L'écosystème du commerce de détail canadien traverse une transformation profonde, portée par l'évolution des comportements des consommateurs, les avancées technologiques et la nécessité de connecter la publicité au commerce. Les réseaux médias de détail (RMNs) et les formats publicitaires interactifs deviennent des outils puissants permettant aux marques de combler le fossé entre le marketing d'achat et la publicité de marque. Ce résumé met en lumière les tendances d'investissement clés, les attentes des marques envers les partenaires médias de détail, ainsi que l'intégration croissante des budgets et des équipes de marketing de marque et de shopper marketing. 

L'évolution des comportements des consommateurs 

Le parcours du consommateur n'est plus linéaire. Avec l'essor des expériences numériques et omnicanales, les comportements d'achat sont plus fragmentés que jamais. Voici quelques observations clés : 

• Des cycles d'achat fluides : Le traditionnel entonnoir de découverte, d'engagement et d'achat est remplacé par des connexions non linéaires et continues. Les influenceurs et les réseaux sociaux jouent un rôle crucial, près de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux s'appuyant sur les influenceurs dans leur parcours d'achat. Ce changement oblige les marques à engager leurs clients sur plusieurs points de contact, à maintenir une interaction continue et à exploiter les données pour personnaliser les expériences. 

• Conversions immédiates : 12 % des consommateurs déclarent effectuer un achat instantané après avoir découvert des produits via des influenceurs. Cela exige des marques qu'elles adoptent des stratégies numériques prioritaires, alignent leurs efforts marketing sur les comportements changeants des consommateurs et se préparent aux conversions instantanées. 

Ces comportements soulignent l'importance d'intégrer la publicité au commerce pour répondre aux besoins des consommateurs au moment précis où ils en ont besoin. 

Réseaux médias de détail au Canada : une croissance exponentielle à prévoir 

Les réseaux médias de détail (RMNs) révolutionnent l'industrie publicitaire en permettant aux marques d'exploiter des données d'achat first party. Cette évolution améliore l'efficacité des médias en réduisant l'écart entre la publicité et le commerce, offrant des opportunités de planification plus intégrée et d'exécution fluide. En conséquence, les investissements dans les RMNs augmentent rapidement, avec 1 dollar sur 7 dépensé dans les médias canadiens désormais alloué à ces réseaux. Les dépenses liées aux RMNs au Canada devraient croître de 353 % d'ici 2028, atteignant un total de 6,85 milliards de dollars, ce qui met en évidence l'importance croissante et le potentiel de ce modèle publicitaire. 

Publicité achetable : innover dans les expériences consommateurs  

Les publicités achetables comblent efficacement le fossé entre la sensibilisation et l'action en offrant des opportunités d'achat directes. Des plateformes comme la télévision connectée (CTV) et les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de réaliser des achats sans quitter l'expérience publicitaire, simplifiant ainsi le parcours entre la découverte et la transaction. De plus, des fonctionnalités interactives comme les QR codes et les formats publicitaires gamifiés transforment l'engagement des consommateurs, rendant l'expérience plus dynamique et percutante. Ces innovations redéfinissent le paysage publicitaire, offrant aux marques des outils puissants pour inciter à une action immédiate des consommateurs. 

Ce que les marques canadiennes cherchent à accomplir grâce aux partenaires des médias de détail 

Les marques canadiennes recherchent de plus en plus des partenaires de médias de détail capables de combler le fossé entre le marketing pour les acheteurs et le marketing de marque. Historiquement, cette séparation a engendré des inefficacités et des expériences fragmentées pour les consommateurs. Avec l’essor du commerce connecté, les marques souhaitent désormais des partenaires qui peuvent offrir : 

• Planification holistique : Élaboration de stratégies médiatiques unifiées intégrant les points de contact entre les détaillants et les consommateurs pour une expérience fluide. 

• Exécution intégrée : Assurer la continuité sur les plateformes et les campagnes grâce à des exécutions créatives connectées. 

• Mesure consolidée : Utilisation d’analyses avancées pour lier les indicateurs clés de performance (KPI) des médias à des objectifs commerciaux plus larges, garantissant ainsi leur alignement et leur efficacité. 

De plus, les marques attendent des partenaires qu'ils aillent au-delà des activations traditionnelles sur site et du marchandisage. Alors que les jeunes consommateurs s’habituent de plus en plus aux solutions de commerce intégré, les marques doivent exploiter des opportunités émergentes telles que : 

• Commerce social : Des plateformes mêlant contenu d’influenceurs et options d’achat direct gagnent rapidement en popularité. 

• Opportunités de télévision connectée : Des publicités avec des fonctionnalités d'achat intégrées permettent aux consommateurs d'agir immédiatement, réduisant le cycle d'achat et améliorant l'expérience d'achat. 

En collaborant avec des réseaux de médias de détail offrant ces capacités, les marques peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs et obtenir des résultats marketing plus efficaces. 

Afin d'évoluer vers une gestion plus connectée, performante et orientée sur les données, les marques doivent transitionner d'une approche déconnectée à une approche connectée. Voici la nuance entre ces deux types d'approche:

En mode déconnecté, les marques ont une vision limitée des consommateurs, des équipes et budgets fragmentés, une gestion réactive basée sur des corrélations, et dépendent des détaillants comme "clients" pour distribuer leurs produits.

En mode connecté, elles adoptent une compréhension complète des consommateurs, une gestion coordonnée et proactive grâce à des données en temps réel, des analyses causales prouvant la valeur des investissements, et collaborent avec les détaillants en tant que partenaires stratégiques.

Ceci illustre que de passer d’une approche déconnectée à une approche connectée permet aux marques d’optimiser leurs performances, de mieux comprendre leurs consommateurs et de renforcer leur collaboration avec les détaillants, en s’appuyant sur des données robustes et des stratégies coordonnées.

Pour conclure, les marques canadiennes attendent avec impatience que le paysage des médias de détail au Canada arrive à maturité. Leurs futurs investissements marketing et objectifs seront étroitement liés à cet espace, les signaux provenant des médias de détail devenant une partie essentielle de leurs cadres de mesure. Les partenaires de détail capables d’adopter une approche holistique, où des formats et opportunités sur site et hors site peuvent être créés grâce à une co-ingénierie, surpasseront leurs concurrents sur le marché canadien.