La route au féminin

BRP

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Depuis plus d’un siècle, l’industrie de la moto s’est positionnée comme un environnement masculin. Des décennies de stéréotypes générés par les hommes ont confiné les femmes sur le siège du passager. Le manque de confiance, les vieux idéaux et la sous-représentation de la femme moderne ont limité le dialogue entre les compagnies de motos et les potentielles consommatrices. La résultante : le nombre de conductrices est de moins de 20%.

Des décennies de stéréotypes générés par les hommes ont confiné les femmes sur le siège du passager.

Insight

Les pratiques ont changé et les campagnes marketing devenaient plus inclusives. Malgré tout, les ventes auprès des femmes restaient très limitées. À la recherche d’une explication et d’une solution, notre équipe d’analystes a soulevé deux facteurs à la source du problème.

Le premier étant qu’il existe un biais au sein des données et des plateformes utilisées. Chaque fois que nous tentons un ciblage inclusif, faisant fi du sexe, l’algorithme publicitaire priorise le segment le plus performant historiquement parlant, soit l’homme. Ainsi, nous rejoignons à très hauts coûts une portée minuscule de femmes.

Le second se résume à la difficulté de créer un environnement sécuritaire et sans jugement au sein des médias sociaux. De nos jours, nous ne pouvons prendre pour acquis qu’une campagne ayant pour but de rejoindre les femmes ne sera pas victime des Trolls, ces utilisateurs cherchant à s’immiscer dans nos campagnes par des commentaires négatifs et offensants. 

Stratégie

Notre grande idée fut donc de développer notre propre base de données, libre de biais négatif, pour ainsi, défier notre industrie et augmenter nos ventes de plus de 10% auprès des femmes.

Le grand enjeu fut de convaincre les femmes que malgré l’oppression générée par le milieu de moto, les Can-Am 3-roues étaient faits pour elles. Une mission que nous avons réussie en étant à l’écoute de leurs interrogations et en partageant nos meilleurs conseils. 

Tenter de changer une perception implémentée depuis plus d’une centaine d’années aurait pu nous attirer les foudres, surtout à une époque où plusieurs entreprises s’inventent féministes, et ce, à des fins de capitalisme. Ayant vu peu de compétiteurs tenter une expérience similaire, nous étions une fois de plus à contre-courant. Seuls, avec l’unique idée de faire changer les choses.

Notre engouement pour la cause nous a ainsi poussés à remettre en question les outils de ciblage utilisés au quotidien, en plus des recommandations de partenaires médias internationaux. Pour assurer le succès de cette campagne, nous avons dû aller au-delà d’une simple segmentation d’audience. L’orientation du message, le moment de diffusion, ainsi que le fort digital qui s’est bâti autour de nos tactiques ont permis d’éviter les mauvaises langues et d’offrir un espoir réel à celles qui souhaitaient quitter le banc du passager et prendre une fois pour tout la place qui leur était due : le siège conducteur ! 

Exécution

Pour supplanter les algorithmes, nous avons créé un groupe Facebook privé Women of On-Road. Ce safe space est devenu pour les femmes un lieu sécurisé où échanger et s’éduquer sur la culture de la moto. Tous les canaux de communication furent monitorés dans le but de limiter le regard des hommes et réduire à zéro les commentaires négatifs. Cette nouvelle communauté a permis de générer de nouvelles données et de détruire les barrières des algorithmes.

Deux principales phases nous ont permis de mener ce plan à terme : 

1. ÉDUQUER ET METTRE LES FEMMES EN VALEUR

En mars, le Rolling Stone Magazine a tenu son événement annuel Women Shaping the Future. Josée Perreault, vice-présidente séniore Can-Am, fut invitée à titre de conférencière. Elle lança officiellement la campagne Women of On-Road.

 L’entrevue a été amplifiée pour communiquer le manifeste à un plus large public. Un large bassin de femmes engagées a été approché grâce au ciblage de profils similaires. En addition aux 6 000 femmes d’influence inscrites au groupe privé, nous avons été en mesure de bâtir notre propre banque de profils féminins. 

2. PROMOUVOIR LA CONDUITE ÉGALITAIRE

Sans certification, les riders ne peuvent prendre la route. Les statistiques démontraient que les femmes étaient intimidées par le processus de certification. Nous nous sommes donc associés aux écoles de conduite afin de développer une offre spéciale pour les femmes. Cette offre a été propulsée via des canaux numériques auprès de notre nouvelle banque de profils féminins. Les femmes certifiées étaient invitées à se rendre chez leur détaillant Can-Am pour une expérience de magasinage personnalisée. 

Pour mobiliser les femmes inscrites au groupe, nous avons lancé un défi à toutes lors de l’International Female Ride Day. Le défi : accumuler 20,000 miles. En raison de la pandémie, les femmes ont pris la route individuellement, partagé leurs résultats digitalement et ramené l’égalité des genres sur les routes ! 

Résultats

La nouvelle stratégie a atteint son but ultime, soit de bâtir une nouvelle base de données libérée de tous biais de l’algorithme et du stigma social implanté depuis plus d’un centenaire. 

%

d'augmentation des ventes auprès des femmes

Proportion des femmes propriétaires d'un Ryker vs 19% pour l'industrie

Augmentation du taux d'inscription des femmes au cours de conduite.

Le plus impressionnant est que Can-Am est l’une des rares entreprises à avoir reconnu ce biais et à avoir pris rapidement action dans le but de vaincre ces stigmas. Porte-étendard de la diversité, Can-Am a changé les stéréotypes de l’industrie de la moto. Ils ont réussi à donner une fois pour tout le volant aux femmes !

Sans Titre 1

Martin Ethier

Directeur Marketing Mondial, Can-Am sur route

BRP est extrêmement fier des éloges publicitaires remportés par la campagne « La route au féminin de Can-Am sur route » et tout particulièrement des mérites que cette initiative visant à démocratiser la route auprès des femmes a décrochés au prestigieux Festival of Media Global Awards à Rome ainsi qu’au réputé concours québécois IDÉA.

Chez Can-Am, la réussite d’une campagne est signe d’un grand sens de la collaboration où œuvrent à l’unisson les différents experts des divers champs d’expertise. L’équipe Touché! a non seulement pris à cœur ce projet porte-étendard de la diversité, mais elle s’est aussi démarquée par la création de partenariats hors normes et la mise en place d’une stratégie visant notamment à déjouer l’algorithme qui sous-représentait systématiquement les femmes. Le savoir-faire et la ténacité des talents chez Touché! ont permis, et permettent encore, à Can-Am sur route de poursuivre sa mission auprès des femmes et de les inspirer une à une.

Bravo à toute l'équipe !