BRP a inventé le Ski-Doo, la première motoneige, en 1922. Après près d’un siècle plus tard, Ski-Doo est encore bien dominant dans les parts de marché. L’industrie est toutefois très stable et on observe rarement de la croissance année après année. Pour augmenter les ventes de 10,5% et maintenir ses parts de marché à 46,6%.
Ski-Doo n’avait d’autres choix que d’amener de nouveaux consommateurs dans la catégorie.
Ayant créé la catégorie, Ski-Doo connait son audience : fervents motoneigistes de 45 ans et plus avec un haut revenu et vivant dans les milieux ruraux. Alors quels consommateurs Ski-Doo devait-il cibler afin d’accroitre la communauté de la motoneige ?
Sachant que le froid et les inconforts de l’hiver sont dans les principales barrières à l’entrée, il était évident pour Ski-Doo qu’il était plus facile de convertir des amateurs de sports extrêmes d’hiver (escalade sur glace, ski alpin, fat bike) à la motoneige, que de charmer les riders d’été (motos, motomarines). Et pour ces casse-cous hivernaux, on ne pouvait pas simplement parler de la puissance du moteur ou de poignées chauffantes. Nous devions montrer l’expérience que procure la conduite d’un Ski-Doo, le tout, injecté d’une dose extrême d’adrénaline !
La campagne capitalisait sur une vérité toute simple : il est très difficile d’intéresser un consommateur à la motoneige avant que le premier flocon ne touche le sol. Avant la première neige, les consommateurs ne sont pas en mode « hivernal » et remettent à plus tard leur magasinage et leur achat. Aussi, dû au changement climatique, la première bordée de neige est enregistrée de plus en plus tard année après année. Avec encore moins de temps pour atteindre leurs objectifs de ventes, il est d’autant plus difficile de générer de la croissance pour les manufacturiers de motoneiges. Il était critique de créer de l’enthousiasme pour la catégorie de la motoneige tôt à l’automne, peu importe la température.
La catégorie de la motoneige montre habituellement une rationnelle de communication centrée sur les caractéristiques des produits. Cette approche traditionnelle fonctionne bien auprès de l’audience de fans de Ski-Doo, mais ne réussit pas à attirer de nouveaux entrants, les amateurs de sports extrêmes d’hiver. Pour créer de l’excitation, nous avions besoin de leur démontrer ce que c’est d’être « Tellement Ski-Doo », notre nouvelle proposition de marque.
Conduire un Ski-Doo est une expérience tellement unique et incomparable qu’elle est souvent difficile à décrire. On ne devait donc pas seulement raconter, mais montrer l’expérience pour laquelle on ne peut que dire « C’est tellement Ski-Doo ».
Afin de faire vivre l’effet Ski-Doo, nous avons créer un documentaire saisissant, le meilleur moyen de transporter les émotions et le rush d’adrénaline que nos fanatiques de sports extrêmes hivernaux recherchent.
Pensez à un escape room.
Avec une twist extérieure.
Au sommet d’une montagne perdue.
En pleine tempête.
C’est ce qu’est Escape Mountain, une série documentaire de 45 minutes créée par Ski-Doo, dans lequel on suit 5 pro riders dans une course pour s’échapper de la montagne.
Ce sont motoneigistes contre Dame nature, alors que cinq riders professionnels, ambassadeurs de Ski-Doo, poussent l’effet Ski-Doo à l'extrême, dans une course contre la montagne. Ils ont été laissés dans un désert glacé d’abord sans équipement au sommet d’une montagne de 100 000 acres dans l’un des endroits les plus extrêmes de l’Ouest canadien. Sur un total de 48h, ils ont bravé les conditions météorologiques extrêmes, testé l’endurance de Ski-Doo, et passé à travers des épreuves physiques et psychologiques pour finir à la ligne d’arrivée. En relevant ces défis extrêmes à bord de leur Ski-Doo, les ambassadeurs ont pu générer des images que même les blockbusters d’Hollywood n’auraient pu mettre en scène.
La stratégie de contenu a été un moyen de provoquer un impact tôt à l’automne. Nous n’avions jamais vu une campagne pour une motoneige avant l’hiver. Nous devions avoir une communication distinctive et impressionnante pour changer foncièrement l’habitude du consommateur qui est d’attendre la première neige pour magasiner.