Objectif
Au printemps 2020, Montréal était l'épicentre de la Covid-19 au Canada. La métropole faisait la une des journaux, incitant les touristes canadiens à éviter Montréal. Même les Montréalais voulaient quitter leur ville! Tourisme Montréal devait se réinventer pour devenir hyperlocal afin de convaincre les Montréalais que leur ville avait beaucoup autant d’attraits et de dépaysement à offrir, même si cela n’a pas l’air aussi exotique qu’un voyage en Asie!

Une campagne performante

Taux d'occupation des hôtels montréalais
+78%
Trafic sur les sites des partenaires avec l'offre passeport
+60%
Trafic sur les sites des partenaires de l'offre hôtelière
+28%

L'insight

Tourisme Montréal avait également un rôle fondamental et fédérateur auprès des différentes parties prenantes, impliquées dans les activités touristiques de la ville. L'objectif était non seulement d'inciter les Montréalais à passer du temps dans leur ville en tant que touristes, mais aussi de les encourager à participer à la relance économique de leur ville en faisant rayonner les entreprises locales.

Pour que les Montréalais retombent amoureux de leur ville, il fallait identifier ce qui allait susciter leur intérêt, tout en sachant que ces intérêts divergent de ceux des touristes internationaux ou du reste des Canadiens. La situation pandémique et les réglementations sanitaires en constante évolution nécessitaient une agilité totale, car l’accès aux activités évoluait au fil des semaines. Nous devions être prêts à agir et à réajuster nos stratégies en temps réel.

Nous avons donc créé notre propre base de données en y intégrant des données de diverses sources pour découvrir en temps réel les activités favorites des Montréalais. Cela nous permettait d’ajuster notre offre et nos annonces en direct!

Retomber en amour avec Montréal

Puisque nous n’avions pas d’information sur les Montréalais, nous avons mis en place notre propre flux de données afin de comprendre et de suivre leurs différents centres d'intérêt. De cette façon, nous étions en mesure d’identifier en temps réel les activités à promouvoir dans nos publicités. En intégrant et classant les requêtes de recherche en temps réel à notre base de données, nous avons pu identifier les activités les plus recherchées dans la ville et mettre en évidence les expériences les plus prometteuses pour les Montréalais. Quatre centres d'intérêt se sont démarqués : le bien-être urbain, la culture, la gastronomie et les animations urbaines. Nous avons couplé ces connaissances aux activités proposées par nos partenaires touristiques pour créer nos différents passeports d'activités.

Après avoir trouvé les activités les plus intéressantes, il fallait savoir qui étaient les Montréalais les plus à même de participer à la reprise économique de la ville. Parce que nous n'avions pas d’indications précises, nous avons adopté dans un premier temps une stratégie d'audience très inclusive en nous basant sur différents profils : les gourmets, les sportifs, les familles, les profils aventuriers…

Pour aller plus loin dans la compréhension de nos audiences, nous avons créé l'Indice de la relance de l'intérêt pour Montréal, un index automatiquement connecté à notre tableau de données qui nous a permis de suivre en temps réel les apprentissages des habitudes de montréalais. Cela nous a aidés à identifier des profils spécifiques des Montréalais les plus réceptifs à nos messages. Plus de 35 audiences ont été construites au cours de la campagne grâce à notre indice, qui a évolué en temps réel en fonction de la réceptivité des différents profils. De cette manière, nous pouvions ajuster nos investissements en fonction des audiences les plus qualifiées et les plus pertinentes.

Personne devant des affiches publicitaires
Logo sur pavé
Site Internet

Une exécution sans failles

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Nous avons créé un indice, l'Indice de la relance de l'intérêt pour Montréal, pour guider notre prise de décision. Cet indice permettait d’ajuster nos offres commerciales en fonction de la probabilité de nos audiences d’acheter un passeport ou bien d’acheter des activités spécifiques et d’à l'aide de notre DMP, de classer les intérêts des utilisateurs à la fois en termes d'activités et en termes de comportement d'achat. Nous avons alors pu être plus pertinents vis-à-vis de ces profils non convertis avec des offres d'activités uniques, personnalisées en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins.

Nous avons lancé notre campagne avec une vidéo d’inspiration diffusée dans les réseaux sociaux et en publicité native et de l’affichage à travers Montréal pour attirer l'attention des Montréalais et leur dire que leur ville se réveillait après un printemps confiné. Pour voir la vidéo : https://youtu.be/IP99JviDX8g

Ensuite, en collectant les centres d’intérêt des Montréalais, basés sur leurs recherches, comportement sur le web et au trafic sur les sites des partenaires locaux, nous avons été en mesure de dresser une base de données mettant en lumière les activités et intérêts les plus recherchés. Nous avons dès lors commencé à pousser nos passeports d'activité grâce à des bannières en programmatique. L’étape suivante consistait à pousser des offres d'activités uniques auprès de l'audience des utilisateurs qui n’avaient pas converti avec le passeport généraliste.

Un succès reconnu par l'industrie

Prix Idéa
2021
Meilleure réponse à la COVID-19

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