Objectif
Le 15 mars 2020, la COVID-19 a complètement changé le parcours d'achat d'une voiture au Canada alors que le pays est entré en confinement et que les concessionnaires ont été contraints de fermer. Volkswagen devait s'adapter rapidement aux nouveaux paradigmes commerciaux causés par la COVID.

La Virtual Showroom a atteint le meilleur niveau d'engagement et d'intérêt pour la marque

Intention d’achat
+ 6 points
Dépassement des objectifs de ventes trimestriels
+8%
Les audiences ont généré un trafic plus efficace par rapport à l'avant-COVID
+53%

Une nouvelle réalité

Bien que 96 % des acheteurs de voitures font des recherches en ligne et consultent en moyenne six points de contact différents, les recherches démontrent que 98 % des décisions d'achat sont toujours prises chez le concessionnaire physique.

Mais la COVID a complètement transformé le parcours consommateur!

De nouvelles raisons de magasiner sont apparues

Avec la COVID, de nouvelles forces façonnaient le marché automobile. À l'aide d'un outil de recherche sémantique, une technologie qui détermine ce que les utilisateurs veulent dire lorsqu'ils recherchent certains mots clés, nous avons identifié plusieurs nouveaux besoins et tendances de consommation émergentes, telles que :

1.  38 % de la population avait abandonné le transport en commun et pourrait rechercher des modes de transport alternatifs. (GWI printemps 2020)

2.  Les divorces étaient en hausse de +20%, ce qui pourrait faire entrer un nouveau type de consommateur dans la catégorie (Nussbaum Family Law).

3.  La sensibilité accrue aux prix, exacerbée par l'incertitude du marché, a poussé 37 % des consommateurs à envisager des véhicules d'occasion. (Étude Corus Auto 2020).

Comment s’adapter à la nouvelle réalité pandémique?

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1- S’adapter au parcours d'achat des consommateurs soucieux des coûts

Les sites Web automobiles ne guident pas les consommateurs dans leur arbre de décision comme le ferait un vendeur : « Avec mon budget, est-ce que je suis mieux avec un modèle de SUV de base ou une berline premium ? » Les sites Web ont également un angle mort dans l'arbre de décision : les voitures d'occasion. « Pour mon budget, quelle est la meilleure option : une Mercedes d'occasion ou une Volkswagen toute neuve ? » Pour combler le fossé entre le site Web et le concessionnaire, et pour adapter notre stratégie numérique à l'arbre de décision des consommateurs actuels, nous avons simplifié le parcours d'achat en ligne en regroupant tous les éléments trouvés en ligne et dans le concessionnaire en un seul endroit.

2- Trouver des signaux de données spécifiques aux nouveaux comportements d'achat

Nous avons créé de nouveaux pools de données en puisant dans les comportements d'achat émergents. Comment? Nous avons pris les mots-clés identifiés dans l'outil de recherche sémantique (divorces, peur des transports en commun, précarité de l'emploi, etc.) et suivi, en temps réel, les consommateurs qui avaient tapé ces mots-clés sur leurs publications sur les réseaux sociaux, dans leurs autres applications mobiles et navigateurs. Nous avons ainsi pu comprendre en masse les états d'âme de notre groupe cible. Cela nous a permis de toucher la catégorie des voitures d'occasion, en identifiant les utilisateurs les plus susceptibles de considérer Volkswagen plutôt qu'un concurrent d'occasion.

3- Intégrer le réseau de concessionnaires

98% des décisions d'achat sont prises chez le concessionnaire physique et cela ne changerait pas du jour au lendemain. Notre solution devait être à la fois une solution à court terme pendant le confinement et une solution à long terme qui reconnaîtrait le rôle des concessionnaires dans la fermeture de la boucle de vente.

C’est ainsi que le Virtual Showroom est né

Le Virtual Showroom virtuelle est une expérience d'achat unique, basée sur le concept « choisissez votre propre aventure ».

Les consommateurs qui recherchaient une voiture d'occasion étaient dirigés vers la salle de montre virtuelle qui montait un nouveau modèle VW comparable, comme le ferait un vendeur.

Pour lui donner vie, nous nous sommes associés à AutoTrader, le leader canadien des marchés automobiles neufs et d'occasion. Autotrader possédait les données et les capacités de ciblage pour créer cette expérience d'achat.

Le Virtual Showroom complétait le site Web de Volkswagen grâce à l’intégration du contenu éditorial d'AutoTrader et en fournissant des conseils entre les options de voiture (nouvelles et d'occasion) grâce à des comparaisons et à un chatbot.

La Virtual Showroom a également reconnu le rôle essentiel que jouent les concessionnaires dans la conclusion des ventes grâce à :

·  Listes en direct des concessionnaires à proximité, pour l'ensemble des 146 concessionnaires de VW.

·  Offres en temps réel, liées au programme de vente régional

Générer du trafic vers le Showroom

Tout d'abord, AutoTrader a tiré parti de son trafic organique pour générer des visites. Dans un second temps, nous avons activé les nouvelles audiences (divorce, etc.) à l'extérieur et à l'intérieur de l’écosystème d'AutoTrader.

Contrairement au site Web de Volkswagen, le showroom a favorisé l'incrémentalité en positionnant également nos offres de voitures neuves attrayantes pour les acheteurs qui envisagent  un véhicule d'occasion en raison de l'état de l'économie.

Récompenses

Festival of Media Global
2021
Données & Insight
Internationalist Digital Awards
2021
Meilleure campagne locale
CMA Awards
2021
Données
CMA Awards
2021
Expérience Consommateur

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