Guidée par les données.

Portée par la créativité.

Ce n’est pas nouveau d’entendre parler des médias d’ici. L’ensemble de l’industrie reconnaît le rôle essentiel que nos médias locaux jouent dans l’écosystème médiatique canadien.

Lorsqu’on demande aux annonceurs et aux agences s'ils soutiennent les médias canadiens, la réponse est quasi unanime : oui!

• L’A2C (l’Association des Agences de Communications Créatives du Québec) a lancé le mouvement Média d’ici, un répertoire public de compagnies qui affirment ouvertement soutenir les médias locaux. Aujourd’hui, 164 compagnies en sont signataires.

• Le Canadian Media Movement du CMDC (Canadian Media Directors Council) compte plus de 1 500 professionnels de l’industrie des médias et du marketing ayant signé leur engagement à soutenir les médias canadiens.

De plus, le gouvernement canadien a adopté la loi C-18 pour aider les médias de presse canadiens à conclure des accords commerciaux équitables avec les plus grandes plateformes en ligne.

Le 28 septembre dernier marquait la Journée mondiale des nouvelles. L’heure est donc au bilan: où en sommes-nous?

• Selon SMI, les investissements numériques auprès des médias canadiens ont chuté de 20 % entre 2017 et 2021.

• Meta a retiré l’accès aux nouvelles canadiennes de ses réseaux sociaux (depuis le 1er août 2023), au lieu de conclure des accords commerciaux avec les médias de presse comme le prévoit la loi C-18.

• Google a créé un fonds de 100 millions de dollars par an pour soutenir les médias canadiens.

• Plusieurs médias canadiens ont réduit leurs effectifs en raison du manque de revenus publicitaires.

En somme, force est de constater que les efforts de l’industrie ont été largement inefficaces.

La vraie question est : pourquoi n’avons-nous pas réussi à joindre les actes aux paroles? À mon avis, c’est parce que nous abordons la question sous un mauvais angle. La majorité des discussions se concentrent sur l’importance d’être un bon citoyen corporatif, qu'il s'agisse d’investir dans les médias canadiens pour soutenir l’emploi, maintenir les communautés ou protéger le journalisme qui soutient une démocratie saine. Tout cela est vrai. Cependant, sous la pression des ventes dans une économie incertaine, la majorité des acteurs de l’industrie privilégient la performance tangible des investissements publicitaires… et c’est normal !

Selon moi, nous devons changer la nature de la conversation sur les médias d’ici. Elle doit être axée sur la performance et la valeur que les médias canadiens offrent aux annonceurs et aux agences. Voici quelques faits à considérer :

• Le consommateur canadien moyen passe 33 % de son temps en ligne à consommer du contenu canadien. Le rôle de tout annonceur et agence est de toucher la cible là où elle consomme ses médias, qu’ils soient canadiens ou non.

• Les médias canadiens offrent un niveau d’attention jusqu’à 2,5 fois supérieur à celui des grandes plateformes en ligne. Toutes les impressions publicitaires ne se valent donc pas. Les taux de rappel publicitaire n’ont jamais été aussi bas, et il est important de se demander pourquoi.

• Plusieurs études de cas montrent que l’augmentation des investissements dans les médias canadiens génère de meilleures retombées d’affaires. Petite mise en garde : pour arriver à cette conclusion, il faut des solutions de mesure avancées qui corrèlent l’investissement publicitaire aux résultats d’affaires (ce n’est donc pas une simple mesure média).

Il est évident que notre travail est loin d’être terminé. Dans cette équation, il y a des acheteurs (les annonceurs et les agences) et des vendeurs (les médias canadiens). Chacun a un rôle à jouer :

Que peuvent faire les annonceurs et agences?

• Intégrer les données d’attention dans la planification des investissements publicitaires.

• Réaliser des études analytiques pour mieux comprendre l’impact à court et long terme des investissements dans les médias canadiens.

Que peuvent faire les médias canadiens?

• En plus de maintenir l’intérêt des consommateurs canadiens, ils doivent développer un inventaire publicitaire recherché par les annonceurs (notamment un inventaire vidéo).

• Unir leurs forces pour faciliter l’achat de médias canadiens. Les annonceurs et agences n’ont pas toujours les ressources pour traiter avec de nombreux partenaires. Pourquoi ne pas créer un consortium de médias canadiens? Mieux encore, pourquoi ne pas partager vos données primaires pour créer des audiences qualifiées qui pourraient rivaliser avec les alternatives des grandes plateformes en ligne?

Pour conclure, ce défi est une question d’équilibre. Il y a une place pour les médias canadiens dans nos investissements publicitaires, tout comme il y en a une pour les plateformes en ligne. La grande question est: où se trouve cet équilibre pour vous?

Les Google AI Overviews représentent une évolution innovante de l'expérience de recherche, visant à répondre directement aux questions des utilisateurs via des contenus générés par l'IA. Ces aperçus apparaissent sur les pages de résultats de recherche Google sous forme de boîtes de contenu, offrant une réponse immédiate plutôt qu'une liste de liens externes. Lancé initialement aux États-Unis et au Royaume-Uni, cette fonctionnalité est maintenant testée au Canada avec un sous-ensemble limité du trafic de recherche de Google. À ce jour, Google n'a pas encore fourni de données significatives provenant de ces marchés de test initiaux pour évaluer pleinement l'impact de ces aperçus sur le parcours de recherche.

Chez OMG, nous sommes enthousiasmés par le potentiel des avancées en IA qui améliorent l'expérience des utilisateurs. Cependant, nous restons prudents, car ces technologies introduisent des défis concernant la transparence et le contrôle, notamment dans la publicité automatisée. Bien que les implications complètes des AI Overviews restent incertaines, Google prévoit d'étendre cette fonctionnalité à un plus grand nombre de requêtes tout au long du reste de 2024 et au début de 2025.

Les AI Overviews et leur rôle dans la publicité de recherche payante

Bien que Google n’ait pas encore annoncé de plans spécifiques pour intégrer des publicités au sein des AI Overviews, il est de plus en plus probable que cela constitue une opportunité importante pour les annonceurs. Dans d’autres marchés où cette fonctionnalité est déjà disponible, les publicités dans les AI Overviews ont montré une amélioration de la pertinence des requêtes, en particulier pour des recherches complexes ou longues. Ces publicités pourraient positionner les marques comme l’étape suivante dans le parcours d’information du consommateur, les guidant ainsi dans leur processus de découverte.

L'impact potentiel de l'IA sur la publicité de recherche payante est substantiel. En tirant parti de la capacité de l'IA à comprendre l'intention des utilisateurs de manière plus précise — en allant au-delà de l'association simple de mots-clés — Google peut offrir des placements publicitaires plus personnalisés et mieux adaptés au contexte des recherches. Cela pourrait entraîner des ciblages plus efficaces, des stratégies d'enchères optimisées et des annonces qui résonnent davantage avec les besoins des utilisateurs. Cependant, malgré ces capacités d'automatisation, une supervision stratégique demeure essentielle. Les outils d'IA de Google sont conçus pour optimiser les ciblages, mais la compréhension humaine reste indispensable.

Le rôle de l’équipe marketing évoluera probablement, passant de l'optimisation tactique à un focus plus stratégique sur la compréhension du comportement des utilisateurs et du contexte des recherches. Chez OMG, notre approche intègre à la fois les outils automatisés et l'expertise humaine, ce qui nous permet de mener des campagnes orientées résultats tout en alignant les objectifs commerciaux de nos clients.

Impact sur les activités clients

À mesure que Google IA affine sa capacité à interpréter et à prédire l'intention des utilisateurs, les annonceurs peuvent bénéficier d’un ciblage plus précis, entraînant ainsi une amélioration des résultats. Les marques seront en mesure de toucher leurs audiences au bon moment, favorisant ainsi une visibilité et une engagement plus efficaces que celles offertes par la publicité de recherche traditionnelle. Ce changement pourrait être particulièrement bénéfique pour les entreprises qui dépendent de la connexion avec les consommateurs à différents moments de leur parcours d'achat. La capacité accrue de l'IA à comprendre les besoins des utilisateurs représente un avantage considérable pour les marques.

Cependant, l'introduction des AI Overviews comporte également des défis. La capacité de cette fonctionnalité à fournir des réponses directement aux questions des utilisateurs pourrait réduire le besoin de cliquer sur les résultats de recherche traditionnels. Ce phénomène, souvent appelé Google Zero, soulève des préoccupations pour les annonceurs, les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent du trafic pour générer des revenus. À mesure que les résultats de recherche deviennent plus axés sur la fourniture de réponses immédiates au sein même de l’interface de Google, les entreprises devront adapter leurs stratégies de contenu et de référencement.

La montée de Google Zero et son Impact sur les éditeurs

Google Zero désigne le concept selon lequel les utilisateurs trouvent des réponses directement dans l'interface de recherche de Google, sans avoir besoin de cliquer sur des sites externes. Bien que ce changement améliore l'expérience utilisateur en offrant des solutions immédiates, il présente un dilemme pour les annonceurs, les éditeurs et les créateurs de contenu qui dépendent du trafic pour générer des revenus. Avec les AI Overviews qui fournissent des réponses directes, les entreprises pourraient voir une diminution du trafic organique, ce qui rendra plus difficile la concurrence pour la visibilité.

Pour les éditeurs et les créateurs de contenu, cette évolution pourrait nécessiter un changement fondamental dans leur approche du SEO et du marketing de contenu. Optimiser pour les recherches sans clics deviendra essentiel, car les entreprises devront s'assurer que leurs contenus sont visibles et pertinents au sein de l'interface de recherche de Google. Des stratégies mettant l'accent sur les mots-clés longs, les données structurées et les extraits enrichis deviendront probablement plus importantes à mesure que les AI Overviews continueront de dominer les résultats de recherche.

Bien que Google Zero représente un défi, il ouvre également de nouvelles opportunités pour les entreprises de repenser leurs stratégies de contenu et d'explorer des façons innovantes de rester pertinentes dans un paysage de recherche en constante évolution. En optimisant pour les résultats sans clics, les entreprises peuvent se positionner comme des sources d'information fiables, même si les utilisateurs ne cliquent jamais sur leur site web.

Paysage concurrentiel : La recherche IA au-delà de Google

Bien que Google mène la charge en matière de recherche alimentée par l'IA, d'autres acteurs du marché progressent également de manière significative. Bing de Microsoft, alimenté par GPT-4 d'OpenAI, propose une expérience de recherche conversationnelle, intégrant des réponses en temps réel et une connexion avec l'écosystème plus large de Microsoft. De plus, Amazon expérimente des capacités de recherche basées sur l'IA, notamment au sein de sa plateforme de commerce électronique, afin d’affiner la découverte de produits et de personnaliser l'expérience d'achat.

D’autres moteurs de recherche émergents, tels que Claude d'Anthropic et des plateformes comme Perplexity, Brave Search et DuckDuckGo, développent des solutions basées sur l'IA qui privilégient la confidentialité des utilisateurs et la personnalisation des résultats. Ces concurrents cherchent à se faire une place en offrant des alternatives respectueuses de la vie privée à la recherche traditionnelle, attirant ainsi les utilisateurs soucieux de la protection de leurs données.

Dans ce paysage concurrentiel, Google fait face à une pression croissante de la part des solutions de recherche axées sur la confidentialité et la personnalisation. Cependant, sa domination dans le domaine de la recherche alimentée par l'IA reste forte, et sa capacité à intégrer des avancées de l'IA dans les résultats de recherche le positionne comme le leader de ce secteur.

Recommandations pour les clients

À mesure que les AI Overviews continuent de remodeler l'expérience de recherche, il est crucial pour les marques de revoir leur stratégie de recherche. Les points clés à surveiller incluent :

1. Réévaluer les stratégies SEO : Puisque les AI Overviews seront probablement influencés par les mêmes facteurs que ceux affectant le SEO, il est essentiel de s'assurer que les stratégies SEO et de contenu sont à jour et optimisées pour ce nouvel environnement de recherche. Les marques qui intègrent SEO, contenu et publicité payante auront probablement le plus de succès à l'avenir.

2. Suivi des performances de recherche : Mettez en place des systèmes de suivi pour mesurer l'impact des AI Overviews sur le trafic web, le volume de recherche et les impressions. Suivre la performance des mots-clés et les changements dans le comportement de recherche sera crucial pour comprendre comment ces changements affectent votre entreprise.

3. Adapter les stratégies de contenu : Optimisez le contenu pour les recherches sans clics en veillant à ce que les informations clés de votre marque soient facilement accessibles par les résultats alimentés par l'IA.

4. Collaborer avec les agences : Travaillez étroitement avec vos équipes d'agence pour vous assurer que votre stratégie de recherche est alignée avec les derniers développements dans la recherche IA. Des conseils stratégiques seront essentiels à mesure que le paysage évolue.

Conclusion

Chez OMG, nous embrassons le potentiel de l'IA pour transformer l'expérience de recherche, mais nous reconnaissons également l'importance de combiner l'innovation avec une supervision stratégique. Les avancées de l'IA de Google offrent des opportunités passionnantes pour les marques d'optimiser leurs efforts marketing et de se connecter avec les consommateurs de manière plus significative. À mesure que la recherche alimentée par l'IA évolue, il sera essentiel pour les entreprises d’adapter leurs stratégies afin de rester compétitives dans un environnement de recherche de plus en plus automatisé et personnalisé.

En combinant la puissance de l'IA avec une expertise humaine, OMG s'engage à aider ses clients à naviguer dans ces changements et à maximiser le potentiel de cette technologie émergente pour favoriser le succès commercial.