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La campagne "Sans Émission" de Volkswagen a su transformer les créneaux télévisuels nocturnes inexplorés en une plateforme média innovante, mettant en vedette Pier-Luc Funk, le porte-parole de la marque au Québec, afin de promouvoir le modèle ID.4 de Volkswagen.
Grâce à une pré-promotion stratégique et une exécution collaborative avec Bell et Noovo, cette campagne a su brouiller les frontières entre réalité et fiction, captant ainsi l’attention et l’enthousiasme des téléspectateurs québécois. L’objectif principal était de sensibiliser à l’offre de véhicules électriques de Volkswagen dans une province largement dominée par Tesla.
Récompensée à de nombreuses reprises par l’industrie, notamment au Concours Idéa et aux M&M awards, cette campagne a également décroché un Lion d’Argent à Cannes. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette audacieuse campagne, nous avons rencontré Émilie Bertrand, directrice associée sur le compte.
Salut Émilie! Peux-tu nous parler de la collaboration avec Bell ?
Émilie : Deux ans avant que la campagne ait lieu, l’idée est née avec l’agence de création. La vraie question était : est-ce que ça se fait? Bell était le seul diffuseur à avoir des créneaux "off-air" disponibles, c’est donc tout naturellement que nous les avons approchés avec notre idée. Ils ont tout de suite embarqué, la collaboration avec eux a vraiment été un charme! L'idée était de créer une fausse émission, et Bell a proposé plusieurs solutions adaptées, naviguant à travers nos contraintes. Ils ont fait preuve d’une grande flexibilité, tant au niveau de la date de sortie que du budget.
Est-ce que Volkswagen a sauté à pieds joints dans le projet?
Émilie : En toute franchise, convaincre Volkswagen a été un défi! Les clients se demandaient pourquoi payer pour une diffusion nocturne alors qu’il n’y a pas d’auditoire à ces heures. Mais on croyait tellement en ce projet que nous n’avons pas lâché, et la persévérance a fini par payer! Après quatre à cinq présentations aux clients, la campagne a été acceptée à la fin avril 2024, pour une sortie en juin. La relation de longue date avec Volkswagen a certainement joué un rôle crucial. Quand on m'a dit que Noovo avait approuvé et que le tournage allait commencer, je n'y croyais plus! Au final, les clients sont très heureux du succès de ce beau projet!
« Parfois, une idée arrive sur votre bureau et vous savez qu'elle est si créative et si originale que vous ne pouvez qu'y adhérer. L'équipe de Touche a fait preuve d'une passion et d'une diligence incroyables pour mener à bien ce projet, gardant toujours le moral même face à des vents contraires incessants. C'était un vrai plaisir de travailler avec eux - comme toujours - et ils ont joué un rôle essentiel dans le succès de "Sans Emission". »
- Mark Dick, directeur, marketing de détail, Volkswagen Canada
Pier-Luc a-t-il vraiment tourné pendant 4h?
Émilie : Un des éléments clés de la campagne était la participation de Pier-Luc Funk. En fait, nous avons produit 45 minutes de contenu, étalé sur quatre heures. C'était un mélange de segments scénarisés et d'improvisation. Convaincre Pier-Luc n'a pas été difficile, il a tout de suite embarqué. C’était clairement dans ses cordes.
As-tu une anecdote à nous partager sur la conception de la campagne?
Émilie : Pour la sortie de l’Émission Sans émission, nous avons imité les codes de lancement d’une série classique. Nous avons contacté des influenceurs afin qu’ils partagent l’émission en live sur leurs plateformes sociales pour attirer de l’auditoire. Le matin, suite à la diffusion, un influenceur nous a contactés pour nous dire qu’il avait mis son réveil la mauvaise nuit et qu’il avait donc manqué la diffusion. Ça nous a bien fait rire, ce n’est pas souvent qu’on doit mettre son réveil pour regarder une émission en pleine nuit!
Et finalement, qu’est-ce que ça fait de gagner un prix à Cannes?
Émilie : On dirait que je ne réalise toujours pas à quel point c’est gros, un Lion de Cannes! Cela boucle vraiment bien la boucle de ma carrière en publicité. Pour mon collègue Vincent qui débute sa carrière, avec qui on a travaillé de concert sur cette campagne, c’est incroyable! De voir ce projet auquel on croyait tellement et sur lequel on a travaillé avec acharnement être reconnu par l’industrie, c’est une grande fierté pour nous.
Pour en apprendre plus sur la campagne et lire l’étude de cas : https://www.touchemedia.com/fr/realisations/sans-emission/
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4 fois par an, nous vous donnons rendez-vous à nos Déjeuners Conférences, l’occasion de rassembler nos clients et de discuter de sujets chauds de l’industrie. Retour sur les points clefs de la dernière édition.
L'industrie de la télévision et de la vidéo subit une transformation remarquable, présentant à la fois des défis et des opportunités pour les annonceurs. Notre objectif pour cette édition de notre Déjeuner Conférence était d'explorer ces changements et de comprendre comment naviguer efficacement dans ce paysage en évolution.
La télévision traditionnelle est là pour rester.
Des recherches récentes de l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ont mis en évidence le pouvoir de la vidéo pour améliorer les indicateurs de marque tels que la notoriété et l'intention d'achat. La vidéo ne génère pas seulement un retour sur investissement à court terme, mais elle présente également des avantages substantiels à long terme.
Le paysage de la vidéo comprend plusieurs formats clés :
- TV Linéaire: Visionnage programmé traditionnel à la télévision.
- BVOD (Broadcast Video on Demand): Options de streaming proposées par les diffuseurs traditionnels.
- SVOD (Subscription Video on Demand): Plateformes comme Netflix et Disney+ offrant un contenu sans publicité moyennant un abonnement.
- AVOD (Ad-supported Video on Demand) : Contenu gratuit soutenu par des publicités, disponible sur des plateformes comme YouTube et des niveaux avec publicité des services SVOD.
Les frontières entre ces formats deviennent de plus en plus floues. Par exemple, de nombreuses plateformes SVOD offrent désormais des options soutenues par des publicités, les rendant fonctionnellement similaires à l'AVOD.
Au Canada anglophone, les abonnements SVOD ont dépassé la TV linéaire, une tendance qui a commencé il y a environ six ans. Cependant, la TV linéaire conserve la plus grande consommation hebdomadaire, surtout parmi les personnes âgées. Malgré la croissance des abonnements SVOD, une légère baisse a été observée en 2023, indiquant une possible fatigue des abonnements ou l'impact de la hausse du coût de la vie.
La télévision traditionnelle reste un élément vital du mix média. Elle continue d'attirer une audience significative, en particulier pour les sports, les actualités, les séries dramatiques et les émissions de téléréalité. Les événements premium, tels que le Bye Bye au Québec, attirent encore des audiences massives.
Les diffuseurs traditionnels s'adaptent en proposant de nouveaux formats publicitaires comme les publicités en jeu pendant les sports en direct, les publicités compte à rebours au début ou à la fin des pauses, et les superpositions créatives pendant les crédits. Les plateformes en libre-service comme Cynch permettent aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques et de suivre les performances des campagnes, améliorant ainsi la précision et l'efficacité des achats télévisés.
La vidéo numérique progresse, mais est encore en évolution
Le passage à la télévision connectée (CTV) s'est accéléré ces dernières années. L'essor des services à la demande et des téléviseurs connectés à Internet a transformé la manière dont les audiences consomment du contenu. Les plateformes côté demande (DSP) comme DV360, The Trade Desk, Amazon et Yahoo ont facilité l'intégration de la CTV dans les stratégies vidéo globales, permettant l'application des données, la gestion de la fréquence et l'accès aux inventaires par des enchères ou des achats réservés.
Les partenariats exclusifs de contenu, tels que l'accord d'Amazon pour le Monday Night Hockey et les droits de Fubo TV pour la Premier League anglaise, attirent de nouveaux téléspectateurs et augmentent l'attrait des plateformes. De plus, le plan de la CBC d'offrir du contenu olympique de manière programmatique via The Trade Desk illustre l'intégration croissante des événements en direct dans les plateformes numériques.
Cependant, la nature fragmentée de ces plateformes présente des défis pour dédupliquer les utilisateurs à travers différents services. Bien que les outils de mesure ne soient pas encore parfaits, la forte attention et la croissance de la CTV en font une partie essentielle de la stratégie vidéo. Les innovations telles que les publicités superposées sur le contenu en pause et les parrainages de contenu sélectionnés sont des exemples de nouveaux formats qui gagnent du terrain.
L'Importance des Métriques Vidéo Unifiées
Obtenir le bon équilibre entre les différents formats vidéo implique de considérer divers facteurs tels que le coût, la ciblabilité et la fréquence d'achat. La mesure unifiée reste un défi, les agences citant le manque de mesure multi-écrans comme un obstacle à la croissance. Des solutions comme Numeris VAM fournissent des informations précieuses mais ont des limitations, notamment en distinguant entre la visualisation par abonnement et celle soutenue par des publicités.
Alors, que pouvons-nous faire avec ce que nous avons maintenant ? L'outil de planification propriétaire d'Omnicom Media Group, OMNI, utilise des données de propension d'audience, des courbes de portée des canaux et des normes d'attention pour créer des plans médias efficaces. L'outil aide à équilibrer le mix d'inventaire premium, sélectionné et ouvert pour optimiser le coût par seconde vue.
Préparer l'avenir
À l'avenir, le paysage de la vidéo continuera d'évoluer, la TV linéaire conservant son importance malgré la baisse de l'audience. L’explosion du numérique présente de nouveaux formats et opportunités, mais l'industrie doit s'efforcer d'obtenir des métriques unifiées pour mesurer avec précision les performances des médias.
La télévision adressable au Canada est en retard par rapport aux États-Unis en raison de défis infrastructurels et réglementaires. Cependant, l'intégration de la TV linéaire avec la vidéo numérique, le ciblage précis et les optimisations basées sur les données favoriseront la croissance future. À mesure que les annonceurs repoussent ces limites, une approche holistique de la vidéo émergera, mélangeant les forces des formats traditionnels et numériques.
Nous croyons que l'évolution de la télévision et de la vidéo nécessite une compréhension nuancée du paysage, une utilisation stratégique des données et une approche adaptable de la planification des médias. En restant attentifs à ces changements, les annonceurs peuvent naviguer efficacement dans ce marché dynamique et maximiser leur portée et leur impact.