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En 2024, au Canada, trois joueurs majeurs se partagent 74 % des dépenses publicitaires numériques, à savoir Google, Meta et Amazon. Google et Meta connaissent une légère baisse de parts de marché, tandis qu’Amazon croît de manière soutenue depuis deux ans. Le lancement de leur offre vidéo en février devrait accélérer cette croissance dans les années à venir. Sans entrer dans l’analyse de tous les sous-types de canaux numériques, la part combinée des GAFAM diminue lentement, bien qu’ils demeurent largement dominants.
Le marché numérique croît plus rapidement que les acteurs dominants au Canada, ce qui crée des opportunités, bien que limitées, pour les éditeurs locaux de générer de la croissance. Toutefois, la concurrence se diversifie, notamment dans l’offre vidéo, ce qui exerce une pression supplémentaire sur plusieurs médias pour qu’ils se repositionnent.
Selon les données de SimilarWeb, une tendance à la baisse des visites sur les sites de nouvelles au Canada est observée depuis 2022, bien avant qu'en août 2023, Meta n’exclut les sites de nouvelles de ses plateformes. Globalement, cette baisse ne s’est pas accélérée de manière significative d’un mois à l’autre après la décision de Meta. En d’autres termes, les données globales ne permettent pas de mesurer un impact spécifique de Meta sur les éditeurs de nouvelles suite à la loi C-18. Toutefois, les créateurs de contenu journalistique sont les mieux placés pour témoigner des effets de ce changement sur eux. Nous avons donc contacté quelques éditeurs locaux pour prendre le pouls du marché et illustrer leur réalité.
Le plus grand défi actuel pour les éditeurs canadiens semble être de rejoindre leurs audiences via une multiplicité de plateformes, tout en équilibrant l’utilisation des canaux des “grands joueurs” et le soutien des plateformes détenues par les éditeurs eux-mêmes. Nous sommes dans un contexte de grand paradoxe:
« Malgré le fait que les nouvelles ne sont plus accessibles dans l'écosystème de Meta, une partie de la population indique continuer à s'informer sur ces plateformes. »
Du point de vue des agences, nous observons chez certains partenaires médias une accélération des développements depuis l’an dernier, que ce soit dans le déploiement de nouveaux produits publicitaires ou dans l’augmentation des capacités technologiques.
Lorsque questionnés sur leur vision des cinq prochaines années, les médias interrogés prévoient l’accélération de deux phénomènes opposés mais reliés : une convergence et une fragmentation. La convergence sera menée par les plateformes sociales et les entreprises développant des solutions d’intelligence artificielle (IA), qui détiennent les clés de l’évolution de la consommation d’information. Cette évolution pourrait entraîner la disparition de petits acteurs et nuire à la qualité de l’information.
« Les médias sont une source d’alimentation pour l’esprit et l’âme, et s’alimenter de calories vides comporte des risques à long terme. »
Cette position est également soutenue par Patrick Salois, vice-président aux ventes et opérations à La Presse, qui insiste sur la nécessité de sensibiliser le public et les décideurs à l'importance du journalisme local indépendant. Il promeut également la croissance par l’investissement technologique et la diversification des sources de revenus, afin de réduire la dépendance aux revenus publicitaires.
La fragmentation viendra en partie de ce besoin d’indépendance, par exemple à travers des nanomédias, des micro-plateformes sociales et, pourquoi pas, des micro-mags, tels que ceux lancés par Urbania, pour entretenir un contact direct avec les lecteurs et offrir de nouvelles opportunités d’abonnements.
La création d’inventaires vidéo sous toutes ses formes est devenue une priorité, en plus du développement de formats d’annonce dédiés à la performance numérique, de l’intégration de technologies « clean room », de la valorisation des données utilisateurs connectés et d’une approche renouvelée de la mesure des campagnes. Bien que le volume de données, l’accès aux API de conversion et l’attractivité des plateformes vidéo ou sociales confèrent toujours des avantages aux GAFAM, les efforts des partenaires locaux contribuent à rééquilibrer leur part dans la planification média.
Les changements les plus critiques pour affronter l’avenir semblent tourner autour des efforts de sensibilisation auprès des décideurs et de la population canadienne sur l’importance du journalisme local indépendant.
« Une autre idée fausse est que le contenu canadien est moins compétitif à l’échelle internationale, alors que les médias locaux jouent un rôle essentiel en offrant une couverture adaptée aux réalités et aux besoins du public canadien. »
Redéfinir la notion de performance est un défi que tous les acteurs du marché ont adopté, mais tous ne sont pas encore prêts à accompagner les annonceurs dans ce changement. Une consolidation des efforts et le soutien d’associations professionnelles telles que l’A2C ou le CMDC visent à promouvoir la formation et la diffusion des meilleures pratiques en matière d’achat et d’optimisation publicitaire.
Certains groupes média reconnaissent qu’ils auraient dû anticiper davantage la croissance des plateformes numériques mondiales en investissant plus tôt dans des solutions pour réduire leur dépendance à ces plateformes. Cette évolution, qui bénéficiait à tous au départ, n’avait pas révélé l’urgence d’agir autrement. Les leçons ont été tirées, et les médias prennent désormais leur destin en main pour la prochaine phase de transformation.
« Nous vivons une époque où rien n'est acquis et où tout change de plus en plus vite. »
« Plus jamais on ne nous reprendra à mettre notre destin entre les mains de Zuck ou Musk. »
Touché! remercie Patrick Salois de La Presse, Émilie Filion et Christophe Cluzel de SRC, et Philippe Lamarre d’Urbania pour leurs points de vue et leur participation à cet article.
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En collaboration avec Rougemont, l’équipe Touché! lance Le Pommcast, une série de contenu de marque pour Les jus Rougemont, développée avec LG2 et Radio-Canada. Cette nouvelle série plonge les auditeurs dans l’univers des expressions, légendes, chansons et faits liés à la pomme, un fruit emblématique du Québec. Animé par Guillaume Pineault, Le Pommcast comprend 15 épisodes humoristiques, disponibles en websérie et en balado sur ICI TOU.TV et Radio-Canada OHdio. Pour en savoir plus sur cette campagne audacieuse, nous avons discuté avec Agathe Maviel, superviseure de groupe sur le compte.
Agathe : Rougemont est une marque de jus de pommes fièrement québécoise. Le temps des pommes, qui coïncide avec la période de la rentrée scolaire, est un moment crucial pour nous. C’est aussi une période de l’année où il y a énormément de bruit publicitaire sur toutes les plateformes. En collaboration avec LG2, notre défi était de créer un contenu qui se démarque dans cet environnement saturé. Pour se démarquer, l’idée est donc née de concevoir un "Pommcast", de courtes capsules humoristiques audio, réalisées en partenariat avec l’humoriste Guillaume Pineault. L’objectif était de démontrer que Rougemont est expert en pommes, avec un contenu divertissant en lien avec notre marque et de capter l’attention de notre public cible de manière originale.
Agathe : Notre cible principale était les parents âgés de 25 à 54 ans, qui mènent une vie active et chargée. Ils sont dynamiques, toujours occupés, et ont souvent peu de temps pour eux au quotidien. L’un des grands défis était donc d’attirer leur attention en leur proposant un contenu divertissant qui puisse s’intégrer naturellement dans leur routine. Grâce à un mix média que notre audience consomme régulièrement, notre stratégie a été d'offrir un moment de pause avec ces capsules humoristiques, permettant à ces parents de se détendre et de rire, tout en démontrant le savoir-faire des jus Rougemont.
Agathe : Pour amplifier la portée de la campagne, nous avons choisi Radio-Canada comme partenaire principal, un média qui reflète parfaitement les valeurs québécoises de Rougemont. Radio-Canada est une plateforme que notre cible consomme quotidiennement et en laquelle elle a confiance. La campagne a été diffusée en septembre dans leur écosystème complet, notamment sur Tou.Tv, Ohdio, et YouTube. Nous avons aussi ajouté un volet vidéo, avec des capsules disponibles sur les plateformes numériques de Radio-Canada et les réseaux sociaux. Même l’humoriste Guillaume Pineault a partagé le projet sur ses plateformes. Nous utiliserons également les comptes de Rougemont sur TikTok, Meta et YouTube pour rendre les vidéos virales, en boostant les extraits les plus engageants. L’idée est de rejoindre notre audience dans des environnements qu’ils consomment pour le divertissement et l’information, tout en maximisant leur attention.
Agathe : Tout l’enjeu est de proposer un contenu natif, conçu avant tout pour divertir, sans donner l’impression qu’il s’agit d’une publicité. Nos capsules humoristiques offrent aux parents un moment de détente, et non une interruption de leur journée. Sur les réseaux sociaux comme TikTok, Meta, et YouTube, notre contenu s’inscrit dans une logique de divertissement, et non de promotion directe, ce qui rend l’engagement plus naturel et plus authentique. C’est ainsi que nous positionnons Rougemont non pas comme une marque qui vend un produit, mais comme une alliée du quotidien des parents.
Agathe : La collaboration avec Radio-Canada a été cruciale, non seulement sur le plan de la diffusion mais aussi de la production. Grâce à leur soutien, une dimension vidéo a été ajouté au format audio initial. SRC a offert une grande flexibilité créative, ce qui a permis d’amplifier le projet. Leur ouverture à l’innovation a fait d’eux un partenaire de choix pour cette campagne. Leur contribution nous a vraiment permis de faire évoluer cette campagne à un niveau supérieur, en intégrant la marque de manière fluide dans le quotidien de notre cible, sans que cela ressemble à du contenu publicitaire traditionnel.