Objectif
La Fédération des producteurs de lait du Québec souhaitait stimuler la consommation de lait auprès du groupe des 18-49 ans, plus particulièrement auprès des 18-34 ans qui sont sollicités par d’autres boissons. Sachant que le degré de consommation de lait connait depuis les dernières années un certain ralentissement, il fallait inciter la cible à redécouvrir cette boisson dans un contexte unique et innovateur : le réconfort.

Les québécois.es ont été réconforté.es

La consommation de lait versus l’année précédente.
+ 1%
Personnes ont visitées le site réconfortant.com
250 000
Répondre à un besoin réel des québécois.es
La campagne était centrée autour d'une signature simple mais évocatrice : « le lait, source naturelle de confort » et nous avons décidé de capitaliser sur l'icône la plus forte de la campagne : la laine. Nous avons modifié plusieurs caractéristiques de différentes plateformes médiatiques pour surprendre les consommateurs avec beaucoup de couleurs, d'effets et de dimensions qui n'ont jamais été utilisés pendant les mois les plus sombres de l'année.
Verre de lait avec un titre

Créer des zones de confort

Nous avons capitalisé sur la météo qui offrait une plateforme intéressante pour le développement de plusieurs nouveaux formats tant spectaculaires qu’inusités.  La mauvaise météo étant souvent une source de déprime.  Les média que nous avons utilisés, souvent consommés en période de transit, nous ont permis de briser la grisaille quotidienne en devenant une source de réconfort de par leurs emplacements névralgiques.  Nous sommes arrivés à accrocher un sourire aux gens en déplacement, les réconforter, bref, solidifier davantage notre axe de communication.

Nous avons également misé sur une approche innovatrice quant à la fréquence de diffusion.  Une intégration dans une des propriétés télévisuelles importantes de l’année a aussi été réalisée.

Au final, une omniprésence de la marque dans les périodes clefs alors que la météo et l’actualité engendraient une certaine morosité dans le quotidien des gens.  Ce fut une excellente stratégie afin de bien ancrer l’axe « réconfort » dans l’esprit collectif et favoriser la consommation de lait.

Une exécution tissée serrée

trame de métro décorée
logo Rock détente
Page Internet avec bannière
Femme assie sur un divan avec un verre de lait

Affichage

Des panneaux ont affiché une nouvelle pensée à chaque semaine pour l’ensemble du mois de février. Ces bulles se sont aussi retrouvées dans le métro de Montréal au-dessus des bancs, simulant des pensées aux gens s’assoyant aux places sélectionnées; Dans le métro : l’ensemble des lumiquais fut tricoté, un défi immense tant sur le point de la production que de l’installation; En affichage : des super panneaux modifiés afin de récréer des mailles de laine. En plus, plusieurs poteaux d’affiches 10x20 furent maquillés afin de simuler un recouvrement de laine;

Radio

En radio, presque à tous les jours, un nouveau créatif fut diffusé avec des messages réconfortants. En plus, avec le réseau Rock Détente, une escouade réconfortante fut mise sur pied afin de visiter plus de 150 entreprises, offrant une pause de réconfort avec des biscuits et des verres de lait.

Numérique

Sur Internet, des bulles de messages réconfortants se sont retrouvées dans des messageries instantanées en plus de bannières mobiles afin de télécharger des sonneries réconfortantes. Finalement, des bulles furent intégrées dans divers portails de nouvelles. Également, des bannières de laine effilochant de nombreux sites afin de mettre de l’avant le jeu Trico Mania furent utilisées. À ce jeu sur Internet, s’ajoutait le premier jeu publicitaire sur iPhone/iPod Touch disponible gratuitement au Québec;

Télévision

En télévision, la commandite de la Classe de 5e aura permis aux téléspectateurs de prendre le « contrôle » de l’axe de la campagne et de réconforter 10 organismes régionaux du Québec via un concours.

Récompenses

Media Innovation Awards
2010
Prix média infopresse
2011
Mix média $250k et +

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