter des données d'achat first party. Cette évolution améliore l'efficacité des médias en réduisant l'écart entre la publicité et le commerce, offrant des opportunités de planification plus intégrée et d'exécution fluide. En conséquence, les investissements dans les RMNs augmentent rapidement, avec 1 dollar sur 7 dépensé dans les médias canadiens désormais alloué à ces réseaux. Les dépenses liées aux RMNs au Canada devraient croître de 353 % d'ici 2028, atteignant un total de 6,85 milliards de dollars, ce qui met en évidence l'importance croissante et le potentiel de ce modèle publicitaire. 

Publicité achetable : innover dans les expériences consommateurs  

Les publicités achetables comblent efficacement le fossé entre la sensibilisation et l'action en offrant des opportunités d'achat directes. Des plateformes comme la télévision connectée (CTV) et les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de réaliser des achats sans quitter l'expérience publicitaire, simplifiant ainsi le parcours entre la découverte et la transaction. De plus, des fonctionnalités interactives comme les QR codes et les formats publicitaires gamifiés transforment l'engagement des consommateurs, rendant l'expérience plus dynamique et percutante. Ces innovations redéfinissent le paysage publicitaire, offrant aux marques des outils puissants pour inciter à une action immédiate des consommateurs. 

Ce que les marques canadiennes cherchent à accomplir grâce aux partenaires des médias de détail 

Les marques canadiennes recherchent de plus en plus des partenaires de médias de détail capables de combler le fossé entre le marketing pour les acheteurs et le marketing de marque. Historiquement, cette séparation a engendré des inefficacités et des expériences fragmentées pour les consommateurs. Avec l’essor du commerce connecté, les marques souhaitent désormais des partenaires qui peuvent offrir : 

• Planification holistique : Élaboration de stratégies médiatiques unifiées intégrant les points de contact entre les détaillants et les consommateurs pour une expérience fluide. 

• Exécution intégrée : Assurer la continuité sur les plateformes et les campagnes grâce à des exécutions créatives connectées. 

• Mesure consolidée : Utilisation d’analyses avancées pour lier les indicateurs clés de performance (KPI) des médias à des objectifs commerciaux plus larges, garantissant ainsi leur alignement et leur efficacité. 

De plus, les marques attendent des partenaires qu'ils aillent au-delà des activations traditionnelles sur site et du marchandisage. Alors que les jeunes consommateurs s’habituent de plus en plus aux solutions de commerce intégré, les marques doivent exploiter des opportunités émergentes telles que : 

• Commerce social : Des plateformes mêlant contenu d’influenceurs et options d’achat direct gagnent rapidement en popularité. 

• Opportunités de télévision connectée : Des publicités avec des fonctionnalités d'achat intégrées permettent aux consommateurs d'agir immédiatement, réduisant le cycle d'achat et améliorant l'expérience d'achat. 

En collaborant avec des réseaux de médias de détail offrant ces capacités, les marques peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs et obtenir des résultats marketing plus efficaces. 

Afin d'évoluer vers une gestion plus connectée, performante et orientée sur les données, les marques doivent transitionner d'une approche déconnectée à une approche connectée. Voici la nuance entre ces deux types d'approche:

En mode déconnecté, les marques ont une vision limitée des consommateurs, des équipes et budgets fragmentés, une gestion réactive basée sur des corrélations, et dépendent des détaillants comme "clients" pour distribuer leurs produits.

En mode connecté, elles adoptent une compréhension complète des consommateurs, une gestion coordonnée et proactive grâce à des données en temps réel, des analyses causales prouvant la valeur des investissements, et collaborent avec les détaillants en tant que partenaires stratégiques.

Ceci illustre que de passer d’une approche déconnectée à une approche connectée permet aux marques d’optimiser leurs performances, de mieux comprendre leurs consommateurs et de renforcer leur collaboration avec les détaillants, en s’appuyant sur des données robustes et des stratégies coordonnées.

Pour conclure, les marques canadiennes attendent avec impatience que le paysage des médias de détail au Canada arrive à maturité. Leurs futurs investissements marketing et objectifs seront étroitement liés à cet espace, les signaux provenant des médias de détail devenant une partie essentielle de leurs cadres de mesure. Les partenaires de détail capables d’adopter une approche holistique, où des formats et opportunités sur site et hors site peuvent être créés grâce à une co-ingénierie, surpasseront leurs concurrents sur le marché canadien. 

Les Google AI Overviews représentent une évolution innovante de l'expérience de recherche, visant à répondre directement aux questions des utilisateurs via des contenus générés par l'IA. Ces aperçus apparaissent sur les pages de résultats de recherche Google sous forme de boîtes de contenu, offrant une réponse immédiate plutôt qu'une liste de liens externes. Lancé initialement aux États-Unis et au Royaume-Uni, cette fonctionnalité est maintenant testée au Canada avec un sous-ensemble limité du trafic de recherche de Google. À ce jour, Google n'a pas encore fourni de données significatives provenant de ces marchés de test initiaux pour évaluer pleinement l'impact de ces aperçus sur le parcours de recherche.

Chez OMG, nous sommes enthousiasmés par le potentiel des avancées en IA qui améliorent l'expérience des utilisateurs. Cependant, nous restons prudents, car ces technologies introduisent des défis concernant la transparence et le contrôle, notamment dans la publicité automatisée. Bien que les implications complètes des AI Overviews restent incertaines, Google prévoit d'étendre cette fonctionnalité à un plus grand nombre de requêtes tout au long du reste de 2024 et au début de 2025.

Les AI Overviews et leur rôle dans la publicité de recherche payante

Bien que Google n’ait pas encore annoncé de plans spécifiques pour intégrer des publicités au sein des AI Overviews, il est de plus en plus probable que cela constitue une opportunité importante pour les annonceurs. Dans d’autres marchés où cette fonctionnalité est déjà disponible, les publicités dans les AI Overviews ont montré une amélioration de la pertinence des requêtes, en particulier pour des recherches complexes ou longues. Ces publicités pourraient positionner les marques comme l’étape suivante dans le parcours d’information du consommateur, les guidant ainsi dans leur processus de découverte.

L'impact potentiel de l'IA sur la publicité de recherche payante est substantiel. En tirant parti de la capacité de l'IA à comprendre l'intention des utilisateurs de manière plus précise — en allant au-delà de l'association simple de mots-clés — Google peut offrir des placements publicitaires plus personnalisés et mieux adaptés au contexte des recherches. Cela pourrait entraîner des ciblages plus efficaces, des stratégies d'enchères optimisées et des annonces qui résonnent davantage avec les besoins des utilisateurs. Cependant, malgré ces capacités d'automatisation, une supervision stratégique demeure essentielle. Les outils d'IA de Google sont conçus pour optimiser les ciblages, mais la compréhension humaine reste indispensable.

Le rôle de l’équipe marketing évoluera probablement, passant de l'optimisation tactique à un focus plus stratégique sur la compréhension du comportement des utilisateurs et du contexte des recherches. Chez OMG, notre approche intègre à la fois les outils automatisés et l'expertise humaine, ce qui nous permet de mener des campagnes orientées résultats tout en alignant les objectifs commerciaux de nos clients.

Impact sur les activités clients

À mesure que Google IA affine sa capacité à interpréter et à prédire l'intention des utilisateurs, les annonceurs peuvent bénéficier d’un ciblage plus précis, entraînant ainsi une amélioration des résultats. Les marques seront en mesure de toucher leurs audiences au bon moment, favorisant ainsi une visibilité et une engagement plus efficaces que celles offertes par la publicité de recherche traditionnelle. Ce changement pourrait être particulièrement bénéfique pour les entreprises qui dépendent de la connexion avec les consommateurs à différents moments de leur parcours d'achat. La capacité accrue de l'IA à comprendre les besoins des utilisateurs représente un avantage considérable pour les marques.

Cependant, l'introduction des AI Overviews comporte également des défis. La capacité de cette fonctionnalité à fournir des réponses directement aux questions des utilisateurs pourrait réduire le besoin de cliquer sur les résultats de recherche traditionnels. Ce phénomène, souvent appelé Google Zero, soulève des préoccupations pour les annonceurs, les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent du trafic pour générer des revenus. À mesure que les résultats de recherche deviennent plus axés sur la fourniture de réponses immédiates au sein même de l’interface de Google, les entreprises devront adapter leurs stratégies de contenu et de référencement.

La montée de Google Zero et son Impact sur les éditeurs

Google Zero désigne le concept selon lequel les utilisateurs trouvent des réponses directement dans l'interface de recherche de Google, sans avoir besoin de cliquer sur des sites externes. Bien que ce changement améliore l'expérience utilisateur en offrant des solutions immédiates, il présente un dilemme pour les annonceurs, les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent du trafic pour générer des revenus. Avec les AI Overviews qui fournissent des réponses directes, les entreprises pourraient voir une diminution du trafic organique, ce qui rendra plus difficile la concurrence pour la visibilité.

Pour les éditeurs et les créateurs de contenu, cette évolution pourrait nécessiter un changement fondamental dans leur approche du SEO et du marketing de contenu. Optimiser pour les recherches sans clics deviendra essentiel, car les entreprises devront s'assurer que leurs contenus sont visibles et pertinents au sein de l'interface de recherche de Google. Des stratégies mettant l'accent sur les mots-clés longs, les données structurées et les extraits enrichis deviendront probablement plus importantes à mesure que les AI Overviews continueront de dominer les résultats de recherche.

Bien que Google Zero représente un défi, il ouvre également de nouvelles opportunités pour les entreprises de repenser leurs stratégies de contenu et d'explorer des façons innovantes de rester pertinentes dans un paysage de recherche en constante évolution. En optimisant pour les résultats sans clics, les entreprises peuvent se positionner comme des sources d'information fiables, même si les utilisateurs ne cliquent jamais sur leur site web.

Paysage concurrentiel : La recherche IA au-delà de Google

Bien que Google mène la charge en matière de recherche alimentée par l'IA, d'autres acteurs du marché progressent également de manière significative. Bing de Microsoft, alimenté par GPT-4 d'OpenAI, propose une expérience de recherche conversationnelle, intégrant des réponses en temps réel et une connexion avec l'écosystème plus large de Microsoft. De plus, Amazon expérimente des capacités de recherche basées sur l'IA, notamment au sein de sa plateforme de commerce électronique, afin d’affiner la découverte de produits et de personnaliser l'expérience d'achat.

D’autres moteurs de recherche émergents, tels que Claude d'Anthropic et des plateformes comme Perplexity, Brave Search et DuckDuckGo, développent des solutions basées sur l'IA qui privilégient la confidentialité des utilisateurs et la personnalisation des résultats. Ces concurrents cherchent à se faire une place en offrant des alternatives respectueuses de la vie privée à la recherche traditionnelle, attirant ainsi les utilisateurs soucieux de la protection de leurs données.

Dans ce paysage concurrentiel, Google fait face à une pression croissante de la part des solutions de recherche axées sur la confidentialité et la personnalisation. Cependant, sa domination dans le domaine de la recherche alimentée par l'IA reste forte, et sa capacité à intégrer des avancées de l'IA dans les résultats de recherche le positionne comme le leader de ce secteur.

Recommandations pour les clients

À mesure que les AI Overviews continuent de remodeler l'expérience de recherche, il est crucial pour les marques de revoir leur stratégie de recherche. Les points clés à surveiller incluent :

1. Réévaluer les stratégies SEO : Puisque les AI Overviews seront probablement influencés par les mêmes facteurs que ceux affectant le SEO, il est essentiel de s'assurer que les stratégies SEO et de contenu sont à jour et optimisées pour ce nouvel environnement de recherche. Les marques qui intègrent SEO, contenu et publicité payante auront probablement le plus de succès à l'avenir.

2. Suivi des performances de recherche : Mettez en place des systèmes de suivi pour mesurer l'impact des AI Overviews sur le trafic web, le volume de recherche et les impressions. Suivre la performance des mots-clés et les changements dans le comportement de recherche sera crucial pour comprendre comment ces changements affectent votre entreprise.

3. Adapter les stratégies de contenu : Optimisez le contenu pour les recherches sans clics en veillant à ce que les informations clés de votre marque soient facilement accessibles par les résultats alimentés par l'IA.

4. Collaborer avec les agences : Travaillez étroitement avec vos équipes d'agence pour vous assurer que votre stratégie de recherche est alignée avec les derniers développements dans la recherche IA. Des conseils stratégiques seront essentiels à mesure que le paysage évolue.

Conclusion

Chez OMG, nous embrassons le potentiel de l'IA pour transformer l'expérience de recherche, mais nous reconnaissons également l'importance de combiner l'innovation avec une supervision stratégique. Les avancées de l'IA de Google offrent des opportunités passionnantes pour les marques d'optimiser leurs efforts marketing et de se connecter avec les consommateurs de manière plus significative. À mesure que la recherche alimentée par l'IA évolue, il sera essentiel pour les entreprises d’adapter leurs stratégies afin de rester compétitives dans un environnement de recherche de plus en plus automatisé et personnalisé.

En combinant la puissance de l'IA avec une expertise humaine, OMG s'engage à aider ses clients à naviguer dans ces changements et à maximiser le potentiel de cette technologie émergente pour favoriser le succès commercial.

Alors que nous approchons de la fin de 2024, il est temps d’analyser la performance de la programmation télévisée à travers le Québec et le Canada anglais. Cette saison a été pleine de surprises, avec certaines émissions défiant les attentes et d'autres qui ont reculé. De l’évolution de l’intégration de la télévision numérique et linéaire, le paysage continue de changer rapidement. Dans cet article, nous survolerons les performances marquantes, les dynamiques de l’audience, et ce que ces tendances signifient pour les annonceurs et l’avenir de la télévision en 2025.

Succès inattendus dans la programmation québécoise

Cette saison, très peu de programmes ont répondu aux estimations projetées, même dans la tranche démographique clé des AD18+. De façon surprenante, certaines émissions ont dépassé les attentes dans la tranche démographique convoitée des AD18-49, avec des indices solides telles que Infoman (103%), Discussion avec mes parents (106%), Le maître du jeu (112%), Temps de chien (107%) et Les enfants de la télé (146%). Infoman a bondi à la 3e place, surpassant Indéfendable tandis que Chanteurs masqués a été le leader incontesté dans toutes les tranches démographiques, Cela met en évidence la domination continue des émissions humoristiques et de variétés par rapport aux dramatiques au Québec.

Bien que la nouvelle série de TVA, Les Armes, ait eu du mal à maintenir son auditoire après un début prometteur, elle a tout de même réussi à se classer dans le top 10 des AD18+. D’autre part, Dumas l’émission à Radio-Canada a terminé à la même position estimé soit en 4 ieme position.

Malgré a baisse générale des audiences de la télévision linéaire, les téléspectateurs québécois sont toujours nombreux au rendez-vous quotidien des productions locales avec STAT et Indéfendable avec une moyenne de 1.2 millions en AD18+.

Un solide retour des émissions à succès au Canada anglais

La plupart des émissions anglophones ont surpassé leurs auditoires estimés. Après la grève des scénaristes hollywoodiens en 2023, les téléspectateurs canadiens étaient impatients de retrouver leurs émissions préférées et découvrir les nouveautés de l’automne. Notamment, High Potential de CTV qui occupait la 20e place du palmarès estimés pour terminer à la 4e place en AD18+.

Les jeunes téléspectateurs (A18-24) : Qu'est-ce qui a attiré leur attention cet automne ?

Au Québec, les jeunes téléspectateurs (A18-24) se sont tournés vers des émissions de variété telles, Révolution et Chanteurs Masqués dominants la soirée du dimanche De son côté, Occupation Double a enregistré une grosse baisse de l’audience télévisée linéaire, les jeunes préférant les plateformes de streaming comme Crave pour plus de flexibilité. De plus le contenu engageant sur les plateformes sociales de l’émission continuent de séduire.

Que signifient ces résultats pour les annonceurs ?

Avec la fragmentation de l’écoute, les campagnes doivent être plus stratégiques que jamais. Les plans médias doivent intégrer un mélange de télévision linéaire, de plateformes numériques et de services de streaming pour atteindre efficacement différents segments d’audience. Le ciblage de niche devient essentiel, à mesure que le paysage devient de plus en plus diversifié. Les annonceurs devront utiliser des outils de ciblage avancés pour s’assurer que leurs campagnes atteignent les bons téléspectateurs, quel que soit le support.

Perspectives pour 2025

Comment le paysage télévisuel va-t-il évoluer ?

2025, le paysage télévisuel continuera de se transformer sous l'influence de plusieurs tendances majeures, par exemple la montée des plateformes de streaming.

Parallèlement, la télévision traditionnelle devra s'adapter pour rester pertinente. Les chaînes devront innover en proposant de nouvelles technologies

Enfin, la production de contenus locaux et originaux deviendra un facteur clé de différenciation. Les créateurs de contenu devront captiver les audiences avec des histoires authentiques et des perspectives uniques.

Émissions et saisons à venir

Québec (français)

La nouvelle programmation de SRC comprendra Veille sur moi avec Guylaine Tremblay, Mea Culpa avec Mélissa Desormeaux-Poulin, et plusieurs programmes provenant de TOU.TV comme Splendeurs et influences (une parodie de la culture des influenceurs) et L’œil du cyclone (saison 4).

À Télé-Québec la nouvelle télé-réalité Épique, version québécoise d’Amazing Race, prendra l’antenne à l’hiver.

Les retours attendus sur TVA et Noovo : Cérébrum (saison 3), Star Académie (hiver), Sortez-moi d'ici (hiver), et Survivor Québec.

Canada anglais

Les grands retours incluent Amazing Race US (saison 37) en mars, Amazing Race Canada (saison 11) en été, et Law & Order: Toronto.

Ce changement dans le paysage télévisuel signifie que 2025 sera marqué par une concurrence accrue, une innovation constante et une quête incessante de l'engagement du public.

Notre dernier Déjeuner-conférence sur la perturbation de l'IA a mis en lumière un moment clé, semblable à une révolution industrielle pour la technologie publicitaire et la publicité. Avec l'IA désormais omniprésente et en constante évolution, les professionnels du marketing doivent repenser leurs stratégies pour rester pertinents dans un paysage en rapide mutation.

Introduction : La révolution de l'IA

L'IA a été introduite pour la première fois en 2019, mais son omniprésence est désormais indéniable. L'adoption sans précédent d'outils comme ChatGPT a établi des records mondiaux, tandis que des prévisions suggèrent qu'en 2028, 72 % des personnes utiliseront l'IA générative pour leurs recherches, contre seulement 3 % aujourd'hui. En tant que spécialistes du marketing, le défi consiste à naviguer dans cette nouvelle réalité : comment créer et partager du contenu lorsque la créativité est produite différemment et que les publics consomment le divertissement de manière nouvelle?

Le consensus est clair : bien que l'IA ne remplace pas les marketeurs, ceux qui exploitent efficacement l'IA surpasseront ceux qui ne le font pas. Les marketeurs devraient adopter l'IA comme un outil pour améliorer la productivité et la créativité.

Défis actuels et intégration de l'IA

Nous sommes actuellement dans une période d'expérimentation (2024-2026) où les marketeurs testent diverses applications de l'IA. Après cette phase, une accélération significative de l'utilisation de l'IA est attendue entre 2026 et 2028, menant à une élévation des capacités de l'IA d'ici 2028-2030. Cette chronologie suggère une transformation profonde de la manière dont le marketing fonctionne. Malgré les progrès, plusieurs défis demeurent. La dépendance de l'IA vis-à-vis des plateformes existantes, comme Google, signifie que les outils utilisant l'IA ne sont pas encore parfaits. De plus, des préoccupations subsistent quant à la possibilité que l'IA exacerbe des problèmes existants, comme la toxicité sur les réseaux sociaux.

Aperçus du panel

La conférence a présenté un panel d'experts de l'industrie, dont Frank Galvani de Google, Solene Deswartes d'Intact Assurance et Sean Wiltshire de Data Sciences, qui ont partagé des informations essentielles sur l'avenir du marketing. Frank a souligné le rôle essentiel de l'IA dans les opérations marketing quotidiennes, notamment à travers l'analytique prédictive, tandis que Solene a mis en avant son impact crucial sur la tarification des assurances et l'efficacité du marketing digital. Sean a mis en garde contre une surestimation des capacités de l'IA, rappelant au public qu'elle manque de véritable compréhension et de concentration. La discussion a également porté sur la transformation des méthodes de marketing de recherche traditionnelles, Solene notant que les marketeurs sont désireux d'adopter des outils d'IA pour rationaliser leurs processus. Frank a précisé comment les méthodologies de recherche évolueront vers des expériences utilisateur personnalisées, soulignant la nécessité pour les marketeurs d'adapter leurs stratégies dans ce paysage changeant.

Contenu et pratiques marketing éthiques

Le contenu de qualité reste crucial à l'ère de l'IA. Frank a souligné la nécessité de messages adaptés, tandis que Sean a noté le défi de segmenter les audiences avec précision grâce à l'IA.

La solution DCO Artbot d'Omnicom Media Group a été développée pour aider nos clients à créer des publicités à grande échelle, en utilisant une combinaison d'IA, de données CRM et d'informations tierces de nos plus grands partenaires comme Google et Meta.

Les considérations éthiques sont également essentielles. Solene a discuté des directives strictes suivies par son équipe pour garantir une utilisation responsable de l'IA, tandis que Frank a souligné l'engagement de Google envers des pratiques éthiques en matière d'IA et la collaboration avec les instances réglementaires.

Mesure et perspectives d'avenir

Mesurer le succès des initiatives en matière d'IA est complexe. Frank a suggéré de se concentrer sur les gains d'efficacité, tandis que Solene a mentionné que déléguer des tâches routinières à l'IA permet à son équipe de se concentrer sur des activités stratégiques. Cependant, Sean a averti que de nombreuses entreprises ont tendance à sous-investir dans l'IA, ce qui pourrait entraver leur capacité à tirer parti de ces technologies. Il a également apporté une perspective mondiale, mentionnant que la régulation de l'IA est désormais une priorité à l'agenda international, particulièrement mise en avant lors de la récente Assemblée générale des Nations Unies. Une régulation efficace nécessite la coopération entre les nations, rendant clair qu'aucune entité unique ne peut relever ces défis seule.

Conclusion

La conférence a souligné que bien que l'IA redessine le paysage marketing, elle est aussi un outil de créativité et d'efficacité. Alors que nous naviguons dans cette transformation, la collaboration, les considérations éthiques et un accent sur la stratégie seront cruciaux pour le succès. L'IA offre un grand potentiel que les marketeurs doivent embrasser tout en restant vigilants quant à ses limites.

Un an après la mise en application de la loi C-18, qui a entraîné le retrait des éditeurs de nouvelles sur les plateformes de Meta, comment se portent les médias locaux?

En 2024, au Canada, trois joueurs majeurs se partagent 74 % des dépenses publicitaires numériques, à savoir Google, Meta et Amazon. Google et Meta connaissent une légère baisse de parts de marché, tandis qu’Amazon croît de manière soutenue depuis deux ans. Le lancement de leur offre vidéo en février devrait accélérer cette croissance dans les années à venir. Sans entrer dans l’analyse de tous les sous-types de canaux numériques, la part combinée des GAFAM diminue lentement, bien qu’ils demeurent largement dominants.

Le marché numérique croît plus rapidement que les acteurs dominants au Canada, ce qui crée des opportunités, bien que limitées, pour les éditeurs locaux de générer de la croissance. Toutefois, la concurrence se diversifie, notamment dans l’offre vidéo, ce qui exerce une pression supplémentaire sur plusieurs médias pour qu’ils se repositionnent.

Selon les données de SimilarWeb, une tendance à la baisse des visites sur les sites de nouvelles au Canada est observée depuis 2022, bien avant qu'en août 2023, Meta n’exclut les sites de nouvelles de ses plateformes. Globalement, cette baisse ne s’est pas accélérée de manière significative d’un mois à l’autre après la décision de Meta. En d’autres termes, les données globales ne permettent pas de mesurer un impact spécifique de Meta sur les éditeurs de nouvelles suite à la loi C-18. Toutefois, les créateurs de contenu journalistique sont les mieux placés pour témoigner des effets de ce changement sur eux. Nous avons donc contacté quelques éditeurs locaux pour prendre le pouls du marché et illustrer leur réalité.

Le plus grand défi actuel pour les éditeurs canadiens semble être de rejoindre leurs audiences via une multiplicité de plateformes, tout en équilibrant l’utilisation des canaux des “grands joueurs” et le soutien des plateformes détenues par les éditeurs eux-mêmes. Nous sommes dans un contexte de grand paradoxe:

« Malgré le fait que les nouvelles ne sont plus accessibles dans l'écosystème de Meta, une partie de la population indique continuer à s'informer sur ces plateformes. »

Du point de vue des agences, nous observons chez certains partenaires médias une accélération des développements depuis l’an dernier, que ce soit dans le déploiement de nouveaux produits publicitaires ou dans l’augmentation des capacités technologiques.

Lorsque questionnés sur leur vision des cinq prochaines années, les médias interrogés prévoient l’accélération de deux phénomènes opposés mais reliés : une convergence et une fragmentation. La convergence sera menée par les plateformes sociales et les entreprises développant des solutions d’intelligence artificielle (IA), qui détiennent les clés de l’évolution de la consommation d’information. Cette évolution pourrait entraîner la disparition de petits acteurs et nuire à la qualité de l’information.

« Les médias sont une source d’alimentation pour l’esprit et l’âme, et s’alimenter de calories vides comporte des risques à long terme. »

Cette position est également soutenue par Patrick Salois, vice-président aux ventes et opérations à La Presse, qui insiste sur la nécessité de sensibiliser le public et les décideurs à l'importance du journalisme local indépendant. Il promeut également la croissance par l’investissement technologique et la diversification des sources de revenus, afin de réduire la dépendance aux revenus publicitaires.

La fragmentation viendra en partie de ce besoin d’indépendance, par exemple à travers des nanomédias, des micro-plateformes sociales et, pourquoi pas, des micro-mags, tels que ceux lancés par Urbania, pour entretenir un contact direct avec les lecteurs et offrir de nouvelles opportunités d’abonnements.

La création d’inventaires vidéo sous toutes ses formes est devenue une priorité, en plus du développement de formats d’annonce dédiés à la performance numérique, de l’intégration de technologies « clean room », de la valorisation des données utilisateurs connectés et d’une approche renouvelée de la mesure des campagnes. Bien que le volume de données, l’accès aux API de conversion et l’attractivité des plateformes vidéo ou sociales confèrent toujours des avantages aux GAFAM, les efforts des partenaires locaux contribuent à rééquilibrer leur part dans la planification média.

Les changements les plus critiques pour affronter l’avenir semblent tourner autour des efforts de sensibilisation auprès des décideurs et de la population canadienne sur l’importance du journalisme local indépendant.

« Une autre idée fausse est que le contenu canadien est moins compétitif à l’échelle internationale, alors que les médias locaux jouent un rôle essentiel en offrant une couverture adaptée aux réalités et aux besoins du public canadien. »

Redéfinir la notion de performance est un défi que tous les acteurs du marché ont adopté, mais tous ne sont pas encore prêts à accompagner les annonceurs dans ce changement. Une consolidation des efforts et le soutien d’associations professionnelles telles que l’A2C ou le CMDC visent à promouvoir la formation et la diffusion des meilleures pratiques en matière d’achat et d’optimisation publicitaire.

Certains groupes média reconnaissent qu’ils auraient dû anticiper davantage la croissance des plateformes numériques mondiales en investissant plus tôt dans des solutions pour réduire leur dépendance à ces plateformes. Cette évolution, qui bénéficiait à tous au départ, n’avait pas révélé l’urgence d’agir autrement. Les leçons ont été tirées, et les médias prennent désormais leur destin en main pour la prochaine phase de transformation.

« Nous vivons une époque où rien n'est acquis et où tout change de plus en plus vite. »

« Plus jamais on ne nous reprendra à mettre notre destin entre les mains de Zuck ou Musk. »

Touché! remercie Patrick Salois de La Presse, Émilie Filion et Christophe Cluzel de SRC, et Philippe Lamarre d’Urbania pour leurs points de vue et leur participation à cet article.

En collaboration avec Rougemont, l’équipe Touché! lance Le Pommcast, une série de contenu de marque pour Les jus Rougemont, développée avec LG2 et Radio-Canada. Cette nouvelle série plonge les auditeurs dans l’univers des expressions, légendes, chansons et faits liés à la pomme, un fruit emblématique du Québec. Animé par Guillaume Pineault, Le Pommcast comprend 15 épisodes humoristiques, disponibles en websérie et en balado sur ICI TOU.TV et Radio-Canada OHdio. Pour en savoir plus sur cette campagne audacieuse, nous avons discuté avec Agathe Maviel, superviseure de groupe sur le compte.

Salut Agathe! Peux-tu nous parler plus en détail de l’insight derrière l’idée de la campagne pour Rougemont?

Agathe : Rougemont est une marque de  jus de pommes fièrement québécoise. Le temps des pommes, qui coïncide avec la période de la rentrée scolaire, est un moment crucial pour nous. C’est aussi une période de l’année où il y a énormément de bruit publicitaire sur toutes les plateformes. En collaboration avec LG2, notre défi était de créer un contenu qui se démarque dans cet environnement saturé. Pour se démarquer, l’idée est donc née de concevoir un "Pommcast", de courtes capsules humoristiques audio, réalisées en partenariat avec l’humoriste Guillaume Pineault. L’objectif était de démontrer que Rougemont est expert en pommes, avec un contenu divertissant en lien avec notre marque et de capter l’attention de notre public cible de manière originale.

Quelle était votre cible pour cette campagne?

Agathe : Notre cible principale était les parents âgés de 25 à 54 ans, qui mènent une vie active et chargée. Ils sont dynamiques, toujours occupés, et ont souvent peu de temps pour eux au quotidien. L’un des grands défis était donc d’attirer leur attention en leur proposant un contenu divertissant qui puisse s’intégrer naturellement dans leur routine. Grâce à un mix média que notre audience consomme régulièrement, notre stratégie a été d'offrir un moment de pause avec ces capsules humoristiques, permettant à ces parents de se détendre et de rire, tout en démontrant le savoir-faire des jus Rougemont.

Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment est-elle déployée?

Agathe : Pour amplifier la portée de la campagne, nous avons choisi Radio-Canada comme partenaire principal, un média qui reflète parfaitement les valeurs québécoises de Rougemont. Radio-Canada est une plateforme que notre cible consomme quotidiennement et en laquelle elle a confiance. La campagne a été diffusée en septembre dans leur écosystème complet, notamment sur Tou.Tv, Ohdio, et YouTube. Nous avons aussi ajouté un volet vidéo, avec des capsules disponibles sur les plateformes numériques de Radio-Canada et les réseaux sociaux. Même l’humoriste Guillaume Pineault a partagé le projet sur ses plateformes. Nous utiliserons également les comptes de Rougemont sur TikTok, Meta et YouTube pour rendre les vidéos virales, en boostant les extraits les plus engageants. L’idée est de rejoindre notre audience dans des environnements qu’ils consomment pour le divertissement et l’information, tout en maximisant leur attention.

Comment Rougemont s'intègre-t-elle dans la vie quotidienne des parents sans paraître intrusive?

Agathe : Tout l’enjeu est de proposer un contenu natif, conçu avant tout pour divertir, sans donner l’impression qu’il s’agit d’une publicité. Nos capsules humoristiques offrent aux parents un moment de détente, et non une interruption de leur journée. Sur les réseaux sociaux comme TikTok, Meta, et YouTube, notre contenu s’inscrit dans une logique de divertissement, et non de promotion directe, ce qui rend l’engagement plus naturel et plus authentique. C’est ainsi que nous positionnons Rougemont non pas comme une marque qui vend un produit, mais comme une alliée du quotidien des parents.

Peux-tu nous parler de la collaboration avec Radio-Canada?

Agathe : La collaboration avec Radio-Canada a été cruciale, non seulement sur le plan de la diffusion mais aussi de la production. Grâce à leur soutien, une dimension vidéo a été ajouté au format audio initial. SRC a offert une grande flexibilité créative, ce qui a permis d’amplifier le projet. Leur ouverture à l’innovation a fait d’eux un partenaire de choix pour cette campagne. Leur contribution nous a vraiment permis de faire évoluer cette campagne à un niveau supérieur, en intégrant la marque de manière fluide dans le quotidien de notre cible, sans que cela ressemble à du contenu publicitaire traditionnel.

Ce n’est pas nouveau d’entendre parler des médias d’ici. L’ensemble de l’industrie reconnaît le rôle essentiel que nos médias locaux jouent dans l’écosystème médiatique canadien.

Lorsqu’on demande aux annonceurs et aux agences s'ils soutiennent les médias canadiens, la réponse est quasi unanime : oui!

• L’A2C (l’Association des Agences de Communications Créatives du Québec) a lancé le mouvement Média d’ici, un répertoire public de compagnies qui affirment ouvertement soutenir les médias locaux. Aujourd’hui, 164 compagnies en sont signataires.

• Le Canadian Media Movement du CMDC (Canadian Media Directors Council) compte plus de 1 500 professionnels de l’industrie des médias et du marketing ayant signé leur engagement à soutenir les médias canadiens.

De plus, le gouvernement canadien a adopté la loi C-18 pour aider les médias de presse canadiens à conclure des accords commerciaux équitables avec les plus grandes plateformes en ligne.

Le 28 septembre dernier marquait la Journée mondiale des nouvelles. L’heure est donc au bilan: où en sommes-nous?

• Selon SMI, les investissements numériques auprès des médias canadiens ont chuté de 20 % entre 2017 et 2021.

• Meta a retiré l’accès aux nouvelles canadiennes de ses réseaux sociaux (depuis le 1er août 2023), au lieu de conclure des accords commerciaux avec les médias de presse comme le prévoit la loi C-18.

• Google a créé un fonds de 100 millions de dollars par an pour soutenir les médias canadiens.

• Plusieurs médias canadiens ont réduit leurs effectifs en raison du manque de revenus publicitaires.

En somme, force est de constater que les efforts de l’industrie ont été largement inefficaces.

La vraie question est : pourquoi n’avons-nous pas réussi à joindre les actes aux paroles? À mon avis, c’est parce que nous abordons la question sous un mauvais angle. La majorité des discussions se concentrent sur l’importance d’être un bon citoyen corporatif, qu'il s'agisse d’investir dans les médias canadiens pour soutenir l’emploi, maintenir les communautés ou protéger le journalisme qui soutient une démocratie saine. Tout cela est vrai. Cependant, sous la pression des ventes dans une économie incertaine, la majorité des acteurs de l’industrie privilégient la performance tangible des investissements publicitaires… et c’est normal !

Selon moi, nous devons changer la nature de la conversation sur les médias d’ici. Elle doit être axée sur la performance et la valeur que les médias canadiens offrent aux annonceurs et aux agences. Voici quelques faits à considérer :

• Le consommateur canadien moyen passe 33 % de son temps en ligne à consommer du contenu canadien. Le rôle de tout annonceur et agence est de toucher la cible là où elle consomme ses médias, qu’ils soient canadiens ou non.

• Les médias canadiens offrent un niveau d’attention jusqu’à 2,5 fois supérieur à celui des grandes plateformes en ligne. Toutes les impressions publicitaires ne se valent donc pas. Les taux de rappel publicitaire n’ont jamais été aussi bas, et il est important de se demander pourquoi.

• Plusieurs études de cas montrent que l’augmentation des investissements dans les médias canadiens génère de meilleures retombées d’affaires. Petite mise en garde : pour arriver à cette conclusion, il faut des solutions de mesure avancées qui corrèlent l’investissement publicitaire aux résultats d’affaires (ce n’est donc pas une simple mesure média).

Il est évident que notre travail est loin d’être terminé. Dans cette équation, il y a des acheteurs (les annonceurs et les agences) et des vendeurs (les médias canadiens). Chacun a un rôle à jouer :

Que peuvent faire les annonceurs et agences?

• Intégrer les données d’attention dans la planification des investissements publicitaires.

• Réaliser des études analytiques pour mieux comprendre l’impact à court et long terme des investissements dans les médias canadiens.

Que peuvent faire les médias canadiens?

• En plus de maintenir l’intérêt des consommateurs canadiens, ils doivent développer un inventaire publicitaire recherché par les annonceurs (notamment un inventaire vidéo).

• Unir leurs forces pour faciliter l’achat de médias canadiens. Les annonceurs et agences n’ont pas toujours les ressources pour traiter avec de nombreux partenaires. Pourquoi ne pas créer un consortium de médias canadiens? Mieux encore, pourquoi ne pas partager vos données primaires pour créer des audiences qualifiées qui pourraient rivaliser avec les alternatives des grandes plateformes en ligne?

Pour conclure, ce défi est une question d’équilibre. Il y a une place pour les médias canadiens dans nos investissements publicitaires, tout comme il y en a une pour les plateformes en ligne. La grande question est: où se trouve cet équilibre pour vous?

Le 28 juin 2024, le gouvernement canadien a promulgué la Loi sur la taxe des services numériques (TSN), introduisant une taxe de 3 % sur les revenus générés par les services numériques. Cette mesure répond à l'activité économique croissante dans le secteur numérique, qui est resté largement non imposé au Canada jusqu'à présent.

L'objectif de la taxe est double : garantir que les entreprises opérant au Canada contribuent à l'économie locale en fonction de leurs revenus, et favoriser l'innovation, stimuler les investissements sur le marché, soutenir les médias canadiens et protéger les données et la vie privée des Canadiens. La TSN s'inscrit dans une initiative mondiale plus large visant à garantir que les entreprises numériques paient leur juste part d'impôts dans les marchés où elles opèrent et génèrent des revenus significatifs. D'autres pays, tels que le Royaume-Uni, la France, l'Italie et la Pologne, ont déjà adopté des mesures similaires.

Des entreprises de premier plan, telles que Google (2,5 %) et Amazon (3 %), ont annoncé qu'elles ne supporteront pas le coût total de la taxe sur les services numériques. Au lieu de cela, elles prévoient de répercuter ces coûts supplémentaires sur les annonceurs sous forme de frais accrus. Ces charges entreront en vigueur le 1er octobre, à l'exception des publicités sponsorisées Amazon, qui ont commencé le 15 août 2024.

Du point de vue des annonceurs, la TSN représente essentiellement une augmentation des prix des médias, car Google et Amazon choisissent de transférer le poids de la taxe aux annonceurs par le biais de frais accrus.

Sur une note plus positive, des entreprises telles que The Trade Desk, Meta, Snap, TikTok et Pinterest ont indiqué qu'elles ne feraient pas peser les coûts de la TSN sur les annonceurs. Cependant, cette position pourrait évoluer avec le temps.

Il est crucial de reconnaître que le gouvernement n'avait pas l'intention que le fardeau fiscal pèse sur les annonceurs, bien que sa mise en œuvre aura sans aucun doute un impact sur l'industrie du marketing et des effets macroéconomiques plus larges.

Dans leurs opérations quotidiennes, les agences devront ajuster leurs flux de travail et leurs processus pour s'adapter à la TSN, veillant à ce qu'il n'y ait pas d'impact négatif sur les affaires de leurs clients. Touché! développe également des méthodes pour suivre les implications de coûts pour nos clients grâce à des rapports détaillés. Nous serons alors en mesure de faire des recommandations stratégiques pour aider à compenser les coûts accrus dans la mesure du possible.

Les implications de la TSN vont au-delà du marketing. La main-d'œuvre canadienne pourrait commencer à réévaluer les efficacités opérationnelles afin de réduire ces coûts, ce qui pourrait entraîner des suppressions d'emplois. Les petites et moyennes entreprises, qui dépendent fortement de plateformes conviviales pour rivaliser avec des entreprises plus grandes, pourraient faire face à des augmentations de coûts de produits en raison de la TSN. De plus, le commerce extérieur pourrait être affecté, car la TSN pourrait devenir un sujet de controverse lors de potentielles élections.

Touché! s'engage activement avec des groupes de l'industrie par le biais de postes au conseil d'administration du CMDC et du comité de l'IAB pour naviguer dans la mise en œuvre de la TSN. Nous suivons de près les développements et continuerons de fournir des mises à jour à mesure que la situation évolue, en veillant à communiquer comment ces changements affecteront nos investissements médiatiques.

Performance Max marque l'aboutissement des efforts de Google en matière de publicité propulsée par l'intelligence artificielle (IA). Ce format de campagne innovant exploite l'IA pour automatiser et optimiser chaque aspect de la publicité, de la gestion des enchères et du budget à la sélection des audiences, des inventaires et la rotation des éléments créatifs. Toutes ces fonctionnalités sont automatisées, diffusées sur l'ensemble de l'inventaire publicitaire de Google et guidées par les différents signaux auxquels la plateforme a accès.

Comment ça fonctionne?

Performance Max utilise des signaux complexes, comprenant les informations fournies par l’annonceur comme les pages de destination, les éléments créatifs, les objectifs de conversion, le budget, le ciblage géographique et les données de performance. Les annonceurs peuvent également indiquer des audiences et des thèmes de recherche performants pour affiner le ciblage automatisé.

Ce format évolue rapidement, puisque Google introduit régulièrement de nouvelles fonctionnalités pour générer, modifier et améliorer les éléments créatifs directement sur la plateforme Google Ads. Les dernières annonces du Google Marketing Live en mai ont présenté plusieurs améliorations notables. Nous anticipons que Google continuera à développer et enrichir Performance Max pour répondre encore mieux aux besoins des annonceurs, selon l’évolution de l’IA.

Avantages et limitations de Performance Max

Notre équipe d’experts en search, qui rassemble 30 personnes entre Montréal et Toronto partagent les avantages et les limites de PM.

Avantages

1. Maximisation de la portée : découvrez de nouveaux clients sur l’ensemble de l'inventaire et des canaux Google, y compris YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps, etc.

2. Optimisation basée sur les conversions : ciblage et optimisation centrés sur des objectifs de conversion spécifiques tels que les ventes en ligne, la génération de leads ou les ventes hors ligne.

3. Retour sur investissement amélioré : optimisez les opportunités de conversion pour un meilleur retour sur investissement avec des enchères et budgets ajustés, le tout de manière automatisée.

4. Identification des opportunités : analyse des audiences, des tendances de recherche et d'autres facteurs influençant les performances pour des ajustements précis.

Limitations

1. Visibilité limitée : accès restreint aux données de performance détaillées et à la répartition des investissements entre les différents canaux.

2. Besoin d’une définition claire des objectifs : une définition claire des objectifs est nécessaire pour orienter efficacement l'algorithme vers les conversions souhaitées.

3. Budget Minimum : un budget moyen de 3 000 $ par mois est recommandé pour mener à bien une campagne Performance Max.

4. Période d'apprentissage : environ quatre semaines sont nécessaires pour stabiliser et optimiser les performances de la campagne.

Quand est-ce que nos experts recommandent Performance Max?

Nous recommandons d’utiliser l’outil pour les campagnes rencontrant les critères suivants:

• Lorsque vous avez un objectif de conversion spécifique à optimiser.

• Pour des campagnes menées en continu.

• Si vous souhaitez accéder à l’ensemble de l’inventaire de Google et des réseaux partenaires.

• Si vous voulez tirer parti de l'automatisation dans la gestion des campagnes.

• Lorsque vous disposez de données solides de première partie pour guider l’IA.

• Si vous avez une grande variété d'éléments créatifs à utiliser.

Performance Max atteint ses limites pour les campagnes aux critères suivants:

• Pour des objectifs de sensibilisation ou d'engagement/considération.

• Si vous avez besoin de dispositifs robustes pour la sécurité de la marque et le contrôle des inventaires.

• Si vous exigez une transparence totale sur les inventaires et les performances.

• Pour des campagnes de courte durée ou ciblant des publics très spécifiques.

• Si vous avez des budgets spécifiques par canal.

Un produit en évolution

Performance Max est à la pointe de l’innovation publicitaire chez Google, bénéficiant d'améliorations constantes. Google a déjà introduit des fonctionnalités de sécurité supplémentaires, telles que la vérification par un tiers sur YouTube via l'IAS, et d'autres ajouts sont attendus.

Performance Max représente une opportunité innovante pour les annonceurs prêts à embrasser l'automatisation avancée et à explorer tout le potentiel de l'inventaire publicitaire de Google.

La proportion des budgets média gérés sur une base d'enchères est en croissance soutenue, mettant ainsi une part grandissante des investissements à risque face à des manipulations potentielles. Plusieurs documents rendus publics lors d'une poursuite contre Google en 2023 ont dévoilé des tactiques à cet égard. Certaines révélations pourraient également refaire surface dans le cadre du nouveau procès contre Google, débuté lundi dernier (9 septembre) en Virginie. La sécurité des marques sur des plateformes où l'inventaire publicitaire est pratiquement infini, généré en majorité par des utilisateurs, requiert une validation constante des dispositifs de protection pour les annonceurs.

Dans ce contexte, il est crucial de ne pas laisser les plateformes optimiser sans garantir que les mécanismes d'enchères servent réellement les intérêts des annonceurs. L'initiative CASA d'OMG (Council on Accountability and Standards in Advertising) vise justement à apporter plus de contrôle et de transparence aux annonceurs, en collaborant directement avec les principaux acteurs des canaux média couramment utilisés dans l'industrie. Plus précisément, le mandat de CASA se divise en trois volets:

1. Renforcer le pouvoir des acheteurs face aux entités média.

2. Standardiser les opérations entre plateformes.

3. Assurer l'imputabilité des partenaires dans leurs engagements.

Le rayonnement de cette initiative est global et couvre les plateformes sociales, la CTV, le « retail media », les SSP, l'affichage et le « streaming audio ». Pour chaque canal, le comité évalue les partenaires dominants sur la base de sept droits universels des annonceurs et des piliers correspondants pour les plateformes.

Voici quelques exemples illustrant les progrès réalisés par CASA au cours des derniers trimestres:

• CTV: Rapport de livraison détaillé jusqu’au titre d’émission sur NBC Universal, une première sur le marché. Partenariat avec Double Verify et IAS pour la vérification de livraison.

• Retail media: Inclusion d'un modèle « Randomized Control Testing » pour valider l’incrémentalité des investissements en collaboration avec les principaux fournisseurs de solutions « retail media » en Amérique du Nord.

• SSP: Segmentation des frais technologiques dans les rapports de coûts, par type de transaction.

C’est un effort continu, en évolution chaque année, dont le champ d'action s'élargit avec les succès accomplis et les changements du marché. Ce type de chantier nécessite des effectifs hautement spécialisés, une centralisation des opérations pour tous les marchés couverts, ainsi qu'un grand réseau pour générer des résultats significatifs auprès des partenaires impliqués. La mission d’Omnicom Media Group de générer de la valeur pour ses clients et de contribuer à un écosystème média performant et sain pour toute l’industrie va au-delà de cette initiative globale. N’hésitez pas à nous faire part de vos enjeux pour discuter de nos solutions innovantes et en développement, soutenues par tous les experts dans nos agences au Canada.

Malgré la fragmentation croissante de l'offre de contenu vidéo, la télévision continue de jouer un rôle central dans les foyers canadiens. La saison 2024-2025 s'annonce prometteuse, avec de nombreuses nouveautés, des retours attendus, des finales d'émissions et des séries dérivées de grands classiques qui sauront captiver les Canadiens!

Programmation Québécoise

Les habitudes de visionnement évoluent, avec une tendance marquée vers le visionnement en différé, surtout pour les séries dramatiques. Cependant, certaines émissions, comme "Le Tricheur," continuent de se démarquer par leur popularité en direct. Le dimanche soir reste également un moment privilégié pour les émissions de variétés en famille, où le direct conserve toute sa magie.

En parlant de magie, la passion des téléspectateurs pour leurs émissions préférées a même permis la résurrection de la série "Nuit blanche." Grâce à une pétition soutenue par son fidèle public et à la participation de nombreux acteurs de l'industrie, "Nuit blanche" fera son grand retour cet automne pour une deuxième saison sur Séries Plus. C’est aussi cela, soutenir les médias d'ici!

Les jeunes (18-24 ans) sont également au rendez-vous. Bien qu'ils soient moins nombreux à regarder la télévision, ils restent bien présents dans les émissions de télé-réalité, telles que "Sortez-moi d'ici," "Survivor," "Occupation double," "Révolution," ainsi que sur les chaînes de sport.

Pour tous types d’achats, notre équipe spécialiste en audio-vidéo s'assure toujours de trouver l'équilibre parfait entre les émissions phares, les nouveautés et les formats spéciaux, afin de maximiser les investissements et la portée des campagnes.

Cet automne, TVA nous surprendra avec "Les Armes," une série poignante qui nous plongera dans l’univers de l'armée, un thème peu exploré dans les séries québécoises. Radio-Canada attire également l’attention avec sa série d’enquête "Dumas," un coup de cœur de notre équipe d’investissements audio-vidéo. Ne manquez pas "Quel talent!," la version québécoise de "Canada’s Got Talent" sur Noovo. Télé-Québec, de son côté, nous propose sa première compétition d’aventure avec "Épique." De belles opportunités télévisuelles se profilent aux quatre coins de la province.

Et bien sûr, la soirée du 31 décembre 2024, avec le traditionnel "Bye Bye," reste un incontournable et une occasion unique de toucher 4,6 millions de téléspectateurs, soit 61 % de la province, ou l'équivalent de 27 concerts de Taylor Swift dans un Centre Bell rempli à pleine capacité!

Programmation du Canada anglais

Du côté anglophone, de nombreux changements sont à prévoir. L'arrivée d'Amazon dans l'univers de la diffusion du hockey au Canada et l'acquisition par Rogers des droits de diffusion de diverses stations et émissions américaines comme HGTV, Food Network, et Discovery, vont certainement redéfinir le paysage télévisuel canadien.

Les diffuseurs anglophones continuent de mettre en avant leurs grands succès tout en introduisant des nouveautés inédites. Des nouvelles versions de classiques tels que "Matlock" (Global), des suites comme "George & Mandy’s First Marriage" (CTV), et des séries dérivées comme "NCIS : Origins" (Global) seront au rendez-vous. Mais la nouveauté dramatique à surveiller, selon nous, est "Brilliant Mind" (City). À noter pour les fans de "Blue Bloods" que la série tirera sa révérence cette année après 14 saisons.

Enfin, le Superbowl, en février, reste un événement incontournable, rassemblant toujours autant de Canadiens autour de leur télévision. En effet, au Canada anglais, cet événement majeur attire près de 5,6 millions de téléspectateurs. Que vous soyez fan de sport ou simplement curieux de la mi-temps, c'est une opportunité à ne pas manquer pour intégrer vos marques.

Quelle que soit la cible que vous souhaitez atteindre, la télévision demeure le médium le plus efficace dans une stratégie de mix-média pour créer et maintenir la notoriété.

Notre campagne « Filtrée par le lait » pour Les Producteurs de lait du Québec avait pour objectif de valoriser le lait auprès de la génération Z. Au cœur de cette initiative se trouve la nostalgie des années 1990-2000, une époque très prisée par cette génération, qui revit à travers ses tendances et ses codes actualisés.

« Les trois quarts des 16-24 ans considèrent la publicité comme intrusive. Respecter les codes d’une génération qui impose ses propres normes publicitaires, voilà le véritable défi. Nous devions nous intégrer dans des environnements à forte concentration de la cible pour l’interpeller sans l’irriter. En optant pour un volet d’influence percutant et en assurant une présence lors de multiples occasions, nous avons tout mis en place pour nous connecter à leurs intérêts et habitudes réels », explique Gabrielle Côté, directrice média chez Touché!. « Un des piliers clés de cette stratégie média est notre partenariat avec Bell Média, qui inclut la diffusion, le 3 septembre 2024 sur Noovo, d'une émission spéciale dédiée à faire revivre MusiquePlus, véritable icône de la fin des années 1990 ».

Pour en savoir plus sur cette initiative innovante, nous avons échangé avec Elisabeth Mac Neil, Stratège Multiplateforme chez Bell Média, qui a été impliquée dans ce projet de sa conception à sa réalisation.

Salut Elisabeth! Qu’a pensé l’équipe de Bell Média de l'idée de faire revivre MusiquePlus le temps d'une soirée ?

Elisabeth : Dès les premières discussions, l'idée de ressusciter MusiquePlus nous a vraiment enthousiasmés. C'était une proposition créative, unique et rafraîchissante, qui sortait des sentiers battus. Nous étions ravis que Touché! ai pensé à nous pour ce projet, surtout dans un contexte où la nostalgie des années 90-2000 revient en force dans l'industrie. Ce partenariat est vraiment stimulant, parfaitement aligné avec nos marques.

Qu’est-ce que MusiquePlus représente pour vous ?

Elisabeth : Pour moi et mon équipe, MusiquePlus représente une époque télévisuelle emblématique, marquée par la liberté créative et l'engagement du public. C’était une chaîne décomplexée, où tout semblait possible, et qui a vu naître de nombreux artistes encore chers aux Québécois aujourd’hui. Ce projet dépasse la simple créativité : il s'agit de ressusciter une chaîne qui a profondément marqué les années 90 à 2000. C’est un projet très émouvant pour l’équipe de Bell Média, qui a suscité le partage de souvenirs entre collègues et des anecdotes sur nos émissions préférées. De nombreux professionnels des média avaient également déjà travaillé de près ou de loin avec la chaîne lorsqu’elle était en ondes. Cela témoigne de l’impact durable de MusiquePlus au Québec.

Qu'est-ce que cela implique de faire revivre une émission qui n'a pas été diffusée depuis 20 ans ?

Elisabeth :Ce projet a nécessité une collaboration étroite avec toutes les équipes, y compris Remstar, propriétaire de la marque MusiquePlus. Il s'agissait de respecter l'ADN de MusiquePlus tout en l'actualisant. Le principal défi a été le casting, car de nombreux artistes populaires étaient en tournée ou en vacances, bien que tous aient été emballés par le projet! Avec des délais serrés – la décision a été prise début avril et le tournage en août – chacun a donné le meilleur de lui-même pour que le projet voit le jour à temps.

Avez-vous une anecdote à partager sur la réalisation de cette campagne ?

Elisabeth : Ce projet a créé un véritable engouement au sein de l'équipe, notamment un "clash" générationnel interne. Ceux qui avaient grandi avec MusiquePlus ont pu partager leurs souvenirs, tandis que les plus jeunes découvraient cette culture. C'était un projet qui rassemblait les gens, et même ceux qui n'avaient jamais regardé MusiquePlus avaient quelque chose à dire sur le sujet.

Comment s'est passée la collaboration avec Touché!, LG2 et Zone3 pour ce projet ?

Elisabeth : La collaboration a été excellente. Toutes les personnes impliquées avaient à cœur la réussite du projet. La clé résidait dans l'ouverture, la transparence et l'agilité. Ce genre de projet renforce les liens de confiance entre les équipes et donne envie de poursuivre des collaborations similaires. Travailler sur un projet qui génère autant d’enthousiasme, tant professionnellement que personnellement, a été une expérience incroyablement gratifiante pour nous tous.

En 2023, Canadian Tire a lancé son Initiative pour les sports féminin (WSI), un investissement de plusieurs millions de dollars visant à allouer au moins 50 % de ses fonds de parrainage aux sports professionnels féminins d'ici 2026. Cette initiative inclut également un fonds médiatique dédié pour accroître la visibilité des sports féminins sur diverses plateformes.

Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont la première édition à présenter un nombre égal d'athlètes masculins et féminins et la campagne olympique de Canadian Tire s'inscrit dans cette dynamique. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette campagne, nous avons rencontré Jean-Sébastien David, Directeur associé, et Aishani Roy, Superviseur de groupe sur le compte.

Salut vous deux! Pouvez-vous parler de l'origine de cette campagne ?

Jean-Sébastien : Cette année, nous avons observé une véritable volonté de la part du comité olympique et de la France de donner aux athlètes féminines toute la place qui leur revient. Canadian Tire a pris cette initiative très au sérieux et souhaitait investir dans une campagne mettant les femmes à l'honneur.

En tant que partenaire officiel, les Jeux olympiques sont une tradition pour Canadian Tire. En quoi cette édition est-elle unique ?

Jean-Sébastien : Cette édition est unique car Canadian Tire a décidé de consacrer 50 % de ses fonds de parrainage aux sports féminins professionnels. Par conséquent, nous voulions vraiment mettre l'accent sur une communication équitable, en mettant en avant les réalisations des athlètes féminines.

Aishani, tu as été impliquée dans cette campagne dès le début. Peux-tu nous parler du processus qui a conduit à son aboutissement?

Aishani : Le processus a été long et rigoureux, s'étalant sur 18 mois de travail. Cependant, moi-même avec l'équipe dévouée de Touché – Marilyne Alie (Directrice Générale), Samar Majali (VP Adjointe de la Stratégie), Atreyee Dey (VP Adjointe en Ivestissement Audio et Vidéo), Brittany Khan (Directrice du Groupe Stratégie), Michelle Mitchell (Responsable des Affaires Client), Jean-Sebastien (Directeur Associé) et Manahil Nadeem (Stratège Adjointe) – avons pu répondre à toutes les exigences de la campagne. Bien que les campagnes olympiques aient lieu tous les deux ans, le travail pour la prochaine édition commence dès que la précédente se termine. Cela vous tient certainement en haleine, mais c'est une expérience unique que nous avons pleinement appréciée.

Quelle est la stratégie média derrière cette campagne et comment sera-t-elle déployée?

Aishani : Notre stratégie média est déployée sur plusieurs canaux. Pour promouvoir la marque Canadian Tire et montrer son soutien aux femmes dans le sport, Touché, en collaboration avec Leo Burnett, a produit une publicité de 30 secondes intitulée "Next Legend" à diffuser pendant les Jeux. Nous avons également tiré parti d'un partenariat exclusif avec CBC et Radio-Canada pour la couverture des Jeux, qui comprend des montages musicaux diffusés lors des cérémonies d'ouverture et de clôture, des essais vidéo sur les femmes dans le sport pendant les Jeux, des interviews, et bien plus encore. Les essais vidéo ont été réalisés en collaboration avec Shireen Ahmed, un journaliste sportif multiplateforme. De plus, un partenariat avec TikTok a été inclus pour mettre en avant le parcours des athlètes féminines, depuis leurs débuts jusqu'à leur statut actuel d'athlètes olympiques.

 Pour visionner la vidéo: https://vimeo.com/993027572/d3db3c6c52?share=copy

Avec quels partenaires avez-vous travaillé et comment s'est passée la collaboration ?

Jean-Sébastien : La collaboration a été intense et complexe en raison de la participation de plusieurs partenaires : Leo Burnett pour le travail créatif, Veritas pour les relations publiques, notre client Canadian Tire, y compris l'équipe de stratégie et numérique, ainsi que CBC et Radio-Canada. Chacun de nous devait respecter des créneaux horaires spécifiques, et les négociations pour obtenir les meilleurs temps de diffusion étaient très serrées. Nous avons travaillé en étroite collaboration pour optimiser chaque investissement, surtout dans le climat économique actuel. Touché! a joué un rôle crucial dans les négociations, veillant à ce que nous maximisions la valeur de chaque élément de la campagne.

Aishani, as-tu un dernier mot pour clore ton travail sur cette campagne ?

Aishani: Travailler sur une campagne olympique est une expérience unique et intense. Il y a beaucoup de travail à accomplir, mais cela nous offre à tous une grande visibilité et une expérience d'apprentissage enrichissante. Je suis fortement en accord avec l'idée de donner aux femmes toute la place qui leur revient dans tous les aspects de la vie, et c'est donc gratifiant de savoir que nous avons contribué à une édition des Jeux qui célèbre véritablement le talent féminin.

La campagne "Sans Émission" de Volkswagen a su transformer les créneaux télévisuels nocturnes inexplorés en une plateforme média innovante, mettant en vedette Pier-Luc Funk, le porte-parole de la marque au Québec, afin de promouvoir le modèle ID.4 de Volkswagen.

Grâce à une pré-promotion stratégique et une exécution collaborative avec Bell et Noovo, cette campagne a su brouiller les frontières entre réalité et fiction, captant ainsi l’attention et l’enthousiasme des téléspectateurs québécois. L’objectif principal était de sensibiliser à l’offre de véhicules électriques de Volkswagen dans une province largement dominée par Tesla.

Récompensée à de nombreuses reprises par l’industrie, notamment au Concours Idéa et aux M&M awards, cette campagne a également décroché un Lion d’Argent à Cannes. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette audacieuse campagne, nous avons rencontré Émilie Bertrand, directrice associée sur le compte.

Salut Émilie! Peux-tu nous parler de la collaboration avec Bell ?

Émilie : Deux ans avant que la campagne ait lieu, l’idée est née avec l’agence de création. La vraie question était : est-ce que ça se fait? Bell était le seul diffuseur à avoir des créneaux "off-air" disponibles, c’est donc tout naturellement que nous les avons approchés avec notre idée. Ils ont tout de suite embarqué, la collaboration avec eux a vraiment été un charme! L'idée était de créer une fausse émission, et Bell a proposé plusieurs solutions adaptées, naviguant à travers nos contraintes. Ils ont fait preuve d’une grande flexibilité, tant au niveau de la date de sortie que du budget.

Est-ce que Volkswagen a sauté à pieds joints dans le projet?

Émilie : En toute franchise, convaincre Volkswagen a été un défi! Les clients se demandaient pourquoi payer pour une diffusion nocturne alors qu’il n’y a pas d’auditoire à ces heures. Mais on croyait tellement en ce projet que nous n’avons pas lâché, et la persévérance a fini par payer! Après quatre à cinq présentations aux clients, la campagne a été acceptée à la fin avril 2024, pour une sortie en juin. La relation de longue date avec Volkswagen a certainement joué un rôle crucial. Quand on m'a dit que Noovo avait approuvé et que le tournage allait commencer, je n'y croyais plus! Au final, les clients sont très heureux du succès de ce beau projet!

« Parfois, une idée arrive sur votre bureau et vous savez qu'elle est si créative et si originale que vous ne pouvez qu'y adhérer. L'équipe de Touche a fait preuve d'une passion et d'une diligence incroyables pour mener à bien ce projet, gardant toujours le moral même face à des vents contraires incessants. C'était un vrai plaisir de travailler avec eux - comme toujours - et ils ont joué un rôle essentiel dans le succès de "Sans Emission". »

- Mark Dicks, directeur, marketing de détail, Volkswagen Canada

Pier-Luc a-t-il vraiment tourné pendant 4h?

Émilie : Un des éléments clés de la campagne était la participation de Pier-Luc Funk. En fait, nous avons produit 45 minutes de contenu, étalé sur quatre heures. C'était un mélange de segments scénarisés et d'improvisation. Convaincre Pier-Luc n'a pas été difficile, il a tout de suite embarqué. C’était clairement dans ses cordes.

As-tu une anecdote à nous partager sur la conception de la campagne?

Émilie : Pour la sortie de l’Émission Sans émission, nous avons imité les codes de lancement d’une série classique. Nous avons contacté des influenceurs afin qu’ils partagent l’émission en live sur leurs plateformes sociales pour attirer de l’auditoire. Le matin, suite à la diffusion, un influenceur nous a contactés pour nous dire qu’il avait mis son réveil la mauvaise nuit et qu’il avait donc manqué la diffusion. Ça nous a bien fait rire, ce n’est pas souvent qu’on doit mettre son réveil pour regarder une émission en pleine nuit!

Et finalement, qu’est-ce que ça fait de gagner un prix à Cannes?

Émilie : On dirait que je ne réalise toujours pas à quel point c’est gros, un Lion de Cannes! Cela boucle vraiment bien la boucle de ma carrière en publicité. Pour mon collègue Vincent qui débute sa carrière, avec qui on a travaillé de concert sur cette campagne, c’est incroyable! De voir ce projet auquel on croyait tellement et sur lequel on a travaillé avec acharnement être reconnu par l’industrie, c’est une grande fierté pour nous. 

Pour en apprendre plus sur la campagne et lire l’étude de cas : https://www.touchemedia.com/fr/realisations/sans-emission/

Ça brasse dans l’univers du Marketing Mix Modeling (MMM) ! Depuis le début de l’année, plusieurs acteurs (agences et plateformes numériques) se sont positionnés avec des solutions de modélisation du mix marketing via l'intelligence artificielle (IA). La nouvelle solution miracle pour comprendre l’impact de vos activités médias sur vos résultats d’affaires!

Une solution qui pourrait en fait vous coûter jusqu’à 40 % des revenus générés par vos activités marketing, selon le fondateur de MeasureMonks, une firme spécialisée dans le domaine.

Pourquoi? Parce qu’un modèle d'IA ne sait pas ce qu’il ne sait pas. L’intelligence artificielle ne peut pas « voir » ce qui n’est pas dans les données (contextes internes et externes). Cela fausse les résultats. Chaque fois qu’une variable ou qu’un contexte important manque à l’appel, vous obtenez une vue faussée de la performance de votre marketing. Et vous prenez de mauvaises décisions basées sur ces faussetés.

Dix-sept experts marketing ont signé une lettre ouverte publiée par le World Advertising Research Center (WARC), dont Les Binet et Dr. Kite Grace, des sommités en marketing et modélisation statistique. Ils mettent en garde contre l’utilisation de l’intelligence artificielle comme solution aux MMM. Le facteur humain demeure essentiel, ne serait-ce que pour savoir comment utiliser l’intelligence artificielle. Ainsi, il vous faut toujours un expert statistique pour gérer la modélisation et s’assurer que le modèle tienne la route, et un expert marketing pour interpréter correctement les résultats de la modélisation et émettre des recommandations actionnables.

Google Meridian est une plateforme « open source ». La qualité des modèles dépendra de l’expertise de vos propres ressources, car Google n’offre aucun support sur son outil de modélisation AI. Cela vous coûtera un expert en statistiques avancées. J’ai aussi lu des analyses menées par des firmes ayant des spécialistes en modélisation (PWC, Nielsen). Il en ressort des rapports incompréhensibles pour les marketeurs, remplis de coefficients de toutes sortes, sans insights marketing aucun. Sachez qu’Omnicom Media Group vous soutient sur les deux fronts avec des statisticiens et des marketeurs expérimentés, comme en témoignent plusieurs dizaines de modèles menés depuis nos bureaux de Montréal et Toronto au cours des dernières années, et dont l’efficacité a toujours été démontrée.

La nouvelle solution miracle peut être tentante, mais je me permets de citer Nancy Smith, CEO et présidente d'Analytic Partners : “Don’t be a guinea pig to inexperienced vendors.” À mon tour maintenant de vous proposer deux options :

- D’un côté le choix de la connaissance, un chemin peut-être plus long, mais qui reflètera votre réalité d’affaires.

- De l’autre, le confort d’une réalité simulée par l’intelligence artificielle, mais qui vous garde en fait dans l’ignorance.

Sources :

Marketing Measurement | Marketing Effectiveness| Media.Monks

An open letter to marketing departments from experts on evaluating advertising | WARC

Marketing evaluation experts warn of dangers of AI (marketingweek.com)

4 fois par an, nous vous donnons rendez-vous à nos Déjeuners Conférences, l’occasion de rassembler nos clients et de discuter de sujets chauds de l’industrie. Retour sur les points clefs de la dernière édition.

L'industrie de la télévision et de la vidéo subit une transformation remarquable, présentant à la fois des défis et des opportunités pour les annonceurs. Notre objectif pour cette édition de notre Déjeuner Conférence était d'explorer ces changements et de comprendre comment naviguer efficacement dans ce paysage en évolution.

La télévision traditionnelle est là pour rester.

Des recherches récentes de l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ont mis en évidence le pouvoir de la vidéo pour améliorer les indicateurs de marque tels que la notoriété et l'intention d'achat. La vidéo ne génère pas seulement un retour sur investissement à court terme, mais elle présente également des avantages substantiels à long terme.

Le paysage de la vidéo comprend plusieurs formats clés :

- TV Linéaire: Visionnage programmé traditionnel à la télévision.

- BVOD (Broadcast Video on Demand): Options de streaming proposées par les diffuseurs traditionnels.

- SVOD (Subscription Video on Demand): Plateformes comme Netflix et Disney+ offrant un contenu sans publicité moyennant un abonnement.

- AVOD (Ad-supported Video on Demand) : Contenu gratuit soutenu par des publicités, disponible sur des plateformes comme YouTube et des niveaux avec publicité des services SVOD.

Les frontières entre ces formats deviennent de plus en plus floues. Par exemple, de nombreuses plateformes SVOD offrent désormais des options soutenues par des publicités, les rendant fonctionnellement similaires à l'AVOD.

Au Canada anglophone, les abonnements SVOD ont dépassé la TV linéaire, une tendance qui a commencé il y a environ six ans. Cependant, la TV linéaire conserve la plus grande consommation hebdomadaire, surtout parmi les personnes âgées. Malgré la croissance des abonnements SVOD, une légère baisse a été observée en 2023, indiquant une possible fatigue des abonnements ou l'impact de la hausse du coût de la vie.

La télévision traditionnelle reste un élément vital du mix média. Elle continue d'attirer une audience significative, en particulier pour les sports, les actualités, les séries dramatiques et les émissions de téléréalité. Les événements premium, tels que le Bye Bye au Québec, attirent encore des audiences massives.

Les diffuseurs traditionnels s'adaptent en proposant de nouveaux formats publicitaires comme les publicités en jeu pendant les sports en direct, les publicités compte à rebours au début ou à la fin des pauses, et les superpositions créatives pendant les crédits. Les plateformes en libre-service comme Cynch permettent aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques et de suivre les performances des campagnes, améliorant ainsi la précision et l'efficacité des achats télévisés.

La vidéo numérique progresse, mais est encore en évolution

 Le passage à la télévision connectée (CTV) s'est accéléré ces dernières années. L'essor des services à la demande et des téléviseurs connectés à Internet a transformé la manière dont les audiences consomment du contenu. Les plateformes côté demande (DSP) comme DV360, The Trade Desk, Amazon et Yahoo ont facilité l'intégration de la CTV dans les stratégies vidéo globales, permettant l'application des données, la gestion de la fréquence et l'accès aux inventaires par des enchères ou des achats réservés. 

Les partenariats exclusifs de contenu, tels que l'accord d'Amazon pour le Monday Night Hockey et les droits de Fubo TV pour la Premier League anglaise, attirent de nouveaux téléspectateurs et augmentent l'attrait des plateformes. De plus, le plan de la CBC d'offrir du contenu olympique de manière programmatique via The Trade Desk illustre l'intégration croissante des événements en direct dans les plateformes numériques.

Cependant, la nature fragmentée de ces plateformes présente des défis pour dédupliquer les utilisateurs à travers différents services. Bien que les outils de mesure ne soient pas encore parfaits, la forte attention et la croissance de la CTV en font une partie essentielle de la stratégie vidéo. Les innovations telles que les publicités superposées sur le contenu en pause et les parrainages de contenu sélectionnés sont des exemples de nouveaux formats qui gagnent du terrain.

L'Importance des Métriques Vidéo Unifiées

Obtenir le bon équilibre entre les différents formats vidéo implique de considérer divers facteurs tels que le coût, la ciblabilité et la fréquence d'achat. La mesure unifiée reste un défi, les agences citant le manque de mesure multi-écrans comme un obstacle à la croissance. Des solutions comme Numeris VAM fournissent des informations précieuses mais ont des limitations, notamment en distinguant entre la visualisation par abonnement et celle soutenue par des publicités. 

Alors, que pouvons-nous faire avec ce que nous avons maintenant ? L'outil de planification propriétaire d'Omnicom Media Group, OMNI, utilise des données de propension d'audience, des courbes de portée des canaux et des normes d'attention pour créer des plans médias efficaces. L'outil aide à équilibrer le mix d'inventaire premium, sélectionné et ouvert pour optimiser le coût par seconde vue.

Préparer l'avenir

À l'avenir, le paysage de la vidéo continuera d'évoluer, la TV linéaire conservant son importance malgré la baisse de l'audience. L’explosion du numérique présente de nouveaux formats et opportunités, mais l'industrie doit s'efforcer d'obtenir des métriques unifiées pour mesurer avec précision les performances des médias.

La télévision adressable au Canada est en retard par rapport aux États-Unis en raison de défis infrastructurels et réglementaires. Cependant, l'intégration de la TV linéaire avec la vidéo numérique, le ciblage précis et les optimisations basées sur les données favoriseront la croissance future. À mesure que les annonceurs repoussent ces limites, une approche holistique de la vidéo émergera, mélangeant les forces des formats traditionnels et numériques.

Nous croyons que l'évolution de la télévision et de la vidéo nécessite une compréhension nuancée du paysage, une utilisation stratégique des données et une approche adaptable de la planification des médias. En restant attentifs à ces changements, les annonceurs peuvent naviguer efficacement dans ce marché dynamique et maximiser leur portée et leur impact.

La journée de conférences sur l'Intelligence Artificielle (IA) à C2 Montréal a été une véritable exploration des défis et des opportunités offertes dans ce domaine en pleine expansion. Voici quatre points qui ont marqué l’équipe de Touché!.

Intelligence atypique et neurodiversité

Les échanges ont débuté en explorant l'intelligence atypique et la neurodiversité.

L’équipe Touché! présente sur place a été interpellé par l’idée que la technologie pourrait jouer un rôle crucial en permettant aux personnes à l’intelligence atypique d'exprimer des émotions autrement inaccessibles, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives sur la diversité des formes d'intelligence dans notre société.

Un consensus s'est dégagé sur le besoin urgent de leaders pour guider et représenter efficacement les différentes formes d'intelligence atypique, un sujet qui a particulièrement raisonné chez Touché!, et qui est en adhésion direct avec nos efforts en ce sens. Nous travaillons actuellement à former tous nos gestionnaires afin qu’ils soient outillés pour repérer les obstacles à l'inclusion de la neurodiversité, identifier des pratiques inclusives pour soutenir les collègues neurodivergents, renforcer la compétence à créer un climat de sécurité psychologique et envisager des actions adaptées au contexte organisationnel.

Les participants du panel ont souligné le manque de diversité dans les postes de direction et ont appelé à une représentation plus équitable dans les sphères décisionnelles, reconnaissant que la diversité neurodivergente peut conduire à une plus grande créativité dans les groupes de leaders et de créateurs.

Régénération et utilisation de l'IA

Une seconde discussion a retenue l'attention de notre équipe, soit le rôle de l'IA dans la régénération, notamment en matière de santé, de préservation de la biodiversité et de soutien aux communautés autochtones. Un point important a été souligné concernant le potentiel de l'IA dans la préservation des langues autochtones, l’optimisation du suivi des données de santé et la préservation des écosystèmes, tout en soulignant l'importance de créer de la valeur plutôt que de simplement chercher l'efficacité.

Diversité et représentation

Nous avons également été sensibles à l'importance de la diversité et de la représentation dans le domaine de l'IA. Les panelistes ont souligné la nécessité d'une véritable diversité, tant en surface que dans les décisions et les politiques, appelant à des consultations approfondies avec les communautés concernées pour garantir une représentation authentique et significative. C'est un sujet qui touche particulièrement Touché!, comme en témoignent les nombreux efforts déployés par l'agence. Entre autres, Touché! est fière de proposer des accommodements adaptés aux besoins individuels des employés, d'évaluer en continu ses pratiques et politiques pour garantir l'équité, de proposer des formations annuelles sur l'EDI ainsi que des formations spécifiques sur le recrutement pour sensibiliser les gestionnaires à l'inclusion et à la diversité.

Éthique et régulation

Une réflexion profonde a également été engagée sur des questions cruciales entourant la démocratie et la gouvernance mondiale à l'ère de l'IA et sur la manière dont celle-ci interagit avec notre monde complexe et interconnecté.

Les discussions ont mis en lumière les défis posés par le rythme rapide de l'innovation technologique et ont souligné la nécessité d'un nouvel ordre politique pour gérer les défis mondiaux, tels que l'IA et les changements climatiques. Les participants ont exprimé leur préoccupation quant à la confiance dans les gouvernements et les institutions traditionnelles, mettant en lumière la nécessité d'une gouvernance plus inclusive et éthique pour faire progresser l'humanité dans cette ère de transformation rapide. Il est crucial d'aligner les incitations à travers toutes les parties prenantes d'un système et de reconnaître que l'IA ne peut pas exister en isolation, mais doit être intégrée dans un cadre éthique et durable.

« Du point de vue de l'industrie média, la régulation de la confidentialité des consommateurs apparaît comme un impératif pour préserver efficacement la vie privée. L'IA et les jardins clos (walled gardens) doivent être encadrés afin de ne plus être uniquement au service du capitalisme. En tant que Canadien.nes, nous devons utiliser nos privilèges occidentaux pour favoriser tout type de consensus. » - Samantha Kelley, Cheffe de la direction chez Touché!

Les conférences sur l'IA à C2 Montréal ont été riches en insights et en réflexions, offrant un espace précieux pour explorer les défis et les opportunités de l'IA dans notre société complexe et interconnectée. « Le point principal à retenir est que l’IA est un outil, et que son utilité ne devrait pas être confinée à des problématiques en silos. Elle s’intègre aux multiples dimensions (humaine, politique, écologique, etc.) et son emploi génère des effets qui dépassent chaque dimension. C’est à nous de lui donner une direction basée sur la mission de création de valeur, pas simplement la quête des efficacités. » - Alexandre Simard, Vice-Président en Activation numérique chez Touché!.

Amazon a récemment annoncé avoir conclu un accord avec Rogers pour l'acquisition exclusive des droits de diffusion de Monday Night Hockey pour les deux prochaines années, à compter du début de la saison 2024-25 de la LNH. Cette entente signifie que les amateurs de hockey pourront désormais regarder Monday Night Hockey exclusivement sur Amazon Prime Video.

L'accord entre Amazon et la LNH comprend la production complète des matchs, avec l'embauche de talents locaux canadiens pour assurer la qualité de la production. Bien que tous les détails de cet accord n'aient pas encore été dévoilés, il est confirmé que les commanditaires et annonceurs de longue date de la LNH qui ont des accords à long terme avec Rogers bénéficieront d'un droit de refus. De plus, Amazon respectera les accords actuels avec ses clients historiques.

L'annonce de cette acquisition a été faite en amont a Touché!, en tant que partenaire privilégié d'Amazon, ce qui a permis d'entamer des discussions avec ses clients commanditaires et annonceurs de longue date de la LNH concernés par ce changement.

Cette acquisition s'inscrit dans un contexte où les grandes plateformes de diffusion en continu, telles qu'Amazon, cherchent à s'approprier les droits de diffusion des sports en direct. En 2021, Amazon avait déjà signé un contrat de 11 ans pour Thursday Night Football, marquant ainsi son entrée dans le domaine du sport en direct.

L'accord avec Amazon pour Monday Night Hockey prévoit la diffusion de 26 matchs du lundi soir, dont 22 mettront en vedette une équipe canadienne.

Cette acquisition offre aux annonceurs la possibilité d'engager et de mesurer les audiences à chaque étape du parcours du consommateur. Il sera désormais possible de lier les vues sur Prime Video aux données du commerce électronique, offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de cibler les audiences à divers moments de leur parcours d’achat. Cette réduction du nombre d'annonceurs et l'augmentation du nombre de téléspectateurs suscitera probablement l'intérêt de nouveaux annonceurs.

Il s'agit d'une étape stratégique pour Amazon, compte tenu de la valeur croissante des sports en direct dans le paysage média canadien, soulignant l'importance croissante des plateformes de diffusion en continu dans le domaine sportif.

Google ne cesse d'innover pour rendre l'expérience de recherche plus fluide et plus enrichissante pour les usagers. Découvrez ici les dernières fonctionnalités qui promettent de changer la façon dont nous cherchons et interagissons avec les résultats de recherche.

1. Circle to Search (Encercler pour rechercher)

Imaginez une nouvelle façon de chercher: en encerclant simplement sur votre écran, vous pouvez sélectionner des images, du texte ou des vidéos et trouver instantanément les informations dont vous avez besoin. Cette fonctionnalité est disponible depuis avril sur certains téléphones Android en phase de test. Avec un potentiel intéressant à long terme pour le commerce de détail, cette innovation promet de simplifier l'expérience de recherche comme jamais auparavant. Cette fonctionnalité est visible en action ici.

2. Search Generative Experience (SGE)

Une autre nouveauté intéressante est la Search Generative Experience, la nouvelle expérience de recherche de Google qui utilise l'intelligence artificielle générative pour fournir davantage d'informations et de contexte lors des recherches. Lancée en version bêta en 2023, cette fonctionnalité pourrait révolutionner les pratiques de recherche. Bien que le format soit encore en phase bêta pour l'instant, notre équipe collabore étroitement avec nos partenaires chez Google afin de tester cette fonctionnalité et exploiter pleinement l'écosystème de recherche Google.

3. Gemini : la réponse de Google à ChatGPT

Gemini, la plateforme conversationnelle de Google, représente une réponse directe à ChatGPT, proposant des fonctionnalités similaires telles que la réponse aux questions, la création de contenu et la simplification de texte. Déjà lancé aux États-Unis et désormais disponible au Canada, Gemini est accessible en anglais et en français, ainsi que dans 40 autres langues. Cette plateforme est également en phase de test dans certaines applications Google, telles que Google Ads, pour offrir des suggestions et des recommandations de texte. Bien qu'elle soit un outil prometteur, il est essentiel de considérer les risques associés, notamment la vérification des sources utilisées et la confidentialité des informations partagées. Cette fonctionnalité fait l'objet d'une étude minutieuse de la part de nos équipes SEM et SEO afin de tirer pleinement parti de l'intelligence artificielle pour la création et la rédaction d'annonces, ainsi que l'optimisation des mots-clés.

Bien que ces innovations ne bouleversent pas encore le marché de la publicité dans les moteurs de recherche, elles offrent des opportunités à explorer en SEO et SEM pour mieux se préparer à ces changements dans l'écosystème de recherche.

« Avec la disparition progressive des cookies tiers de Google prévue pour la fin 2025, il devient essentiel pour les marques d'explorer et d'adopter des solutions de mesure alternatives qui ne dépendent pas des cookies avant d'atteindre cette échéance. » Simon Paris - Superviseur numérique, Performance.

Google a récemment annoncé des changements importants concernant les fonctionnalités de rapport dans Campaign Mananger 360 (CM360) et Display & Video (DV360), les deux plateformes propriétaires de Google pour la gestion des publicités. Ces modifications entraîneront la disparition de plusieurs métriques d'attribution cruciales, entraînant ainsi une adaptation nécessaire pour les annonceurs. Voici un aperçu de ce qui changera et de l'impact que cela engendrer avoir sur la mesure de vos campagnes.

Disparition des métriques cross-environment

Les métriques cross-environment sont essentielles pour suivre les conversions sur différents appareils et environnements. Elles permettent aux annonceurs de comprendre le parcours des usagers à travers différents points de contact, même s'ils changent d'appareil après avoir interagi avec une annonce. Malheureusement, toutes les métriques liées à l'environnement multi-appareils ne seront plus disponibles, y compris des indicateurs clés tels que le nombre total de conversions, les revenus, les conversions par clic et par visionnage, avec référence à l'environnement multi-appareils.

Dépréciation des rapports d’attribution

En plus de la suppression des métriques cross-environment, Google a également annoncé la disparition de plusieurs rapports d'attribution importants. Cela inclut des rapports tels que les conversions assistées, le premier point de contact, les chemins de conversion principaux, le délai d'attribution et la longueur du chemin. Ces rapports fournissent des informations cruciales sur le comportement des utilisateurs et l'efficacité des placements publicitaires.

Pourquoi cela importe-t-il ?

Ces changements surviennent dans un contexte où l'industrie publicitaire est confrontée à une diminution de la fiabilité des données basées sur les cookies. Les cookies, qui ont longtemps été utilisés pour suivre le comportement des utilisateurs en ligne, perdent en efficacité en raison de restrictions croissantes liées à la confidentialité des données. Cela rend les métriques d'attribution traditionnelles moins fiables et oblige les annonceurs à repenser leurs stratégies de mesure de la performance publicitaire.

Face à ces changements, il est essentiel pour les annonceurs de se préparer en conséquence. Cela peut impliquer l'exploration de solutions alternatives de mesure de la performance publicitaire, telles que l'utilisation de données propriétaires ou la mise en place de modèles d'attribution basés sur des méthodes non liées aux cookies. Les annonceurs doivent également rester informés des développements futurs dans ce domaine et être prêts à s'adapter rapidement aux changements du paysage numérique.