Objectif

BRP a inventé le Ski-Doo, la première motoneige, en 1922. Après près d’un siècle plus tard, Ski-Doo est encore bien dominant dans les parts de marché. L’industrie est toutefois très stable et on observe rarement de la croissance année après année. Pour augmenter les ventes de 10,5% et maintenir ses parts de marché à 46,6%.

Ski-Doo n’avait d’autres choix que d’amener de nouveaux consommateurs dans la catégorie.

Augmentation des ventes de Ski-Doo

Augmentation des ventes vs l’année précédente
18%
Augmentation des parts de marché
5,8%
Engagements sur les plateformes sociales
670 000

Intéresser le consommateur avant l'arrivée de la neige

Ayant créé la catégorie, Ski-Doo connait son audience : fervents motoneigistes de 45 ans et plus avec un haut revenu et vivant dans les milieux ruraux. Alors quels consommateurs Ski-Doo devait-il cibler afin d’accroitre la communauté de la motoneige ?

Sachant que le froid et les inconforts de l’hiver sont dans les principales barrières à l’entrée, il était évident pour Ski-Doo qu’il était plus facile de convertir des amateurs de sports extrêmes d’hiver (escalade sur glace, ski alpin, fat bike) à la motoneige, que de charmer les riders d’été (motos, motomarines). Et pour ces casse-cous hivernaux, on ne pouvait pas simplement parler de la puissance du moteur ou de poignées chauffantes. Nous devions montrer l’expérience que procure la conduite d’un Ski-Doo, le tout, injecté d’une dose extrême d’adrénaline !

La campagne capitalisait sur une vérité toute simple : il est très difficile d’intéresser un consommateur à la motoneige avant que le premier flocon ne touche le sol. Avant la première neige, les consommateurs ne sont pas en mode « hivernal » et remettent à plus tard leur magasinage et leur achat. Aussi, dû au changement climatique, la première bordée de neige est enregistrée de plus en plus tard année après année. Avec encore moins de temps pour atteindre leurs objectifs de ventes, il est d’autant plus difficile de générer de la croissance pour les manufacturiers de motoneiges. Il était critique de créer de l’enthousiasme pour la catégorie de la motoneige tôt à l’automne, peu importe la température.

La catégorie de la motoneige montre habituellement une rationnelle de communication centrée sur les caractéristiques des produits. Cette approche traditionnelle fonctionne bien auprès de l’audience de fans de Ski-Doo, mais ne réussit pas à attirer de nouveaux entrants, les amateurs de sports extrêmes d’hiver. Pour créer de l’excitation, nous avions besoin de leur démontrer ce que c’est d’être « Tellement Ski-Doo », notre nouvelle proposition de marque.

Conduire un Ski-Doo est une expérience tellement unique et incomparable qu’elle est souvent difficile à décrire. On ne devait donc pas seulement raconter, mais montrer l’expérience pour laquelle on ne peut que dire « C’est tellement Ski-Doo ».

Personne en Ski-doo. Crédit : BRP
Personne en Ski-doo. Crédit : BRP

Faire vivre l’effet Ski-Doo

Afin de faire vivre l’effet Ski-Doo, nous avons créer un documentaire saisissant, le meilleur moyen de transporter les émotions et le rush d’adrénaline que nos fanatiques de sports extrêmes hivernaux recherchent.

Pensez à un escape room.

Avec une twist extérieure.

Au sommet d’une montagne perdue.

En pleine tempête.

C’est ce qu’est Escape Mountain, une série documentaire de 45 minutes créée par Ski-Doo, dans lequel on suit 5 pro riders dans une course pour s’échapper de la montagne.

Ce sont motoneigistes contre Dame nature, alors que cinq riders professionnels, ambassadeurs de Ski-Doo, poussent l’effet Ski-Doo à l'extrême, dans une course contre la montagne. Ils ont été laissés dans un désert glacé d’abord sans équipement au sommet d’une montagne de 100 000 acres dans l’un des endroits les plus extrêmes de l’Ouest canadien. Sur un total de 48h, ils ont bravé les conditions météorologiques extrêmes, testé l’endurance de Ski-Doo, et passé à travers des épreuves physiques et psychologiques pour finir à la ligne d’arrivée. En relevant ces défis extrêmes à bord de leur Ski-Doo, les ambassadeurs ont pu générer des images que même les blockbusters d’Hollywood n’auraient pu mettre en scène.

La stratégie de contenu a été un moyen de provoquer un impact tôt à l’automne. Nous n’avions jamais vu une campagne pour une motoneige avant l’hiver. Nous devions avoir une communication distinctive et impressionnante pour changer foncièrement l’habitude du consommateur qui est d’attendre la première neige pour magasiner.

Une exécution en quatre étapes

Ski-Doo neige
Ski-Doo neige
Ski-Doo neige
Ski-Doo neige

Un partenariat avec Discovery Channel

La campagne s’est étendue sur 4 mois, centrée autour de la diffusion du documentaire de 45 minutes à la télé, sur Discovery Channel, en plein prime time. La diffusion a été soutenue par Discovery avec la prépromotion de l’émission, à la télé comme sur le web de la même manière qu’ils le font pour leurs émissions.

Lancement

Comme un blockbuster, Ski-Doo s’est collé à un événement de fans pour son lancement. Escape Mountain a donc été lancé durant l’événement Ski-Doo annuel, où concessionnaires et consommateurs VIP se rassemblent autour des nouveautés de l’année. La présence des pro riders d’Escape Mountain a ajouté à l’excitation des fans.

Promotion

Le documentaire a été coupé en vidéos plus courtes pour être ensuite mises en ligne sur le site web de Ski-Doo et sur YouTube. Sur les plateformes digitales, on retrouve aussi du contenu exclusif, incluant des entrevues avec les participants. Pour cibler la bonne audience, nous avons utilisé les données 1st party de Ski-Doo, mais aussi ouvert le ciblage à une plus grande audience incluant des lookalikes et les fanatiques de sports d’hiver extrêmes.

Une campagne déclenchée par la météo

Escape Mountain a d’ailleurs été supporté par une campagne digitale déclenchée par la météo. Quand la première neige tombait dans une certaine région, nous changions nos annonces pour celles davantage centrées sur le produit. Cela a ajouté au niveau de complexité puisque la campagne couvrait un vaste territoire aux États-Unis et Canada, et chaque région a sa propre condition météorologique. Nous avons investi la majorité du budget avant même la première neige, une stratégie risquée qui nous a permis de stimuler les ventes en pré-saison.

Récompenses

Festival of Media North America
2020
Contenu de marque
Festival of Media North America
2020
Amplification de contenu
Effies Awards
2021
Idée média
Internationalist Awards
2021
Meilleure campagne présente dans plus d’une région à travers le monde

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