La longueur d'avance

J’ai vécu ce parcours éliminatoire à travers deux perspectives bien différentes.

La première, comme partisane du Canadien. J’ai porté le chandail, regardé chaque match et ressenti toute l’électricité qui régnait au Centre Bell. C’est ce qui a rendu ce moment si captivant.

La seconde, comme spécialiste du marketing. Professionnellement, je passe mes journées à aider les marques à gagner en attention, en pertinence et en confiance. C’est pourquoi ce qui s’est passé autour de ces séries m’a presque autant fascinée que ce qui se passait sur la glace.

Le Canadien a amorcé les séries dans le rôle du négligé. Tampa Bay en sept matchs. Buffalo en sept matchs. À chaque ronde, l’espoir grandissait. Pendant six semaines, Montréal ne suivait pas simplement une équipe de hockey : la ville entière participait à un véritable phénomène culturel.

Les drapeaux flottaient aux balcons et aux fenêtres des voitures. Les chandails étaient devenus une tenue de tous les jours. Au Centre Bell, la foule rugissait si fort que certaines montres intelligentes envoyaient des alertes de bruit excessif. Même lorsque l’équipe jouait à l’étranger, les partisans remplissaient l’amphithéâtre simplement pour vivre l’expérience ensemble.

Mais la passion ne s’est pas arrêtée aux partisans. Partout dans la ville, les marques ont elles aussi trouvé des façons de prendre part à l’engouement.

Ce qui rendait ce moment unique, ce n’était pas seulement le sport, mais la convergence qu’il a créée. À une époque marquée par la fragmentation des audiences et les divisions générationnelles, Montréal a vécu quelque chose de rare : un moment où l’âge, la langue et la politique passaient au second plan. C’est justement cette rareté qui explique pourquoi ce moment, et la manière dont les marques y ont participé, est si intéressant.

Plusieurs campagnes se sont démarquées par leur capacité à tirer parti de l’occasion culturelle créée par les séries. Air Canada a notamment lancé la Flamme des partisans à l’extérieur du Centre Bell. Des amateurs de partout dans le monde ont envoyé leurs encouragements en ligne, permettant à une torche de 16 pieds de brûler plus intensément en temps réel, transformant ainsi un actif de commandite en symbole de croyance collective.

IGA a misé sur l’humour et la fierté locale, en intégrant les couleurs des séries à son identité visuelle et en réservant aux équipes adverses les espaces de stationnement les plus éloignés de l’entrée. Les partisans n’y voyaient pas un message corporatif, mais plutôt une marque qui s’amusait avec eux. Une démonstration que la pertinence l’emporte souvent sur la portée.

Intact est demeurée l’une des marques les plus visibles tout au long du parcours. Grâce à sa plateforme « Le rêve est Intact », à ses statistiques diffusées les jours de match et à des exécutions créatives audacieuses dont le désormais célèbre panneau « Un ouragan ne nous arrêtera pas » surplombant le Centre Bell, l’assureur est devenu partie prenante de la conversation plutôt que de simplement faire de la publicité autour de celle-ci.

D’autres marques qui ont réussi à s’intégrer au moment (notamment RONA, Maxi et l’équipe de rue du Canadien) partageaient la même compréhension : participer à un moment culturel, c’est contribuer à le renforcer, et non tenter de se l’approprier.

Ce qui a fait le succès de ces activations est relativement simple : elles ont compris le mandat. Avant de se joindre au prochain grand moment culturel, les marques devraient se poser quelques questions essentielles : est-ce cohérent avec ce que nous sommes ? Avons-nous quelque chose à apporter que ce moment n’offre pas déjà ? Sommes-nous prêts à accepter que le moment soit plus grand que notre marque ?

Les marques qui ont gagné ce printemps ont compris cela instinctivement. Intact ne s’est pas contentée d’acheter de l’espace publicitaire : elle a contribué à la conversation jour après jour. IGA n’a pas forcé l’humour : il semblait naturel. Air Canada n’a pas interrompu l’expérience : elle l’a amplifiée. Elles étaient des participantes, pas de simples spectatrices.

Mais un autre élément est tout aussi important : toutes les marques n’ont pas leur place dans tous les moments culturels. Certaines ont tenté de profiter de l’engouement sans réellement s’y intégrer. Leur présence semblait décalée. Elles n’étaient pas alignées avec la culture du moment, n’apportaient pas de valeur réelle et ramenaient l’attention sur elles-mêmes.

Trop souvent, les marques abordent les moments culturels en se demandant : « Comment pouvons-nous attirer l’attention ? » La meilleure question est plutôt : « Comment pouvons-nous créer de la valeur ? »

C’est ce qui distingue un marketing mémorable d’un simple bruit de fond : la volonté de renforcer les liens émotionnels plutôt que de chercher uniquement des résultats transactionnels immédiats. Les meilleures marques n’interrompent pas la culture. Elles en font partie.

Le Canadien n’a pas remporté la Coupe Stanley. Mais il a offert à Montréal quelque chose de tout aussi précieux : une expérience collective qui a rassemblé une ville entière et nous a rappelé ce que signifie réellement le sentiment d’appartenance.

Pendant quelques semaines inoubliables, Montréal s’est sentie plus vivante que jamais. Et ce n’est qu’un début.

Même si cette réflexion s’appuie sur le hockey, les principes s’appliquent à tous les grands moments culturels : les galas de remise de prix, les mouvements sociaux, les crises qui mobilisent une communauté, les lancements de produits ou encore les transformations d’une industrie.

La question demeure la même : votre marque sera-t-elle spectatrice ou participante ?

Si je devais faire ma compilation des micro tendances 2026 qui m’ont marquée, ce serait surtout : les recettes de cornichons, les trouvailles de friperies, des larmes pour Punch le singe, BookTok et les looks inspirés de Caroline Besset Kennedy après l’écoute de la série Love Story.

Votre top ne ressemble sûrement pas au mien : c’est ça qui rend l’influence fascinante et diverse.

L’influence décentralisée

Tiré du POV The Future of Influence d’Omnicom Media Intelligence, trois grandes tendances se dégagent.

1. Surfer le flux de l’influence

Les marques ne sont plus la seule autorité. Les consommateurs se fient à leurs pairs, aux influenceurs, et de plus en plus à l’IA. L’influence ne passe plus par quelques grandes voix, mais naît dans des niches, micro-communautés et courants culturels.

Chercher à la contrôler comme avant, c’est investir à contre-courant. L’enjeu n’est plus de pousser un message, mais de savoir où se construit la perception.

Les micro-moments qu’elles génèrent offrent aux marques des occasions rapides et impactantes de se connecter : rejoindre la conversation, explorer un univers ou surfer sur un buzz parallèle.

• belairdirect a surfé cet été sur l’engouement de la série The Summer I Turned Pretty avec une stratégie organique.
• Cascades collabore avec Vanessa Pilon sur un concept organique, parfaitement intégré aux codes des plateformes.

L’objectif n’est pas de contrôler, mais de se glisser là où la culture s’anime et où la marque devient pertinente.

2. Intention + découvrabilité, au bon moment

Pour les consommateurs, la disponibilité est un acquis. La vraie question est de savoir si la marque est présente au moment de la considération et de l’achat, en ligne ou sur tout écran qui peut se transformer en étagère numérique.

L’important n’est pas d’être partout, mais d’être présent au moment de l’achat, de rester dans l’esprit du consommateur et de créer un lien qui dépasse la simple exposition média.

3. Proximité > transaction

72 % des consommateurs assument que les marques priorisent une transaction plus qu’un connexion consommateurs. L’efficacité court terme a un prix : un écart émotionnel.

Dans ce monde fragmenté, l’avantage vient de la disponibilité émotionnelle : créer des expériences qui résonnent, rester dans l’esprit et le cœur des consommateurs et capter les moments culturels clés. Voici quelques exemples récents :

• Dove Men transforme une patinoire en terrain de soccer pour célébrer la FIFA à la canadienne.
• Crocs transforme Punch the Monkey en Jibbitz, pour personnaliser ses sabots.
• Duolingo a lancé Bad Bunny 101, invitant les fans à apprendre l’espagnol avec des phrases de ses chansons avant le Super Bowl.

Le plan de match : Comment capter et amplifier l’influence de marque

Pour capter l’attention et influencer dans un environnement fragmenté, les marques doivent combiner compréhension humaine et intelligence technologique.

1. Comprendre le discours et les tendances

• Explorer les besoins consommateurs traités par l’IA générative (LLM), afin de détecter les angles morts et anticiper les tendances.
• Combiner social listening et veille concurrentielle pour savoir où et comment engager avec les consommateurs.
• S’outiller de plateformes de découvertes de tendances culturelles avancées, supportées par une classification du contenu via l’IA, afin de sonder continuellement et anticiper les points d’influence pour un marché.

2. S’ancrer dans les tendances et discussions clés

• Optimiser votre visibilité et positionnement dans les environnements de recherche générative (GEO), et adapter le mix média selon où et comment les consommateurs découvrent et achètent.
• Créer des expériences culturelles mémorables et activer des contenus qui résonnent et suscitent le partage, en s’inspirant des tendances identifiées par IA, social listening ou culture pop.
• Investir dans des créateurs de contenu crédibles et dans le retail media : les influenceurs traduisent les valeurs de la marque en interactions authentiques, le retail media accompagne le consommateur à chaque étape du parcours.

L’influence des marques est en rupture, pas en transition. Sans données unifiées et des outils de marketing modernes, il ne reste que l’intuition et la chance.

Chez Touché!, nous accompagnons les marques pour transformer cette décentralisation en opportunité; comprendre, piloter et amplifier l’impact dans l’ensemble de leur écosystème marketing holistique.