Tous les ans depuis 2004, l'étude CMUST d'Omnicom Media Group (Canadian Media Usage Study) fournit une analyse approfondie des tendances de consommation média au Canada. L'édition 2024 met en évidence des changements notables dans les habitudes des Canadiens, notamment une adoption croissante des technologies numériques et une transition continue vers les contenus en streaming.

La montée en puissance du streaming et de la télévision connectée

L'une des principales leçons de cette édition est l'essor de la télévision intelligente (Smart TV) et des services de streaming. La télévision demeure un élément central des foyers canadiens, mais son usage s'est transformé. Alors que la télévision linéaire continue de perdre du terrain, les plateformes de vidéo à la demande comme Netflix, Amazon Prime et YouTube captent une part croissante de l'audience.

Les chiffres le confirment : en 2024, la télévision linéaire atteint encore 83 % des adultes canadiens chaque semaine, mais le temps moyen passé diminue. En revanche, des plateformes comme YouTube cumulent une portée de 53 %, suivies d'Amazon Prime (42 %) et de Netflix (34 %). Les services de télévision en streaming financés par la publicité (BVOD) commencent à émerger, bien que leur adoption reste limitée.

Les préférences des consommateurs selon l'âge

L'étude segmente les consommateurs en différents groupes d'âge et analyse leurs préférences médiatiques. Les jeunes de moins de 30 ans ainsi que les 30-45 ans se tournent de plus en plus vers les contenus numériques pour la consommation vidéo. Les deux groupes ont une consommation semblable de la vidéo, et bien que la télévision linéaire reste au centre de l’écoute, certains joueurs réduisent l’écart avec cette dernière, c’est le cas de YouTube, Amazon et Netflix.

Cette tendance vers les contenus numériques se fait aussi sentir sur les plateformes audios, cependant, les différences par groupe d’âge sont plus prononcées que la vidéo. Les 30 ans et moins ont une forte consommation de musique en ligne, avec plus d’heures passées par semaine sur celle-ci que la radio, et les podcasts rejoignent plus de 50% d’entre eux chaque semaine. Tandis que pour les 30-54 ans, la radio reste le média le plus écouté et devance la musique en ligne ainsi que les podcasts.

Le Retail Media en forte croissance

Un autre fait marquant de cette édition 2024 est la croissance du Retail Media. Les prévisions indiquent que cette tendance va s'accentuer, offrant aux marques de nouvelles opportunités pour rejoindre les consommateurs, et ce, de façon mieux ciblées.

Bien que le commerce en ligne et le Retail Media sont deux concepts différents, l’un est un grand vecteur de croissance pour l’autre. Après une forte augmentation du commerce en ligne tout au long de la pandémie, la croissance est revenue à des niveaux modérés depuis. Amazon est le plus gros joueur dans le commerce en ligne, il représente près de 43% de tous les achats digitaux.

L'impact de la politique de Meta sur l'actualité en ligne

En 2023, la décision de Meta de bloquer l'accès aux actualités d’ici sur Facebook et Instagram avait suscité des inquiétudes quant à l'avenir de la consommation du contenu de l’information en ligne. L'édition 2024 du CMUST révèle que cette mesure n'a pas entraîné de baisse significative dans la consommation de nouvelles. Au contraire, l'audience des sites d'information a connu une stabilisation. Le contenu des nouvelles en ligne rejoint 60% des Canadiens chaque semaine, une portée qui est comparable à certains réseaux sociaux.

L'avenir des médias canadiens

Les médias d’ici doivent continuer à s'adapter aux évolutions du marché, mais ne détiennent pas le crédit qu’ils méritent, car il y existe une tendance à surestimer l’impact des grands joueurs. L'émergence du Retail Media, la domination croissante des services de streaming sont d’autres tendances qui redéfiniront l'industrie dans les années à venir.