L’opportunité
Dans l’offre touristique mondiale, Montréal est encore une destination en devenir. Sa renommée est forte, mais elle n’est pas encore au haut de la liste des voyageurs ni une destination récurrente pour les touristes internationaux. Tourisme Montréal, qui assure la promotion de la métropole dans le monde, ne dispose donc pas de données primaires solides.
Année après année, nous devions donc identifier les visiteurs potentiels, et ce, pour chacune de nos campagnes. Or, au cours des dernières années, les ciblages « in market for travel » proposés par les grands acteurs numériques et activés en programmatique ont permis de cibler efficacement les touristes sur chacun des marchés visés.
Cette approche a été porteuse et Montréal a connu une croissance touristique constante de 2010 à 2019.
Cependant, la fin annoncée des cookies et les nouvelles limitations concernant la collecte de données en Europe (GDPR) et en Californie (CCPA), ainsi que les restrictions mises en place par Apple (ITP) nous ont conduits à revoir notre approche de ciblage.
Grâce à Omni, nous avons évolué d'un ciblage « in market for travel » à une segmentation psychographique sans cookies spécifique à chacun des pays visés.
Succès d’affaires
Notre approche
Environics Research Group a développé pour Destination Canada et Tourisme Montréal une segmentation « quotient Explorer » fondée sur la psychologie. Cette segmentation ne se limite pas à répartir la population selon l’âge, le sexe ou le revenu familial. Elle va plus loin en s’intéressant aux valeurs sociales des gens et à leur vision du monde.
Segmentation sociocomportementale sur mesure
Environics Research Group a également identifié le volume de chacun des segments par pays.
Ceci remplace efficacement les segments « in-market for travel » que chacune des destinations touristiques achète au niveau mondial.
Grâce à ce partenariat exclusif avec Environics, intégré à même notre plateforme Omni, nous avons été en mesure de reproduire à l’identique la segmentation développée pour Destination Canada.
La solution de ciblage international
Nous avons activé les différentes segmentations de chacune des campagnes dans tous les pays ciblés, et ce, sans cookies. Cette solution a été possible grâce à Omni, qui nous a guidés dans l’élaboration et l’activation de nos cibles.
La croissance touristique de Montréal s’est poursuivie et nos campagnes ont gagné en efficacité, démontrant la puissance d’Omni par rapport aux audiences proposées par les acteurs numériques.
Création d’audiences sémantiques
Pour rendre nos audiences encore plus pertinentes dans le contexte pandémique, nous avons utilisé la fonctionnalité Semasio d’Omni, qui permet de bâtir des audiences sémantiques en se basant du contenu précis.
Il a été ainsi possible de mesurer en continu, depuis trois ans, l’appétit touristique et les soubresauts liés à la COVID dans chacun des pays. Nous avons donc pu évaluer le potentiel par segment et saisir le plus d’opportunités touristiques présentes sur les marchés.
