Canadian Safe School Network 12 Récompenses

Bully Ads

Services utilisés

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Objectif

Le Canadian Safe School Network (CSSN) nous a demandé de les aider à sensibiliser le public à la croissance inquiétante de l'intimidation en ligne. La campagne devait également augmenter les dons d'au moins 10 %. Sans ces dons, le CSSN ne peut poursuivre sa mission de rendre notre école et nos communautés plus sûres pour nos enfants.

L'intimidation a porté fruit

Influenceurs qui ont partagé le message CSSN à leurs abonnés

83%

Augmentation des dons à CSSN

37%

Millions d'impressions obtenues gratuitement

23M

L'insight

Au Canada, un enfant sur trois a été victime d'une forme d'intimidation au cours de sa vie. C'est plus élevé qu'aux États-Unis et l'un des taux les plus élevés au monde. Chaque année, la technologie permet en outre aux intimidateurs scolaires d'étendre leur tourment en dehors des cours de récréation, ce qui signifie que leurs victimes ont peu d'endroits où s'échapper.

Avec peu ou pas de budget média, nous avons été chargés d'engager des influenceurs, des militants et des organes de presse avec cet important message.

Notre expérience de travail dans des catégories liées à une cause montre clairement que, quel que soit le message/problème, l'action et la réaction parmi ceux que nous ciblons sont bien plus importantes parmi ceux qui en ont personnellement fait l'expérience. Cela rendrait encore plus délicat le ciblage des adultes avec un message sur le phénomène relativement moderne de l'intimidation en ligne.

De plus, les « influenceurs » les plus populaires au Canada sont inondés de demandes commerciales et à but non lucratif pour s'impliquer dans des campagnes médiatiques. Que pourrions-nous faire pour qu'ils parlent de notre message à petit budget ?

C'est à ce moment-là que nous avons décidé que donner aux influenceurs un aperçu de ce à quoi ressemble l'intimidation en ligne serait au cœur de notre stratégie médiatique.

Intimider les influenceurs

Nous pensions que notre public cible influent serait plus enclin à prendre des mesures contre l'intimidation si nous pouvions lui faire ressentir ce que ressentent les victimes intimidées. Les bannières publicitaires de reciblage se comportent déjà comme des cyberintimidateurs : elles vous suivent sans relâche partout où vous allez. Par conséquent, nous avons utilisé cette même stratégie publicitaire de reciblage pour envoyer des messages hostiles aux influenceurs. La stratégie leur a fait ressentir ce que c'est que d'être victime d'intimidation de première main. Pour ce faire, notre stratégie a bouleversé trois comportements médiatiques courants

Reciblage des cookies

01

Nous avons utilisé l'une des techniques de ciblage médiatique les plus décriées, le reciblage des cookies - ces publicités qui vous suivent sur Internet en essayant de vous vendre des souliers que vous avez regardé une fois - pour de bon.

null

Augmenter la fréquence

02

Deuxièmement, nous avons enfreint toutes les règles de fréquence des médias en ligne - améliorant l'effet d'intimidation en déplafonnant le nombre de fois que nos influenceurs cibles ont vu nos messages.

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Être anonyme

03

Finalement, nos publicités ne seraient pas des messages émotionnels avec le logo de CSSN et un appel à l'action trop évident. Les messages étaient personnalisés et n'avaient pas de logo ou de message pour indiquer d'où et de qui ils venaient.

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01

Reciblage des cookies

Nous avons utilisé l'une des techniques de ciblage médiatique les plus décriées, le reciblage des cookies - ces publicités qui vous suivent sur Internet en essayant de vous vendre des souliers que vous avez regardé une fois - pour de bon.

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02

Augmenter la fréquence

Deuxièmement, nous avons enfreint toutes les règles de fréquence des médias en ligne - améliorant l'effet d'intimidation en déplafonnant le nombre de fois que nos influenceurs cibles ont vu nos messages.

null

03

Être anonyme

Finalement, nos publicités ne seraient pas des messages émotionnels avec le logo de CSSN et un appel à l'action trop évident. Les messages étaient personnalisés et n'avaient pas de logo ou de message pour indiquer d'où et de qui ils venaient.

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La stratégie a vu le jour en trois étapes différentes, tirant parti des données et de la puissance du reciblage :

Prendre les influenceurs au piège

Nous avons envoyé un e-mail au réseau d'influenceurs, d'activistes et de relations publiques du CSSN concernant un événement contre l'intimidation à venir. Dans celui-ci, nous avons placé un pixel sur la page RSVP quelques semaines à l'avance pour nous donner une audience cible hyper qualifiée. Une fois qu'ils ont cliqué, nous avons été pris au piège; ils étaient identifiés.

Recréer l'intimidation

Quelques jours plus tard, notre cible est devenue les victimes. Nous avons ciblé à maintes reprises les influenceurs les plus populaires du Canada avec des bannières publicitaires hostiles, avec des messages tels que "Tu es moche" et "Ta vie est une blague". Ces annonces n'avaient pas de limites de fréquence. Nos «victimes» influenceurs ont vu jusqu'à 60 publicités intimidantes par jour, recréant le sentiment inévitable que certains enfants ressentent chaque jour. Les messages sont devenus de plus en plus intenses à mesure que la fréquence d'exposition augmentait… Jusqu'à ce que notre expérience de cyberintimidation soit révélée aux influenceurs.

Partager l'expérience

Nos « victimes » influenceurs ont ensuite rapidement partagé leur expérience d'intimidation avec leurs abonnés. C'est ainsi que le message de prévention du CSSN a atteint des millions de Canadiens et Canadiennes avec peu ou pas de budget.

Une campagne comme celle-ci qui a enfreint les règles du ciblage des média en ligne signifie qu'il n'a pas été facile de trouver un partenaire média consentant. Cependant, AOL était prêt à relever le défi et une équipe de spécialistes techniques a été mise en place pour contourner les plateformes d'optimisation automatisées et nous permettre de diffuser notre message au niveau de fréquence extrêmement élevé requis.

Un succès reconnu par l'industrie

Festival of Media North America

2017

Best of Show

Festival of Media North America

2017

Or

Best use of Programmatic

Festival of Media North America

2017

Or

Best in Charities

Festival of Media Global

2017

Or

Best use of Programmatic

Festival of Media Global

2017

Argent

Best use of influencers

Festival of Media North America

2017

Argent

Best creative use of media

Internationalist

2017

Or

Local Brand or Service in a Local market

Media Innovation Awards

2016

Or

Data-Driven Marketing

Media Innovation Awards

2016

Or

Best use of display

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