Le Super Bowl demeure l’un des rares moments où la culture et la publicité sont en parfaite symbiose (autre que le Bye Bye). Ce n’est pas seulement un moment phare pour le sport et le divertissement – c’est aussi l’un des seuls moments où la publicité est véritablement attendue. Les téléspectateurs ne sautent pas les pubs : ils les commentent, les classent, et les partagent. Pour les marques, le Super Bowl est à la fois un jackpot culturel…et un moment de vérité.

Cette année, les enjeux étaient plus élevés que jamais. Un message de 30 secondes à la diffusion américaine coûtait 10 millions de dollars, soit 2 millions de plus que l’an dernier. À ce prix-là, aucune place pour du travail ennuyeux ou oubliable. Chaque seconde doit mériter sa place dans la conversation culturelle.

 Comme prévu, les suspects habituels étaient au rendez-vous. Des marques comme Budweiser, Pepsi et Volkswagen ont repris leur siège à la table la plus chère de la publicité, confirmant leur conviction de longue date : le Super Bowl, ce n’est pas qu’un achat média, c’est une question d’héritage publicitaire.

Comme toujours, l’analyse d’après-match a suivi rapidement. Des classements indépendants comme ceux de System1 et Ad Meter ont livré leur verdict sur les pubs qui ont réellement marqué.

Ce qui s’est démarqué cette année

Un constat frappant : 7 marques sur 10 ont diffusé leur publicité avant le botté d’envoi. Cette stratégie répond à deux objectifs. D’abord, réduire le risque d’être manqué pendant la diffusion du match. Ensuite, permettre à la création de prendre son élan – et même de devenir virale – avant le jour du mach. Pepsi, Anthropic et Instacart ont particulièrement bien tiré leur épingle du jeu, leurs messages générant de l’attention bien avant le premier coup de sifflet.

Autre tendance notable, un virage vers l’humanité, l’émotion et l’expérience partagée. Parmi les récits les plus touchants :

• Lay’s – Last Harvest : une réflexion puissante sur l’héritage

• NFL – Champion : un message centré sur l’empowerment

• Dunkin’ – Good Will Dunkin’ : un plongeon assumé dans la nostalgie des années 90

• Google – New Home : une démonstration qui rend l’IA profondément humaine

Et si le duel Seattle Seahawks vs New England Patriots était la rivalité officielle du match, le drama du Super Bowl s’est aussi joué dans les pauses publicitaires. Pepsi s’est amusé à raviver sa longue rivalité avec Coca-Cola, tandis que l’intrigue la plus inattendue de Super Bowl, Anthropic a lancé une petite flèche à OpenAI, prouvant que le Super Bowl est aussi un terrain de jeu pour les batailles des marques.

 Cela dit, le plus grand gagnant culturel de la soirée n’est pas une marque, mais le spectacle de la mi-temps. Bad Bunny a livré une performance enracinée dans la culture portoricaine, célébrant l’inclusion et la joie. Énergétique, authentique et portée par un vrai savoir-faire artistique, il a fait danser tout le monde, peu importe la langue.

 À retenir ?

Au Super Bowl, la publicité performe lorsqu'elle raconte une histoire que l’on ressent. Maintenant que le match est derrière nous, les regards se tournent vers un autre grand moment mondial : les Jeux olympiques de Milano Cortina – un autre carrefour où la culture, le patriotisme et le storytelling de marque se rencontrent. Parmi mes annonces préférées : Canadian Tire, Bell Media, Intact Insurance et Michelob Ultra.

Parce que que ce soit le football ou la flamme olympique, la règle reste la même : racontez une grande histoire…ou abstenez-vous !